基于数字足迹的乡村旅游形象感知研究——以沈阳市周边乡村旅游点为例

◎张琦 陈珂 马发旺 董凤丽

一、引言

旅游地形象对旅游者的旅游决策、意向以及旅游行为起着至关重要的作用［1］，旅游者在选择旅游目的地时，很大程度上依赖于所感知的旅游地形象。对旅游地形象感知的研究最初运用李克特量表，从旅游者的角度，探析旅游地形象感知以及节庆活动对旅游地形象的影响［2］。这种结构性测量的方法受时间、成本以及被访者募集方法和地点的影响，有时无法全面反映旅游地形象的感知［3］。

近年来，随着信息技术的高速发展，网络已成为人们获取信息的重要途径。游客利用网络获取旅游目的地信息，并把相关旅游体验、认知及感受以在线点评、攻略、游记、博客、微博等形式客观、真实地分享到网络上［4］。这种游客遗留在网络中的电子痕迹被称作旅游数字足迹。随着互联网技术的普及，加之旅游业具有信息高度密集性的特点，借助数字足迹研究旅游问题已成为未来旅游学科研究的趋势。国内外学者通过对数字足迹进行挖掘，结合网络文本分析法、扎根理论对滨海旅游城市［5］、自然与人文双遗产地［6-7］、古城古镇［8］、特色村寨［9］等诸多地域的旅游形象感知进行了非结构化的旅游形象测量［10］，用以促进旅游地服务质量以及形象定位。但利用数字足迹分析乡村旅游地形象的研究总体较少。

沈阳市乡村旅游发展迅速，截止到2015年底，全市共有特色乡镇旅游景点13个，旅游专业村69个，农家乐501个，但也存在着乡村性消失、产品雷同等问题。论文以专业旅游网站和点评网站作为数字足迹来源，研究旅游者对沈阳市周边乡村旅游的形象感知及其影响效果，为完善乡村旅游地形象建设、可持续发展以及精细化管理提供借鉴。

二、概念界定与研究设计

（一）概念界定

游客形象感知是游客对旅游地各类要素的体验感知和情感的综合评价，包括旅游目的地的认知形象、情感形象和推荐意向三个维度［11-12］（表略）。

（二）研究设计

本着有效性、科学性以及全面性的原则，按照“关键词组合搜索→数据规则过滤→人工筛选”的程序，对用户覆盖率排行前十位的旅游网站进行监测查询，并利用百度、好搜等搜索引擎作为补充。首先，2016年5月以“沈阳”、“乡村旅游”、“游记”为关键词搜索；其次，剔除具有明显的商业宣传、少于50字、与主题无关、重复发表、立场偏激、文风晦涩、时滞过长、纯科普类的评论；最后，共选取了相关游记673篇，评论2071条，主要来源于蚂蜂网、驴妈妈、游多多、到到旅游网、沈阳旅游吧、大众点评网等旅游虚拟社区以及新浪网、新华网旅游频道等。由于旅游者语言习惯、表达方式不同且个别表述不具规范性，在不改变点评者原意的前提下，对这种非结构化数据进行预处理：剔除修改点评中的标点、字体（繁体字、英文）、错别字及语句，对同义词、近义词进行整合，如将“村落”、“村庄”、“村子”统一命名为“村庄”。

三、研究数据分析

采用网络文本分析法进行分析。首先，利用高频特征词表，分别对旅游目的地的认知形象、情感形象和推荐意向展开分析。其次，构建感知语义网络共现图，揭示游客乡村旅游形象感知的总体特征。

（一）乡村旅游形象感知分类评价

1.认知形象特征

通过内容挖掘系统软件提取出关于沈阳市乡村旅游地网络评论和游记中的前60个高频词汇，其中，名词主要体现了旅游景区地理名称的认知，形容词则体现了旅游者对旅游地服务设施和社会环境等的认知。

