我国农村特色旅游品牌建设的问题与对策

◎曹世燕

一、农村特色旅游品牌建设的重要意义

在品牌化战略下，生产者和消费者的利益都能够得到满足，市场经济能够实现可持续发展。历经二十多年的发展，我国农村特色旅游的品牌建设初见成效，在促进农村旅游发展的过程中产生巨大作用。

（一）提升了农村旅游的竞争能力

在适者生存的法制下，只有拥有良好品牌与质量的企业才能够在市场经济中存活下来。当前旅游市场下的竞争日益激烈，对于农村旅游产业来说，走上品牌化的发展道路是其自身生存与发展的必然选择。一是品牌建设能提升农村特色旅游产业的市场占有率。对于消费者而言，旅游是能够给他们带来精神享受的产品，其对旅游产品与服务的质量都有非常高的要求。优秀的旅游品牌能够带给消费者愉悦的享受，游客自身会再次光临，也会借助口碑宣传而带动周边的人，使得景区游客数量增加，持续扩大市场占有率。二是品牌化的发展道路能够提升农村特殊旅游产业的经济收益。和普通产品相比较，品牌产品的价格略高。当前多数农村旅游项目都未具备品牌效应，经济效益普遍不高。在品牌化的发展道路下，农村旅游产品的附加值能够显著提升，景区能够获得更多的经济效益。

（二）延长了旅游项目的生命周期

从现实状况来看，很多农村旅游项目一开始非常兴旺，不久后却走上衰败。有些景区在最初的时候能够严格控制质量，然而在其发展的过程中却疏忽了管理，导致质量水平不断下降，最终失败。针对此，最有效的应对策略就是走品牌化的发展道路。对于企业来说，品牌是其重要的形象，不但是为了满足消费者需求，更是不断提升自身质量的关键。所有的经营者都会非常爱惜品牌，不断提升产品质量以维护品牌形象。大量的现实案例也论证了好的旅游品牌能够显著提升企业自我监督管理水平，促进旅游业的可持续发展。品牌化战略能够形成有效的倒逼机制，使得经营者能够持续创新，促使旅游项目拥有更强盛的生命力。

（三）游客自主选择的空间增大

游客旅游的目的不同，有的是为了放松身心，有的是为了缓解工作压力。基于不同的目的，其往往会选择不同的旅游地。旅游品牌化战略能够创建主体，使得旅游项目拥有更为突出的功能。旅客可以依据旅游项目的品牌定位更为自主地选择旅游地。这样做一方面能够有效地节约游客选择旅游地的时间，另一方面也为游客提供了更广阔的选择空间。

二、农村特色旅游品牌建设中存在的问题

（一）缺乏有效的宏观管理

一是政府部门的管理工作不到位。农村特色旅游产业涉及到多个层面，如当地的农业发展、社区建设、景色观光、特色农产品、历史文化等。如此复杂的层面，必须拥有统一的规划，实现多个方面的协调发展。然而就现实状况来看，政府部门在农村特色旅游品牌建设中普遍未做好宏观管理工作，机构配置不完善，各个部门独立运行，协调性不佳。二是缺乏整体性的科学规划。在农村特色旅游品牌建设中，由于缺乏整体性的规划，出现了诸多破坏环境的行径。比方说未经过充分的调研与论证就进行旅游资源开发，各项资源的利用程度非常低，导致资源浪费，影响了整个地区旅游产业的发展。此外，部分旅游景点的基础设施不到位，也严重制约了旅游产业的发展。

（二）对农村特色旅游品牌建设缺乏深度认识

由于我国农村特色旅游产业出现的时间不长，在经营方面的经验有限，各方主体对品牌建设缺乏深度认识。这导致项目开发、宣传与服务方面均未能够有效的定位，工作成效不佳。当前农村特色旅游项目的文化渗透功能大多未充分发挥，很多农村地区盲目跟风，肆意开发旅游资源，造成了极大的浪费。在经营中，其大多缺乏有效计划。总而言之，农村地区对于特色旅游品牌的建设普遍缺乏认识。

（三）盲目发展而引发的不良后果逐步显现

盲目发展严重危害了社区的生态环境。在游客数量逐步增加的过程中，农村地区生态环境方面的压力不断增加。如果超出了承载能力，景区的资源与环境都会被严重破坏。在农村特色旅游产业开发的过程中，科技投入非常少，加之专业人才的缺失，都导致项目缺乏可行性，游客容量设定不科学，从而浪费了很多优质的资源，导致项目效益不佳。

（四）相关配套设施不完善

当前，农村特色旅游地的游客以城市游客为主，其对生活品质有着极高的要求。对景区的基础配套设施提出了更高的要求。然而当前很多农村旅游项目在品牌建设的过程中都忽视了配套设施建设，导致配套设施严重缺失，引发了游客的不满，影响了景区的整体形象。

