网购模式下东阳仿古木雕市场“以次充好”现象分析

朱淑珍+包一凡

【摘要】近几年，东阳仿古木雕市场方兴未艾。但是随着淘宝平台等C2C模式的出现，仿古木雕市场“以次充好”现象愈发严重。本文以东阳仿古木雕市场作为研究对象，用博弈论的方法，分析信号传递模型如何作用于东阳仿古木雕市场，再加入声誉因子，针对“不诚信”问题进行重复博弈分析，随后建立东阳仿古木雕市场单价模型，分析市场中存在的逆向选择问题，求解得出提高伪装成本是优化市场最有效的方法。最后本文对东阳仿古木雕市场的良性竞争发展提出一些建议。

【关键词】仿古木雕 博弈论 网购模式 逆向选择

一、引言

随着国内装修市场“中国风”的走红，东阳仿古木雕价格一路走高。仿古木雕是木雕市场的大蛋糕，木雕仿古产业化趋势日益明显，高利润吸引了更多的卖家前来瓜分这个蛋糕。东阳木雕居中国四大木雕之首，已形成了全国规模最大、产品最齐全的木雕工艺品专业市场——中国木雕城。近年来，随着电子商务的普及，线上东阳仿古木雕商铺如雨后春雨一般涌起，进一步拓宽了仿古木雕的销售渠道，也对市场结构产生了重要的影响，卖家的准入门槛大大降低，东阳仿古木雕市场如温州的皮革市场一般，质量愈发参差不齐，买家该如何擦亮双眼、网购平台又该如何管理从而阻止“次品驱逐良品”的趋势？本文选取东阳仿古木雕产业作为研究对象，运用博弈论方法，对市场的良性竞争发展进行分析和研究。

二、网购模式下东阳仿古木雕买家与卖家博弈分析

（一）信号传递模型

信号传递模型在许多方面都有着广泛的应用，在东阳仿古木雕市场博弈中，卖家是信号的发送者，拥有木雕质量的具体信息，买家只知道卖家手里木雕的质量属于各种类型的先验概率，处于信号接受者地位。卖家通过证书向买家发送一个或多个信号（如店铺等级、好评率等），买家们通过他们发送的各类信号，对先验概率进行修正，得到后验概率，继而做出价格判断和购买决定。最后作为信号发送者的卖家还需要根据买家给出的价格再次进行博弈，决定是否愿意以这个价格卖给买家。

1.模型假设。

第一，tH代表高质量，tL代表低质量。

第二，发送的信号我们设定为向量A（好评率高于平均水平，好评率低于平均水平），A=（αH，αL）。

第三，CHi，CLi分别表示高质量、低质量仿古木雕卖家使店铺好评率高于平均水平的成B本，CH1=100，CL1=200。

第四，UHi，ULi分别表示高质量、低质量的仿古木雕买家得到的效用。

第五，假设卖家不隐瞒木雕真实的状况，买家不怀疑卖家。

2.模型构建。高质量仿古木雕卖家与买家的博弈矩阵（P，UH1）如下：

低质量仿古木雕卖家与买家的博弈矩阵（P，UL1）如下：

从以上简易模型可以看出，高质量和低质量的木雕卖家在发送信号时得到的效用差别来源于自身店铺对高好评率的维护成本CH1=100，CL1=200，而并非产品质量所带来的巨大的差异。如果低质量的木雕卖家不发送证书信号的话，他所得到的效用和发送信号所能得到的效用差别很大。对高质量的木雕卖家而言，虽然差异不大，但证书信号仍然会给他们带来更高的效用。

（二）加入声誉贴现因子的重复博弈分析

在前面的分析中，我们都是假定卖家不隐瞒自己的真实情况。但是据了解，在淘宝交易中，有些卖家抱着侥幸心理，会在自己的产品中掺杂低质量产品。这就是市场中存在的“不诚信”问题。在单次博弈中，仿古木雕卖家极有可能为了眼前的利益而选择欺诈，但我们若将网购的过程看作是一个仿古木雕卖家与买家群体的无限次重复博弈，卖家就有可能为了长远利益而放弃眼前利益而选择“诚信”。