（1）旅游地理名称认知特征。

对旅游地地理名称的认知，可以客观地反映旅游者的游览线路。地名出现频率最高的是杨城寨生态旅游区和马耳山生态旅游区，与排名第5的李相新城三者均以采摘、垂钓等体验性活动为主，旅游者认知度较高。其中，673篇游记中有141篇提及杨城寨，占所有游记的21%，2071条评论中有601条与杨城寨相关，占29%；而马耳山的对应数据分别为108篇和435条，各占16%和21%；李相新城生态旅游区分别占13%和10%。排名第3位的小韩村分为小韩村蔬菜工厂和温泉会所两大区域，而其中95%的旅游者仅提及了温泉会所。

在对旅游线路形象认知方面，旅游者对李相新城生态园→沈阳满族民俗村、佟家峪爱琴海庄园→辽宁野菜基地、澳梦葡萄园→王士兰生态园（或李相新城）几条旅游线路比较关注。

（2）旅游设施和服务认知特征。

乡村旅游地接待设施与服务，主要用于满足“食、住、行、游、购、娱”六个方面。

与“食”相关的高频词有“草莓”词频达871次、“野菜”313次、“烧烤”298次、“烤全羊”130次、“烤鱼”64次。在词频表中“好吃”一词词频为310次，97%是针对采摘食品和烧烤类食品的评价。从“野菜”一词的词频也反映出旅游者最喜爱纯天然无污染的绿色食品。在住的方面，80%旅游者主要通过朋友介绍或者直接在目的地寻找的方式解决住宿，“农家院”，“火炕”成为沈阳市乡村旅游住宿接待的主要部分。在“行”方面，高频词有“自驾”词频为149次，“出租车”70次，“大巴”62次。在词频统计结果中还出现了“道路”、“不方便”两个高频词，说明景区附近道路与交通不够完善。涉及“游”的高频词主要集中在“森林”、“花草”，表明游客偏爱淳朴的自然风光。但是“门票”一词在游记与评论中出现频率比较高，对价格异议颇多。在“购”的方面游记中描述很少，一篇游记提到在景区附近的花卉市场买了几盆植物，124条评论提及“商品都一样，哪买都行”、“想买点特色商品，没有，泪流中”。与“娱”相关的高频词有“漂流”提及421次，“划船”339次，“垂钓”322次，还提及到“骑马”但没有列入到高频词表中。

上述研究表明，沈阳乡村旅游现有接待设施以及服务水平，基本能够满足旅游者的需求，符合“旅游六要素”的条件，而“购”要素方面表现出商品同质化严重、品种单一，远远不能满足旅游者的需求。

（3）社会环境气氛认知特征。

从居民好客程度、旅游地繁华程度及当地社会环境三个方面进行数据挖掘，有助于了解旅游者对乡村旅游地社会环境气氛的认知程度。

好客程度感知上，有134篇游记372条评论描述了乡村旅游居民对旅游者的态度表现，其中接近55%为正面评价。旅游者对当地人的感知是：“老板真诚，为人很好”、“当地人挺实在，一点都不欺客”、“民风淳朴、实在”。

繁华程度感知上，涉及的评价正负各半。有的旅游者认为沈阳乡村当地很热闹比较繁华，“想不到前当堡这么个小村镇，这么热闹，临街商铺鳞次栉比，来往车辆穿梭不停，旅店、饭馆、商场超市等等应有尽有”。相反有的旅游者评价觉得当地比较荒凉，设施老化，“在氤氲的雾气中仿佛仙境，又带着些忧郁的苍凉”。

社会环境感知上，一共有109篇游记和345条评价对沈阳乡村社会环境进行了评价。其中有72篇游记、271条评价为正面评价，认为沈阳乡村环境整洁、乡土气息浓厚，“自然景观与人文景观浑为一体，环境优美，风光宜人”。47篇游记、74条评论为负面评价，认为环境脏乱差，“简陋”、“埋汰”、“遭罪”等词语多次出现。

2.旅游情感形象分析

旅游目的地的情感认知反映出旅游者的忠诚度和满意度。感情积极则表明满意度和忠诚度较高，反之亦然。因此，在认知形象的基础上，将情感认知高频词中有关态度的特征词筛选出来，进行情感形象的判断，用以反映旅游者对乡村旅游地在感情上是积极的、消极的还是中性的。

