探索“柠檬市场”中品牌快递的发展出路

周莹

【摘要】长期以来，人们认为快递市场是完全竞争的市场结构，事实上快递市场同样存在“柠檬市场”问题。本文基于传统的“柠檬市场”理论，对快递行业中的“柠檬市场”产生的原因进行了分析，并对在快递行业中解决“柠檬市场”问题的途径进行了探索。

【关键词】快递 柠檬市场 诚信

一、引言

柠檬在美国俚语中是“残次品”的意思，著名经济学家乔治.阿克洛于1970年提出了“柠檬市场”的概念，柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场。即在没有完全掌握交易信息的前提下，买方只能通过市场上的平均价格來判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格[1]。最终导致价格高的优等品逐渐被价格低的劣等品取代。

二、快递行业“柠檬市场”的形成

近几年来，快递行业市场主体发展迅猛，消费者在选择快递服务时，由于缺乏对品类众多的快递企业服务质量的了解，价格往往成为消费者抉择时考虑的重要因素[2]。因此，价低且服务较差的快递企业受到了更多的青睐，价高却保证服务质量的品牌快递企业却成了“柠檬市场”中最大的受害者。“柠檬市场”的极端正如著名的经济学定律——劣币驱逐良币现象一样，品牌快递会因既不具备成本优势，又不具备品牌效应而在低价竞争的“红海战略”中妥协，一旦如此，很可能导致品牌快递商如良币一样退出快递市场。本就竞争如春秋战国之乱的快递市场将变得更无序，服务质量也将更下滑，最终导致客户期望降低，商家信誉下滑，整个快递“柠檬市场”更加的酸化。

三、快递行业“柠檬市场”的黑洞

根据阿克洛夫的经典理论，柠檬市场的形成从过程形成的角度来看是消费者选择的结果，是自发的行为过程。通过对国内快递市场的实际情况分析，不难看出快递行业的“柠檬市场”并没有出现阿克洛夫所假设的结果，即在劣币驱除良币过程中，劣质商品不断占领市场，“逆淘汰”不断反复，久而久之，其所在市场将不断萎缩，直至消亡。与之相反的是，“柠檬化”的快递市场非但没有消亡，反而不断扩大，以至于从个别的企业行为发展为行业规则，最终连累品牌快递企业也被“柠檬市场”大黑洞所吞没。

四、破解之策

寻求突破快递“柠檬市场”怪圈的方法是当务之急，也是品牌快递商必须要跨越的鸿沟。有道是，治本先朔源，快递业“柠檬市场”产生的原因无疑是信息的不对称。我国快递行业“柠檬市场”没有通过“逆淘汰”消亡，反而规模越来越大，形成“柠檬市场”大黑洞，就是因为在信息不对称情况下，持有货币资源的理性消费者通常会给价格因素设置极大的权重，对要价低廉却不保证服务的快递商表现出极大偏爱，促使其所占市场比例快速增长，最终导致快递行业“柠檬市场”酸化越来越严重。

想要减弱这一状况，沟通是最为有效直接的手段。客户往往会采用与快递商沟通交流的方式来获取信息。但是，面对陌生的快递商，客户往往会质疑快递商所提供信息的真伪，因此，通常会凭借“对方是否诚实可信”来间接读取快递商所提供的信息。从这个角度更能论证了企业家马云所说“诚信是最好的赚钱工具”。诚信让沟通变得有效，使信息不对称得到削弱，它不但是赚钱的工具，更是剖开快递“柠檬”的一把利器。

