基于产业融合的乡村旅游转型升级研究

◎朱万春

2017年“十一”八天长假国内旅游人数达到7.05亿人次，同比增长11.9%，国内旅游收入达到5836亿元，同比增长13.9%，再创历史新高，再次实现历史性突破，而乡村旅游在国庆长假中成为全国各地人们中短途出行的最佳选择，越来越多的城镇居民选择到乡村度过放松、休闲的假期，我国乡村旅游呈现出需求高、增长快、规模大等特点。自2015年至2017年，每年的中央一号文件都突出强调了“农村产业融合”，从2015年的“推进农村一二三产业融合发展”到2016年的“推进农村产业融合，促进农民收入持续较快增长”到2017年的“建设一批农业文化旅游‘三位一体’、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇”，基于产业融合推进乡村旅游转型升级成为当前农村旅游发展的关键环节和亟待解决的难题。

一、基于产业融合的乡村旅游转型升级的主要原因

1.迅速递增的乡村旅游需求。经济新常态下，经济结构的深入调整带动了国内需求的提升，尤其是对第三产业的消费需求猛增，旅游业的势头呈现愈加强劲的态势，其中乡村旅游凭借其地域、特色、休闲、接地气的优势成为旅游业乃至第三产业增长势头最强劲的一支劲旅。一方面，都市喧嚣拥堵的生活环境、节奏紧张的工作环境让人们向往相对平静放松的乡村生产生活环境，周末或节假日的时候乡村休闲游成为都市人的首选；另一方面，城镇居民的家乡多数来自乡村，无论是年长的人还是中青年人，都对乡村有种“故土”情节，也为了让孩子能够更好了解农村生产生活，人们周末举家出游往往选择乡村旅游。但是，伴随着人们生活水平的提升，对乡村旅游的要求和标准也有了进一步的提升，出现了更多个性化、多样化、品质化的需求，因此，推进乡村旅游在产业背景下优化发展，才能够更好满足迅速递增的乡村旅游需求。

2.农村经济社会发展的需要。近年来乡村旅游的快速发展给农村经济社会带来了较大变化，最突出的表现就是农民收入的增加、农村环境的改善、农村生活的丰富。一方面，乡村旅游的出现和发展，为农村经济发展提供了良好的机遇，带动了农村第三产业的发展，尤其是餐饮业、农副产品业，加强了城镇与乡村直接的联通，提高了农村居民的收入；另一方面，乡村旅游给农村居民提供了就近就业创业的机会，有效缓解了农村居民外出就业和回乡创业的压力，农村生产生活环境和基础设施建设也有了较大提升。但是，伴随着乡村旅游的快速发展，相互模仿的现象带来的同质化问题较为严重。因此，基于产业融合发展乡村旅游，探索乡村旅游与农村一二三产业的深度融合，是农村经济社会发展的要求。

3.中央到地方相关政策的发力。进入新世纪以后，党中央对“三农问题”的重视程度明显加强。尤其是自2004年起每年的中央一号文件都是以“三农”为主题，尤其是近年来的中央一号文件中都明确强调“发展乡村旅游”。2015年中央一号文件提出“打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品”，2016年中央一号文件专门列出一条意见“大力发展休闲农业和乡村旅游”，2017年中央一号文件不仅专门列出一条意见，还把乡村旅游和休闲农业融合在一起，提出“大力发展乡村休闲旅游产业”。由此可见，乡村旅游的转型升级是城乡一体化建设、新型城镇化建设、全面建成小康社会的重要途径。

二、当前产业融合背景下乡村旅游发展的主要问题

1.乡村旅游的线路规划和经营模式过于单一。乡村旅游是乡村+旅游的产物，是以农村生产生活环境为基础发展起来的休闲观光游。近年来，虽然我国乡村旅游业需求较大、发展较快，但乡村旅游的行程规划仍主要是以吃农家菜、住农家院、游农家园、购农家物为主，乡村旅游的路线规划和经营模式较为单一，迫切需要转型升级。一方面，同样模式同样质量的乡村旅游线路和经营模式，会引起乡村旅游者的审美疲劳，再次或经常来同一乡村旅游消费的可能性大幅降低，不利于乡村旅游的发展；另一方面，伴随着乡村旅游者消费能力的逐步提升，对乡村旅游的要求也有所提高，尤其是对其内容和品质的要求最为突出。产业融合的大背景下，当前的乡村旅游线路规划和经营模式已远远满足不了乡村旅游者的需求。

2.乡村旅游的创新意识和相关产业创新人才缺失。产业融合背景下，乡村旅游将逐步加深与农业、文化、工业的融合发展，例如与文化深度融合开发乡村传统特色文化、与工业深度融合开发乡村手工艺品和精细加工农产品等，将推进乡村旅游的转型升级步伐。但由于当前我国乡村旅游产业融合度低，相关配套的办法、意见不完善，尤其是乡村旅游开发经营者的创新意识不足、乡村旅游的创新人才不足问题较为严重。一方面，乡村旅游的开发者和经营者主要是乡镇居民，缺少管理经营知识和技能及相关的系列培训，对发展趋势和消费者需求认知度不足，严重缺乏乡村旅游创新意识。另一方面，乡村旅游的开发和经营专业人才缺失，尤其是缺少具有创新意识和创新能力的专业人才。如果不能有效解决目前乡村旅游开发者和经营者自身的能力不足，不能有效培养和引进乡村旅游专业人才和创新人才，将严重制约乡村旅游的转型升级。

