生鲜农产品电商物流服务创新的价值创造机制

2018-01-23陈玉婷

农业经济 2018年7期

◎陈玉婷

一、生鲜电商的物流服务创新模式

生鲜农产品的特殊性决定了生鲜电商的物流服务与传统物流服务的侧重点不同。由于生鲜农产品具有易损性、季节性、易腐性与非标准化的特点，导致生鲜电商需要承担更多的物流成本。在仓储方面，其对控温技术与设备有着非常高的要求；在运输方面，其往往需要全程冷链运输；在包装方面，非标准化的特点往往需要投入大量的人力成本。对于生鲜电商物流企业来说，其要想摆脱当前的困境，获得更好的发展就必须控制好物流成本，不断提升物流服务质量。和普通商品相比，顾客对于生鲜电商的物流服务需求主要集中在如下方面：一是即时性，也就是说顾客的需求应在第一时间内被响应。生鲜农产品的顾客对时效性有着极高的要求，速度成为其衡量消费好坏的重要指标。二是位置方面的响应性。针对顾客位置方面的变动，生鲜电商物流能够快速做出反映。三是安全性，也就是说产品的质量应得到保障，物流对于产品质量的影响应达到最小化。在服务创新的过程中，生鲜电商物流企业应将顾客的需求作为根本出发点，充分体现出顾客的价值主张，笔者认为其可以从如下几方面进行创新。

（一）技术创新

技术创新一方面来自企业内部的自主研发，另一方面来自供应商的技术支持。对于生鲜电商物流企业来说，技术贯穿在存储、运输、配送等诸多环节中，对于物流效率与物流质量有着直接影响。物流技术主要涵盖三方面内容，即物流功能技术、物流信息技术与物流网络技术。物流功能技术具体涵盖运输、配送、存储等方面的技术；物流信息技术涵盖大数据与云计算技术、物联网技术、互联网技术、GPS技术等；物流网络技术主要有信息网络技术与物流网络规划技术等。在生鲜农产品的运输中，为了保障农产品的质量，各项技术的应用非常关键，将各种技术引入到整个物流中，能够有效地监控温度、湿度，最终能够实现生鲜电商物流的智能化。

（二）理念创新

在服务功能改善的过程中，新理念是指导所有措施的先导。理念的创新一方面可以通过新理念要素的组合而实现，另一方面可以借助对现有理念要素的更新与拓展而实现。很多情况下，一种理念在别的市场上已经普遍存在了，但是对于另一个市场而言却是新奇的。生鲜农产品是一种非常重要必需品，在顾客的生活中发挥着巨大作用，品质成为消费者对于生鲜农产品的主要要求，对于电子农产品企业来说，仅仅借助商业方面的创新已经无法获得显著的竞争优势，物流方面成为其提升竞争能力的重要突破口。生鲜电商企业应将物流纳入到核心竞争能力建设中，通过高水平的物流服务来实现市场份额的扩大。然而受到成本与专业资源方面的限制，生鲜电商在提升物流服务质量方面面临着诸多困难。针对此，笔者认为可以从如下几方面入手：一是提升顾客的全程参与度，有关的管理顾客的参与，使得其能够自主地选择配送路径等；二是充分整合各种物流资源，实现不同企业之间的合作，创造更多的价值；三是将线上业务与线下业务有效地融合起来，实现供应链共享，树立起新的经营理念。

（三）组织创新

创建新的管理模式与服务模式是实现服务组织创新的有效路径，其重点在于优化流程与整合服务资源。采用对顾客最为有利的方式向顾客传递农产品是生鲜农产品电子商务物流的重要目的。在配送末端，代收货与无人收货的状况最为常见，不仅导致生鲜农产品的品质下降，还导致物流成本攀升。针对此，笔者认为可以采取如下措施：一是对整个物流流程展开优化，实现各项资源的科学配置，提升物流效率；二是强化供应链的管理，使得相关主体能够构建起长期的合作关系，实现货源的稳定供应；三是充分运用好各种社会资源，有效地应对最后的配送问题，也就是说采用众包物流的方式来实现最后的配送。前置仓模式在物流配送中发挥着重要作用，能够实现农产品保质保量的配送。