孔曰“置邮传命”，诚信应该作为快递行业不成文的行业规定。中国快递协会副会长曾说“人们对邮政业充满信任，才会把信件、物品交给我们，即使在当今以利润最大化为目标的市场经济环境下，诚信建设也是行业协会自律职能的首要任务”[3]。快递企业应该流淌诚信的血液，将诚信服务贯穿于为客户提供服务的始终。快递市场竞争日趋白热化，市场自身的优胜劣汰机制已经发挥了一定的引导作用。在分拣快递时，以往从业人员将邮件当成飞碟的现象已经有了很大改善，大多数分拣师傅都自觉做到了轻拿轻放；再比如，客服人员也更亲切，即便在每天重负荷、易受气的工作中，也能态度和蔼从容地回答每一位客户的问题……但根据今年315期间所出现的投诉问题来看，时效性问题、安全性问题、索赔难等问题仍时有发生。即便是没有出现以上问题，相信大家对以下情况也不会陌生：客户A买了贵重物品，需要拆箱检查后没问题再做签收，但快递师傅B说不签字就不能拆箱，A辩论那签了出问题怎么办，B说出问题我们再给你打回去。A不禁疑虑，那出了问题岂不就是卖家的事情了，如果是运输问题那你们负不负责呢？A拒绝签字，B说不签字货就不属于你，你没有权利拆开。然后，双方僵持，最后客户妥协，签收后验货，侥幸无碍……我国受儒家思想浸润，客户大都比较仁道，但长远看来，温水煮青蛙的模式非常不利于我国快递企业的发展。既有了问题，就该针对性地拿出具体措施，笔者认为要规范快递行业诚信经营，提升行业诚信度需做到以下几点：

（一）建立快递商诚信档案，奖优罚劣

类似于为解决投资者和经营者之间存在的信息不对称问题而采用的企业信用评级方法一样，可以为快递商建立诚信档案。其诚信度评定结果可面向社会，届时，诚信档案是快递商一张重要的身份证。通过诚信评级，有助于提升快递商形象，客户也可根据评级结果来判断该快递商履行服务承诺的能力。政府机构可根据诚信度对快递商进行调查，奖优罚劣，对屡屡失信，屡教不改的快递商进行黑名单记录，这将有助于推进诚信建设，肃清业内失信商家。

（二）关注快递从业人员，确保无不良记录

提及现代邮政，不得不提及它的鼻祖——英国邮政。英国是最早进行邮政体制改革的国家，在管理邮政业务、快递从业人员等方面，都有着严格的行业规范准则。英国为确保邮件安全，要求快递运营商在招聘员工时提供书面保函来担保所招聘人员无犯罪记录或无因邮政方面的事故受到过警告、处分等诚信方面的问题，在确认员工背景后，对员工进行培训，让每名员工了解到自己在保护邮件安全方面所要承担的责任。同时，快递运营商也必须制定采用何种措施来预防邮件安全事故的发生。人为本，诚信问题不能脱离人存在，不妨效仿英国对诚信门槛的设置，严把入门关，从源头赢口碑。endprint

（三）加强企业诚信文化宣传，设置员工诚信奖励

圣像集团总裁郭辉曾说过“重树社会信用必须靠每个人地努力”，树企业信用也亦然。快递企业要让每一位员工都参与诚信文化的建设，只有每一个人切身感受到诚信的价值，快递行业的诚信建设才会真正展开新篇章。根据观察，很多快递企业的诚信文化建设尚有可改进的地方，如企业文化宣传栏目虽然时有诚信文化内容，但是大多是文字表达，若使用图文并茂方式，当更深入人心。再比如，工会可举办更多以诚信为主题的活动，让大家在理论层面上得到升华。甚至，条件允许的情况下，可以将客户投诉指标化，再投射到具体的员工，对投递质量好的员工给予一定的物质奖励。人非草木，诚信文化建设如滴水穿石，人人努力，终将迎来破冰的一天。

（四）解决消费疑问，发挥品牌快递商龙头引领，扼制“柠檬市场”酸化

对于想长期成长、立常青品牌的品牌快递商，柠檬市场无疑是其杀手。品牌快递商一旦因竞争激烈、成本压力亦或是客户的不领情而选择跟风，那柠檬市场酸化的潜规则将立即呈现。只有逆流而上，发挥品牌快递商龙头引领，才能突破这个怪圈。对于某些定位高端市场的品牌快递，顾客常会发问，品牌快递贵，那贵在哪里？说其安全，安全在哪里？作为行业领导者的老牌快递企业，尤其是一开始就定位高端市场的品牌快递企业，必定是能够提供独有价值或超值服务的，但能否让消费者明白这些，明明白白地消费答案却不一定。大型快递单位的员工往往都是持证上岗，但是面对消费者的问题所给出的答案往往专业但并不全面。在这种信息不对等，客户弄不清品牌快递有多大区别的情况下，往往会怕上当而倾向选择其他价位较低的快递商。这符合“柠檬市场”的消费定律，带来的结果是品牌快递客户忠诚度的下降。所以，品牌快递商不妨从解决消费者疑问入手，为客户提供更多的信息，将品牌优势具体详实地呈现，尽量削弱快递商与客户的信息不对称，让客户认识到其特有的价值，应该是品牌快递商所要着手的要事。“柠檬市场”是浑水摸鱼型快递商的温床，但却是品牌快递商所要击碎的噩梦。唯有发挥品牌快递商龙头引领，才能有效地扼制“柠檬市场”酸化。