3.乡村旅游的宣传、品牌和服务意识和能力不足。国内旅游热带动了乡村旅游的快速发展，但在乡村旅游快速发展过程中，较多的乡村过于甚至一味追求经济效益，忽视了乡村旅游的宣传工作、品牌建设和服务能力的提升。一方面，互联网时代，部分乡村旅游的开发者和经营者开始关注网络宣传，但往往只是发信息、图片和视频展示，缺少与乡村旅游潜在消费者的有效互动和交流，更缺少网络预约、网络付费、网络互动等服务，一定程度上阻碍了乡村旅游的发展。另一方面，乡村旅游开发者和经营者过于注重眼前的经济利益，忽略了长远的发展前景，缺少共同打造“特色品牌”和“优势品牌”的凝聚力和自信心，长此以往将缺少市场竞争力，极其容易被淘汰。

三、产业融合背景下乡村旅游转型升级的途径

1.基于产业融合的乡村旅游理念和规划升级。乡村旅游的发展离不开各级地方政府及相关职能部门的统筹规划。产业融合背景下，加大加深乡村旅游与农村一二三产业的融合，必须由各级地方政府及相关职能部门制定相关的办法和措施，整体提升乡村旅游理念和规划水平。首先，加大与农村第一产业的深度融合，开发农村种养殖业与旅游的结合；其次，加大与农村第二产业的深度融合，开发农村农副产品加工业、食品加工业与旅游的结合，大力发展乡村旅游产品和旅游用品的加工制造；最后，加大与农村第三产业的深度融合，开发农村物流、运输、通信、金融、信息、文化、餐饮、住宿等服务业与旅游的结合，大力发展附加值较高的乡村旅游服务业，真正带动乡村经济发展。

2.基于产业融合的乡村旅游产品和模式升级。面对当前乡村旅游产品单一和同质化的问题，必须加快提升乡村旅游产品的品质和形式，实现乡村旅游个性化、多样化发展。尤其是尝试以“乡村旅游+”为依托，根据各地乡村实际情况，充分挖掘特色资源，深入加强与各行各业的融合度，打造“乡村旅游+”模式。首先，深入调研并确定不同乡村发展旅游的方向，避免同一模式同一产品重复出现。其次，不同的乡村根据各自特点和发展基础确定“乡村旅游+”的合作对象，可以是观赏游、休闲游、度假游、养老游、购物游、种养殖游，也可以是“乡村旅游+”与科普、手工制作、民间传统技艺、民间风俗文化。最后，深层次开发乡村旅游附加产品，不断开发创意乡村旅游产品，可尝试开发帐篷民宿、汽车营地等乡村旅游产品。只有通过特色建设，形成独特的优势，才能真正打造出消费者满意的乡村旅游产品，为乡村旅游的转型升级和可持续发展打下基础。

3.基于产业融合的乡村旅游营销和宣传升级。乡村旅游与其他旅游产业相比，受地理因素、环境因素及人才因素的影响，营销和宣传观念和方式较为滞后，较难形成一定的品牌，不利于乡村旅游的可持续发展。产业融合大背景下，必须加强乡村旅游营销和宣传的观念和方式，满足乡村旅游消费者的需求。首先，以微博、微信等新型媒体为依托加大网络宣传，定期或及时更新宣传内容，打造以动画、视频、图片、文字相结合的多样化宣传方式；其次，加大与旅游相关的、金融服务相关的各网络销售平台的合作，推进乡村旅游网络销售平台建设；最后，依托各个平台加强同潜在消费者的交流与互动，注重收集、整理消费者的不同意见和可行性建议，不断扩大乡村旅游消费者群体的同时，还能留得住过往消费者。

4.基于产业融合的乡村旅游人才和服务升级。产业融合背景下，“乡村旅游+”模式的开启，预示着乡村旅游的发展不再仅仅是跟乡村有关，不再仅仅跟农村居民有关，乡村旅游与各产业的融合将急需基于乡村旅游的各类人才，尤其是跨行业的交叉型人才，相应的乡村旅游服务水平也需进一步提升。一方面，基于产业融合发展的需求，加大培养和引进乡村旅游人才的力度。通过定期的培训讲座和网络远程培训方式，整体提升乡村旅游开发者和经营者的综合素质。同时，通过订单培养、校企合作等模式，引进乡村旅游所需的交叉型人才，满足乡村旅游转型发展的人才需求。另一方面，要进一步提升乡村旅游服务水平，满足乡村旅游消费者的服务需求。