（四）服务界面创新

针对生鲜电商物流和顾客间的接触而设计出良好的界面为物流服务创新的重要路径之一。在网络时代，人们更为崇尚个性，产品与服务的融合程度不断加深，消费体验成为消费者购买决策中的关键影响因素，而服务界面则是影响消费体验的直接因素。针对接触界面加强创新能够最大化地满足顾客的个性化需求。一般来说，顾客主要通过以下路径而接触界面：一是由专门的工作人员进行配送，也就是说当顾客下单后，配送人员直接向商品送达至消费者处。二是由生鲜农产品自提柜进行配送。这些自提柜应置于生活区内，顾客能够自行提取。三是采用线上线下融合的模式，有消费者网上下单，最终在实体店提取。

二、生鲜电商物流服务创新的价值创造机制

（一）提升物流服务能力

1.有效控制物流成本。有效地降低物流成本是生鲜电商物流服务创新最显著的作用，整个供应链的绩效能够得到改善。在功能与流程方面，物流成本涵盖功能成本、流程成本、供应链物流成本等。物流的功能成本集中在搬运、存储、运输、加工与配送等诸多环节；物流流程成本并非为各项功能的叠加，而是进一步的有机组合；供应链物流成本为供应链中物流总成本。在服务创新的过程中，这些成本都能够得到有效地控制，比方说，在产地直接采买生鲜农产品，中间环节减少的同时，成本也降低不少。再比方说当前流行的团队模式，在团购这种集中式的购买行为下，企业能够实现集中配送，有效地减少了物流成本。

2.提升物流服务质量水平。在电子商务领域，服务质量在维护客户忠诚度方面发挥着巨大作用。信息、支付、物流这几大模块共同支撑起了整个生鲜农产品电子商务行业。对于顾客来说，物流服务涵盖实体物流服务与顾客营销两大方面，物流服务质量主要由订货与收获过程中的沟通状况、产品状况、时效性等决定的。生鲜农产品电子商务对于物流服务质量有着极高的要求，尤其是全程冷链与配送速度方面，物流服务不仅直接影响电商企业的绩效，还对消费者的网购体验产生影响。电商物流企业通过服务创新能够在提升其自身绩效的过程中，给顾客创造更多的价值。比方说移动生鲜电商，其能够借助GPS技术而对消费者所在位置进行定位，实现配送全程的信息互动，满足了消费者的需求，并杜绝了收不到货的状况出现。除此之外，冷链物流温区的持续精细化，使得物流过程中农产品的生鲜程度得到显著提升，创造更多的价值。

3.推出更多的物流服务产品。向顾客提供新的服务产品是生鲜电商物流服务创新的最高层次。实际上，相当一部分生鲜电商为二道贩子，其在传统路径购买到生鲜农产品，在进行网络销售。在物流方面，传统农产品流通中的损耗仍然存在，即便是后期的配送中采用冷链，也难以降低早期的损耗。对于顾客而言，这种生鲜农产品的品质与传统消费过程所购买到的农产品品质相同，没有特别的吸引力。针对此，生鲜电商应从多角度加强创新，推出新的物流服务产品。这样一方面可以增加生鲜电商企业的价值，使得其物流体系整体优化，另一方面能够增加物流服务功能，使得顾客能够获得更多的价值。生鲜电商具体可以从如下几方面入手：一是从供应链入手，开发出新的物流服务，比方说直接与农产品生产者合作，实现产地直购，并直接参与到产品的质量控制中；二是针对不同农产品而开发出不同的物流服务，最终实现品质物流；三是从客户的角度开发各种物流服务产品，从客户的需求而为其提供商品采购组合等，做好终端配送工作。

（二）实现顾客价值

顾客的感知是衡量服务水平的主要标准，主观色彩较为突出。顾客所能够感知到的价值多涵盖三个层面——产品属性层、消费结果层、终极状态层。这些层面对于消费者的具体价值贡献为：一是产品属性层面，消费者可以节约体力与时间，并轻松购买到以往所难以购买到的农产品；二是消费结果层面，其能够得到更有效的成本比；三是终极状态层，其网购的过程中能够体现出消费观念，是追求新生活的一种表现。

传统农产品流通所涉及到的主体及环节都非常多，农产品的损耗量非常大，产品质量得不到保障。生鲜电商是时代发展的产物，能够满足消费者对美好生活品质的需求。顾客价值是其在一定环境下对于整个购物感知的评价。为实现顾客价值升值，农产品电商可以从如下几方面入手：一是借助冷链等实现快速的、个性化的物流配送服务，有效地节约消费者的购买成本，使得消费者拥有更高的满足程度；二是借助产地直销、整个资源等策略来提高农产品的品质；三是加强供应链管理，拥有品质良好的稳定货源，满足顾客的品质要求。农产品电商企业可以直接参与到农产品质量控制中，提高农产品的安全性。