分析结果表明，旅游者的情感形象认知是积极的，更多的旅游者表达出对乡村旅游的热爱。从“好吃”、“新鲜”、“和谐”、“浪漫”、“神奇”、“美丽”、“浓郁”这些特征词表现了乡村旅游地的饮食、空气、景色、气氛，体现出旅游者愉悦的心情和积极向上的情绪。从“不怎么的”、“着急”、“一般”等在游记和评论中出现的词汇明显感觉到旅游者不满的情绪，属负面感知。“差不多”、“险峻”、“明显”在游记和评论中涉及旅游者的感情因素不多，表达了旅游者的一种客观描述。

3.旅游推荐意向特征分析

对旅游者游记和评论中的推荐意向进行分析，可间接掌握旅游者对沈阳市乡村旅游目的地整体形象感知的评价。673篇游记中，明确表示推荐的270篇，占40%；未提及的游记296篇，占44%；明确表示不推荐的有108篇，占16%。在2071条评论中，明确表示推荐的评论有621条，占30%，未提及的有1263条，占61%，明确表示不推荐的186条，占9%。旅游者不推荐的涉及到票价过高、环境简陋、产品单一的旅游项目。

（二）语义网络综合分析

利用ROSTCM6.0中社会网络和语义网络分析模块对文本数据进行处理，通过提取高频特征词，过滤无意义词，构建语义网络共现矩阵，用Netdraw绘制共现词词频语义网络共现关系，构建“产品·特征·需求”的线索（图略）。共现词之间均用线条连接，不同节点之间的共现频率用线条的疏密反映出来，频率越高，线条越密集，两个节点的关联程度越高；线条稀松，则反之。研究表明：旅游者对沈阳市乡村旅游的感知是以“采摘”、“垂钓”、“烧烤”、“温泉”、“农家乐”为产品展开的；“生态”、“新鲜”、“好吃”等词，反映出对乡村旅游形象感知的特征；“一日游”、“朋友”、“孩子”、“门票”、“环境”等词条关联程度密切，说明旅游者对这些内容关注度较为普遍。

四、结论与建议

（一）结论

通过网络文本分析法，对沈阳市乡村旅游数字足迹信息进行分析得出以下结论：

首先，旅游者对沈阳市乡村旅游产品感知以采摘类农事体验为主。高频词表中排在第1、2位的词分别为“采摘”、“大棚”以及“农家乐”，表明旅游者对沈阳乡村旅游地的“显著特征”感知明显，地理位置集中在“杨城寨”、“马耳山”等地，项目以采摘、农家乐等为主，缺乏“创意农业”、“现代农业科技”等元素。

其次，旅游者对接待设施与服务感知度较高。其中，旅游者对农家乐比较满意，“野菜”、“烧烤”、“烤鱼”、“烤羊”成为乡土菜的代表，认为菜肴很地道，乐意品尝。乡村旅游者大部分以家庭为单位，与“朋友”带“孩子”进行“一日”“自驾游”，偏爱“农家院”、“火炕”，对乡村旅游的交通、住宿设施表现出基本满意。“漂流”、“划船”、“垂钓”、“骑马”成为旅游者较为喜欢的娱乐项目。在负面感知方面，主要集中在服务质量不高、环境卫生较差、旅游商品匮乏等方面。

再次，旅游者对沈阳乡村旅游地社会环境氛围以正感知为主。正面评价多为当地人民风淳朴、热情好客，大部分旅游地环境优美整洁。负面感知主要集中在旅游地周围环境较荒凉。其原因在于经营者受教育水平与资金等限制，对资源的开发与维护能力有限，对把握市场和旅游者消费需求的能力不足。

最后，旅游者对沈阳乡村旅游地认知情感倾向积极，但推荐意向不明确。积极情感因素主要来源于体验性项目，有明确推荐意向的评论和游记集中在饮食、娱乐、住宿几个方面。关于推荐意向中立性居多，更多的旅游者在游记和评论中只是描述了游玩过程，适当时候抒发情感。