1.模型假设。第一，交易在淘宝平台进行，博弈方为东阳仿古木雕淘宝卖家与买家群体，可为同一家重复购买，或不同的买家购买。博弈方均为理性的经济人，追求利益最大化。

第二，卖家提供的木雕若与描述存在很大的差别则称为“不诚信”，反之，则为“诚信”；

第三，交易前信息不对称，交易后，相关交易信息完备、对称，即卖家的历史交易记录和评论将成为买家的公共信息。

第四，Pg表示仿古木雕的售价，G代表优质木雕的价值，Cg代表优质木雕的成本，B代表劣质木雕的价值，Cb代表劣质木雕的成本，C0代表卖家将劣质木雕伪装成优质木雕的成本，λ代表买家发现以次充好的概率，X代表被发现后卖家对买家的赔偿，F代表被发现后引起的法律诉讼费、行政处罚以及名誉损失等。并且，Cg>Cb。δ为声誉贴现因子。

第五，一旦东阳仿古木雕买家发现卖家的欺诈行为，则中止未来所有的交易

2.模型构建。若卖家选择“诚信”，每阶段将获得Pg-Cg的效用；若卖家选择“不诚信”，第一阶段将获得Pg-Cb-C0-λX-λF的效用，以后每阶段获得的效用都为0。给定一个基本博弈M，如表4所示：

重复进行T次M卖家的历史交易记录、评價均能被所有买家看到，则卖家与买家群体间的博弈就接近无限多次，如果买家坚持触发购买这个策略，则卖家选择诚信的效用为πg：

选择不诚信的效用为πb：

当诚信效用大于不诚信效用时，即：

卖家会选择诚信，这种情况下卖方诚信带来的未来收益的现值大于不诚信带来的短期收益，所以以次充好的伪装成本C0越大、买家发现以次充好的概率λ越大、因以次充好被发现付出的成本X和F越大，东阳仿古木雕买家卖家之间的交易才能一直顺利进行下去。

三、东阳仿古木雕市场逆向选择问题

在网购模式下，东阳仿古木雕市场中“劣品驱逐良品”的问题越来越凸显，特别是在优质仿古木雕供不应求的情况下，优质仿古木雕的价格普遍偏高，但是优质的原材料和工人在短期内是有限的，市场的高利润成为了东阳仿古市场卖家“以次充好”的动机。网购模式下，劣质的仿古木雕卖家能够非常方便地以更低的价格参与市场竞争，拉低市场价格，使得高质量仿古木雕那卖家逐渐变得无利可图，最终高质量仿古木雕被驱逐出市场。这显然不是大家愿意看到的结果。本文运用单一价格模型，分析逆向选择是如何作用于市场，并根据模型的解，得出一些能推动市场向良好方向发展的建议。endprint

（一）模型假设

第一，东阳仿古木雕市场上存在高质量木雕和低质量木雕卖方，卖方选择卖或不卖，买方选择买或不买。

第二，淘宝上高质量木雕和低质量木雕带给消费者的效用分别为G和B，交易价格为

P，低质量仿古木雕伪装成高质量仿古木雕的成本为C，且四者满足G>P>B，P>C。

第三，ph为仿古木雕是高质量的概率，pl为仿古木雕是低质量的概率。并且ph+pl=1

（二）模型构建

基于假设，构建单一价格东阳仿古木雕市场模型如图1所示：

（三）四种市场类型下的策略选择

1.市场部分成功。在卖家选卖的收益大于不卖的收益，买方选买的收益大于不买的收益的情况下，买卖双方的选择是第一、第二、第三，这种策略是混同的，符合这种策略选择的市场是部分成功的。

第一，不管质量高低，卖家选卖：p（s|h）=1，p（s|l）=1；

第二，只要卖家选卖，买家都选买；

第三，买家的判断为：

在这种情况下：

高质量仿古木雕卖家收益：phP>0，低质量仿古木雕卖家收益：pl（P-C）>0

买家期望收益：ph（G-P）+pl（B-P）>0

由于买家的期望收益为正值，如果买家选择不买，则其收益率为0，因此买家选择买能够实现较大的期望收益，只要卖家选卖，轮到买家选择时，就会选择买。

现在逆推回卖家的决策，首先，卖家知道买家的判断和决策思路，因此他知道，只要自己选择卖，就能被买家购买，且无论手头是良品还是次品，收益均大于0，因此卖家会选择卖。

2.市场完全成功。在卖家选卖良品的收益大于不卖的收益、卖家选卖次品的收益没有大于不卖的收益、买家选买的收益大于不买的收益的情况下，买卖双方的选择是第一、第二、第三这种策略是分离的，符合这种策略选择的市场是完全成功的。