（五）旅游产品过于碎片化

农村特色旅游项目大多基于一定的自然景物而建设，或围绕着农家院而建设。在土地的阻隔下，景点难以有效地联系起来，这就是旅游产品的碎片化。这种状况给游客带来不少的旅游负担。加之所开发的旅游产品大多比较浅，导致城市游客的需求得不到满足。

三、加强农村特色旅游品牌建设的策略

（一）对农村特色旅游品牌进行准确定位

在品牌化战略发展中，品牌定位是最为核心的部分。在品牌定位的过程中，应充分比对产品的优势，明确产品的功能，确定目标人群，从而使产品拥有显著的差异性与突出的竞争能力。农村地区应从自身的资源情况出发，对旅游品牌进行科学定位。

1.提升品牌方面的认识水平。在对农村特色旅游产业进行品牌定位的过程中，首要做的是深入认识品牌化。一是突出差异化。特殊的品牌形象与功能能够使得产品和其他产品区别开来。那些模仿与跟风的产品缺乏长久的生命力。二是品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一个不断积累的过程。任何一个成功的品牌都是历经了长时间的摸索与积淀而形成的。在创建品牌的过程中应从市场状况出发，科学的设置项目，深入挖掘项目文化，融合多种影响方式。相关经营者应从长期角度而持续丰富项目的内涵，使得项目拥有优质的服务。

2.打造特色化的旅游品牌。从本质上讲，旅游品牌的竞争力源自其差异性。旅游项目的差异性是基于历史、文化与特色的有效融合而来的。农村应深入挖掘各项旅游资源，综合游客的需求而做好品牌定位，打造出特色化的旅游品牌。一是城郊农村可以打造城市后花园的旅游品牌。在当下，很多城市居民以吃农家饭、体验农村生活为风尚。针对此，城郊农村应充分发挥其距离方面的优势，突出农家乐、垂钓、果蔬采摘等主题，创建城市后花园。二是农业生产本身就极具特色，农村地区可以大力发展体验式的旅游项目。这样一来，城市居民体验农业劳动的愿望得以实现，农村地区也能够获得更多的经济效益。三是部分极富文化底蕴的农村可以发展文化旅游品牌。在旅游市场中，文化旅游一直占有重要地位，其市场前景非常好。拥有文化资源的这部分农村可以大力发展民俗、表演、饮食等旅游项目。总之，各地农村地区在建设旅游品牌的过程中应从自身的现实状况出发，充分利用各种资源，突出自身的差异性。

（二）创建农村特色旅游良好的品牌形象

1.优化旅游景观形象。在所有旅游产品中，景观是直接展现给游客的。因此，在建设农村特色旅游品牌的过程中，应不断优化旅游景观形象。一是做好科学布局。旅游项目依托于整个景区布局而给予游客必要的服务，布局的科学性非常重要，直接影响到游客的旅游体验感受。二是加大景区基础设施的建设投入。因为经费等诸多限制因素，很多景区的基础设施不够完善，影响了游客的满意度。针对此，当地政府部门应给予必要的财政支持，促使景区的基础设施水平显著提升，游客能够拥有一个舒心的环境。

2.提升旅游服务水平。服务水平是体现旅游业实力的重要指标，服务质量差会严重影响旅游品牌形象。在长期的发展过程中，服务质量差是很多农村旅游产业的通病。针对此，应从景区工作人员入手，使其树立起服务理念。农村特色旅游项目中的多数工作人员都是当地的农民，这部分人未经过严格的培训，接待、讲解等多方面水平有限。相关部门应针对这部分人群定期展开培训，不断提升其业务能力。除此之外，景区内的各项服务内容也应实现规范化，为游客提供文明而规范化的服务。

3.创建良好的景区秩序。在很多旅游景区，乱收费、欺客、游客不文明等情况非常严重，严重影响了旅游地的品牌形象。针对这些情况，可以从如下方面入手，加以改观：一是相关政府部门应加大监管力度，妥善处理游客的投诉，坚决治理景区的违法违规行为，保护游客的各项权益；二是景区应重视自我管理，提升自身维护整个景区秩序的能力，杜绝出现损害游客合法权益的现象；三是游客的各项行为应做到文明。游客应自觉地爱护各项旅游设施，遵守景区的各项规定，杜绝喧哗、乱写乱画、攀爬等不文明行为。

四、结束语

农村特色旅游品牌建设涉及到多个方面，相关政府部门应充分发挥自身的职能，给予必要的指导与财政支持。依托于准确的品牌定位与良好的品牌形象塑造，相关部门还应做好品牌运营工作。所有的品牌都必须依赖有效的宣传才能够被广大消费者所熟知。农村特色旅游品牌也是如此，相关部门应选择科学的宣传手段，充分利用多种媒体，提升品牌的影响力。特别是要利用好网络媒体，创建专门性的网站，运用文字、图片、视频等多种形式深度介绍旅游产品。

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