（五）提升品牌信誉形象，实施品牌战略

品牌信誉形象是消费者对一个品牌的认知和评价，也是维护消费者忠诚度的重要前提，不仅影响现有消费者的消费行为，而且会影响未来消费者的消费行为。在信息不对称的情形下，品牌形象是消费者直观识别产品或服务质量好坏的重要媒介，而无形的信誉构成了品牌形象的主体，贯穿于品牌经营活动的始终。快递企业在建立和维护品牌信誉形象时，须向消费者提供相应的品牌承诺，提供高质量的服务。同时，品牌战略的实施不能带有短期行为色彩，短时间内，兑现品牌承诺和提供高质量的服务不一定会给快递企业带来立竿见影的收入，相反可能会带来更多成本支出，在当今生存竞争如此激烈的市场环境中，在信息不对称和“逆淘汰”的不利形势下，品牌快递很有可能会选择降低原有品质，这将对品牌信誉形象的提升有很大冲击。只有在长期坚持不断提升信誉形象的品牌战略驱动下，才可能减轻快递企业与消费者间的信息不对称程度，减少信息不可靠性。

（六）逐步建立完善的行业诚信体系

社会中还会存在一些“三无快递”，此类快递公司属于无照经营，擅自分发虚假广告，诓骗消费者，在上门揽收快递后就消失地无影无踪。除此之外，甚至有些不法快递商利用与消费者签订“霸王条款”的漏洞，例如在消费者寄递时，在快递单的背书条款中注明“从寄件日起十天内不提出索赔事项，视为自动放弃索赔”等，将消费者寄出的贵重物品偷龙转凤，待到消费者发现时，已超过背书条款所写期限，快递公司拒绝赔偿，导致消费者只能哑巴吃黄连。要杜绝此类现象，需制定相关法律、法规细则并及时跟进实施，比如应该明文规定若因寄递企业自身失误而导致消费者蒙受损失，需在规定期限内作出相应赔偿等。相关政府部门也需积极对快递企业的诚信经营进行指引，进一步规范企业运营，甚至可以考虑落实实名制寄递，对不规范操作的快递企业予以惩戒或淘汰，比如收取一定数额的罚金、添加经营企业信用污点记录等，从而逐步建立完善的行业诚信体系。

（七）建立长效监管机制

破解快递行业“柠檬市场”问题是一项复杂且长期的系统工程。在建立行业诚信体系的同时，更要建立一套长效监管机制并强化。快递行业频频出现诚信问题，“柠檬市场”不断酸化，这与执法不严、监督不到位有莫大的干系。目前按照法律，我国快递业的执法主体是国务院邮政管理部门，而并非工商行政等市场监管部门，这让邮政拥有企业和政府监管的双重身份，不免有选手兼裁判之嫌，难以发挥实际监督作用。这从一定程度上要求政府根据实际市场情况，废除无实际应用价值、缺乏法律效力的规章、条例，或对原法案进行修改完善，真正将监管落到实处。

五、结束语

对人以诚信，人不欺我，对事以诚信，事无不成。快递“柠檬市场”逐百年美誉品牌，更酸整个快递行业，当以诚信为器，剖快递“柠檬”，于企业，是一种战略，于行业，更是一种责任。

参考文献

[1]李志宏.金融业务创新中的柠檬市场效应[J].北方经济，2010，（8）：40-42.

[2]武立栋，侯淑霞，闫葳.快递行业侵犯消费者权益现状分析及思考[J].中国管理信息化，2015，18（23）：2013.

[3]达瓦.诚信服务是快递业转型升级的核心目标[EB/OL]. http：//tech.hexun.com/2014-08-05/167279277.html，2014-08-05

[4]e達天下.各国快递大不同之英国[EB/OL].http：//www.ez2world.com/4288.htm.endprint