（二）建议

注重网络宣传。就分析结果而言，人们对沈阳的乡村旅游认知度总体上较好，但发布于网络的数字足迹信息并不可观，旅游网站涉及沈阳乡村旅游的有用信息较少，游记与评论数量明显不足。因此，建议建立沈阳乡村旅游网站，对乡村旅游形象进行整体推广，网络平台应与旅游者展开积极互动，及时处理旅游者的问题与投诉。

开发多样化的乡村旅游项目。项目开发不能只停留在采摘观赏层面上，可深度开发体验性项目，如建立市民农庄，进行果树认养、农耕体验等。特色美食是游客较关注的卖点，可让游客学习乡村美食制作工艺，专人现场演示讲解乡村美食制作流程。

提高农民旅游开发意识。乡村旅游的开发应将农业生产、农民生活和社区进化紧密融合起来，使旅游业成为农业经济中的重要产业。农民的主体地位及作用应在乡村旅游发展中给予充分重视。研究结果表明乡村旅游经营者受教育水平与资金等限制，对市场需求及经营理念把握不足，因此，应加强对农户的培训和引导工作，激发农民乡村旅游创业的积极性和经营能力。

加强乡村旅游目的地建没。乡村旅游经营者应乘坐“美丽乡村”建设的快车，从住宿、餐饮、出行交通工具入手，解决村容美化、旅游厕所、道路交通、停车场等一系列问题。在保留原有地方特色民居的同时，深入挖掘当地民俗，建造特色民宿；发展有特色、符合旅游者心理的绿色保健的生态饮食业；在环城乡村游憩带线路上逐步形成“一村一品”项目，鼓励创意农业和深入挖掘当地历史文化背景的乡村旅游项目。

（三）讨论

本文采用旅游数字足迹进行分析，对沈阳市乡村旅游地感知形象进行了研究，能够比较全面反映旅游者对旅游形象的感知。同时，网络游记、评论可以建构出乡村旅游地结构较清晰的形象认知特征，定位比较准确，能够真实的反映旅游者对乡村旅游地的感知与态度。但由于样本均来自发布于网络的数字足迹信息，老年旅游者数量偏少，需要增加文本数据，或对数据来源网站从等级、威望和影响力方面进行赋值研究，更科学的对样本数据进行量化，希望在以后的研究中不断完善。

［1］Fakeye PC，Crompton J L. Image differences between pro-spective，first-time and repeat visitors to the lower riogrande Valley［J］.Journal of Travel Research，1991，30（2）：10-16.

［2］Pearce P L. Perceived changes in holiday destinations［J］. Annals of Tourism research，1982，9（2），145-164.

［3］杨永德，白丽明，苏振.旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究——以阳朔旅游形象测量分析为例［J］.旅游学刊，2007，22（4）：53-57.

［4］Choi S，Lehtoa X Y，Morrison A M.Destination image representation on the web：Contentanalysis of Macau travel related websites［J］.Tourism Management，2007，28（1）：118-129.

［5］李玺，叶升，王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例［J］.旅游学刊，2011，26（12）：57-63.

［6］张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析［J］.旅游科学，2011（4）：87-94.

［7］潘植强，梁保尔.基于旅游数字足迹的目的地旅游形象游客感知研究——以新疆天山世界自然遗产为例［J］.北京第二外国语学院学报，2015，（5）：40-48.

［8］王永明，王美霞，李瑞等.基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究［J］.地理与地理信息科学，2015.31（1）：64-67.

［9］孙小龙，林璧属.基于网络文本分析的旅游商业化符号表征研究——以西江苗寨为例［J］.旅游学刊，2017，32（12）：28-36.

［10］姚占雷，许鑫，李丽梅等.网络游记中的景区共现现象分析——以华东地区首批国家5A级旅游景区为例［J］.旅游科学，2011，（2）：39-46.

［11］Baloglu，S.Image of variations of Turkey by familiarity index：informational and experiential dimensions［J］. Tourism Management，2001，22：127-133.

［12］Beerli，A.，Martin，J. D. Factors influencing DestinationImage［J］. Annals of Tourism Research，2004，31：657-681.