第一，卖家只卖良品，不卖次品：p（s|g）=1，p（s|f）=0；

第二，只要卖家选择卖，买家都选择买；

第三，买家的判断为：

在这种情况下：

高质量仿古木雕卖家收益：1*P>0，低质量仿古木雕卖家收益：0*（P-C）=0，

买家期望收益：pg=1*（G-P）+0*（B-P）>0，即（G-P）>0

这种均衡只有C>P成立时，才能能实现，在东阳仿古木雕市场中，逆推回卖家的决策，这意味着单一价格低于伪装成本，所以卖家一开始就不会选择去卖次品。

3.市场完全失败。在卖家选卖良品的收益没有大于不卖的收益，卖家选卖次品的收益大于不卖的收益，买家选买的收益小于不买的收益时，买卖双方的选择是第一、第二、第三此时市场是完全失败的。

第一，卖家只选择卖良品：p（s|h）=0，p（s|l）=1；

第二，买家总选不买；

第三，买家的判断为：

在这种情况下：

高质量仿古木雕卖家收益：0*P=0，低质量仿古木雕卖家收益：1*（P-C）>0

买家期望收益：0*（G-P）+1*（B-P）=B-P<0

可以看到，在这种情况下，如果买家买下所有卖家出售的木雕，他的期望收益小于0，所以买家只能选择不买，从而卖家方也只好选择不卖，最终导致市场完全失败。

4.市场接近失败。所谓混合策略即次品的卖家以一定概率随机选择卖还是不卖，良品的卖家选择卖，而买方也以一定概率随机选择买还是不买，如果它是一个均衡，则正好是市场接近失败类型的均衡。

为了使讨论比较简便，我们用一组具体的数值来说明。令G=3，B=0，P=2，C=1，P>C，G>P>B满足模型假设。并且设良品和次品的概率满足ph=0.5，pl=0.5。买卖双方的选择是第一、第二、第三：

第一，良品卖家全都卖，次品卖方以0.5的概率选择卖：p（s|h）=1，p（s|l）=0.5

第二，买家以0.5的概率购买卖家卖出的产品；

第三，买家的判断为：

在这种情况下：

高质量仿古木雕卖家收益：0.5×2+0.5×0=1，

低质量仿古木雕卖家收益：0.5×（2-1）+0.5×（0-1）=0

可以看到，买家的期望收益等于0，所以买家可以选择买也可以选择不买，也就是说，卖家有动机卖，而买家没动机买，市场接近失败。

（四）模型总结

整理四种情况，绘制出单一价格东阳仿古木雕交易的解，如图2所示：

其中，纵轴表示买家的期望收益，横轴表示伪装成本C。值得一提的是，在东阳仿古木雕市场中，成本C可以理解为：以次品充当良品的卖方，其作假的全部代价和成本，包括交易之前刷好评率的费用和交易后一旦被发觉后被迫究的责任等。

从图2可以看出，通过提高东阳仿古木雕市场伪装成本C，比如通过对不诚实的卖家严惩重罚而达到提高C的水平，便能够使均衡解向市场完全成功的方向发展。

四、结论和建议

东阳仿古木雕市场渐渐开始层次不齐的主要原因是利潤大，网购平台进一步降低了准入门槛低。信号模型表示，证书信号会给卖家带来更高的效用。所以网购平台的好评率等信用评级机制必须保证公平公正才能更好地让信号机制发挥作用。在加入声誉贴现因子的重复博弈中可以看出，需要仿古木雕淘宝卖家以次充好的伪装成本、消费者发现以次充好的概率、被发现后的惩处力度足够大，东阳仿古木雕市场买卖双方才能达到共赢均衡，网购交易越才能够顺利进行下去。在考虑逆向选择问题的单价模型中，也体现出提高伪装成本是促使市场向良好方向发展的重要手段。这说明伪装成本过低是东阳仿古木雕市场“以次充好”问题的关键所在。因此东阳仿古木雕网购平台应加大处罚力度，完善信用评价体系，强化监管机制，提供仿古木雕合理的验货渠道，完善退货机制。卖家需增强东阳仿古木雕的品牌意识。买家需增强维权意识，对那些“不诚信”的卖家进行投诉，从而提高次品卖家的伪装成本，促使东阳仿古木雕的健康发展。东阳仿古木雕市场务必重视“以次充好”问题，珍惜已有的产业优势，巩固加强品牌建设，不要重蹈“次品驱逐良品”的覆辙。

作者简介：朱淑珍（1960-），女，汉族，上海人，东华大学旭日工商管理学院，教授，研究方向：风险管理、现代金融理论与金融创新；包一凡（1993-），女，汉族，浙江金华人，毕业于东华大学，研究方向：金融风险管理、博弈论。endprint