舆情事件中自媒体营销号的规范化刍议

陈玲+陈安琪

摘 要：自媒体自本世纪初兴起以来，在互联网技术的飞速发展之下日益凸显出自身的魅力，在变革着传统的新闻模式和引领着新一轮的舆论热潮中发挥着独特的作用。自媒体环境中的舆情传播在传播方式、群体、途径、内容和意识上有着其自有的特点。自媒体营销号从参与网络舆情的形式上分为主动发起话题和借势炒作两种，无论哪种形式，其在新的传播领域中的地位不容小觑，文章通过两个极具代表性的案例加以分析论证，同时得出自媒体营销号在舆情事件中的规范化管理措施。

关键词：舆情；自媒体；自媒体营销号；规范化

一、 自媒体概述

（一） 什么是自媒体

“自媒体”一词始见于2003年美国学者谢因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）发表的《自媒体报告》，文中定义为“We Media”，意为“一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”

我国学者对自媒体的定义大都认同于“传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。”在我国其主要的具体表现形式为博客、微博、微信和软件客户端等。

（二） 自媒体环境中舆情传播的特点

1. 传播方式：“中心-边缘”辐射扩散

CNNIC数据显示，社交媒体已逐渐成为新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道，并已成为网络舆论的重要源头。在评论方面，2016年6月至2016年12月的半年内，在微信、微博上参与新闻评论的网民比例分别达到62.8%和50.2%；而在手機新闻客户端和新闻网站下评论的网民比例为42.5%和35%；在新闻转发方面，朋友圈、微信公众号渠道转发率最高，分别为43.2%和29.2%。

研究发现，只要是公众普遍感兴趣的话题，尤其是“重大公共事件”，由一人发起，便会在自媒体平台内迅速向外扩散开来，而从某种意义上来说，每个人都会成为各自社交圈子的中心，这些信息便一石激起千层浪，实现更大范围内的传播。

2. 传播群体：“人人都有麦克风”

自2012年6月至2016年6月，中国网民规模和互联网普及率节节攀升，新闻信息早已打破了传统的普通公民由政府引导舆论的单向被动接受局面而转为双向传输，网民可以在网上表达自己对新闻事件的观点和看法，舆论参与的热情日益高涨，民间网路舆论的影响力也日益增强。

互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者。大家都在积极行使着各自手上“麦克风”的权利，全程参与和制造各项感兴趣的新闻。

3. 传播途径：多层次化

自媒体环境中，传播速度的增长加快了热点新闻的传播速度，2016年已进入到“全民直播时代”，新闻事件发生同时即传送至网络。同时社会化媒体迅速发展，网络社群及意见领袖的舆论影响力日渐突出。以微信、微博、今日头条客户端为代表的新闻客户端已成为标配，“两微一端”矩阵架构搭建完成。自媒体环境下的舆情不再是单一的传播，而是多层次、立体化的传播。

4. 传播内容：长尾新闻需求凸显

在新闻事件中，过去人们只关注处于“正态分布”曲线前端的重要的人或事，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略，这就是“长尾”现象。而自媒体正在凸显“长尾模式”的商业价值。自媒体营销虽然平均营销费用较低，但凭借其参与主体广泛、覆盖范围面大、营销成本低、种类的多样化，可以积少成多，成为互联网营销的重要力量，这种典型的“长尾”，将构成一个无限广阔的市场。

5. 传播意识：质疑意识需提升

自媒体时代，公民有了更多的机会和形式参与舆论表达与社会管理，其自由话语权意味着自媒体所储备和将要爆发的传播力量不可估量。然而，网络信息的发布者大多匿名，无需为传播的信息承担责任，在“把关人”缺失或配备不足的自由信息时代，大量未经过滤的无限量信息被自由地表达出来，其中不乏充斥着大量的不良信息和虚假信息。由于转发不实新闻零成本，网民在看到热点新闻随手转发的情况仍普遍存在，从一定意义上说，这对于传播虚假新闻信息起到了推波助澜的作用。

二、 自媒体营销号的案例分析

自媒体营销又称社会化营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般自媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

目前，尚无一个公认的权威的自媒体营销号概念界定，人民网对其的解释是，个人或组织结合自媒体发展现状进行营销活动的线上主要平台，发挥作用最多的是微博营销号和微信营销号。

（一） 支付宝集五福

支付宝是2016年央视春晚独家互动合作伙伴，推出春晚红包集福卡活动，规则为用户只要集齐5张福卡，就可平分春晚支付宝2.15亿元的超级大红包。但由于获得“五福”卡中的“敬业福”比率很小，导致集齐“五福”困难重重，引发网民吐槽。截止至2月8日凌晨，此次活动共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金。

活动看似在2016年2月8日支付宝公布红包分发详情后结束，但此次舆情却产生了较长时间的长尾效应，并由此引发舆论阵阵。

由上图分析可知，很难集到的“敬业福”是言论的关键点，激起网民的不满，使得支付宝精心策划的营销把戏被网民渐渐识破。综合分析，这是一起有组织的主动发起热点话题和事件的自媒体营销案。在短短的十天之内，竟能调动起208个国家数十亿人参与，可谓影响之大，所有参与的网民都在一定程度上扮演了宣传支付宝和扩散其影响力的角色。endprint

（二） 深圳罗一笑事件

2016年11月25日，《罗一笑，你给我站住》一文经身为父亲的罗尔“情真意切”的描述后，反响强烈，网民纷纷自觉自愿的为其患白血病的女儿筹集医疗费。但随即有人曝出这是大的网络营销——以生病孩子为本身经济条件并不差的家庭包装。反转巨大引起热议不断，此舆情事件在11月30日达到顶峰。

真相是整个舆情的发生确实是一场借助已有事件的作势炒作行为。罗一笑的病情不假，罗尔作为父亲对女儿重病期间表现出的父爱不假，但公众被激发出来的本能爱心和善良却被残酷的贴上“欺骗”、“被營销”的标签后，巨大的情感落差和愤怒冲击，又掀起了舆论的反向思维高潮。从上述两张图可以分析得出，总体舆论话题呈现出披露炒作、诈骗、资金流向质疑的趋势，并且将幕后推手公众号直接“晒出”，接受网民赤裸裸的指责。

三、 舆情事件中自媒体营销号规范化的措施

（一） 大幅提升互联网新闻信息服务领域监管力度

自2014年8月，国家先后发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》、《互联网用户账号名称管理规定》、《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》和《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》、《国家信息化发展战略纲要》等文件，分别对博客、微博客、即时通信工具、论坛、贴吧、跟帖评论等互联网信息服务中注册的所有账号进行管理，要求新闻网站坚持正确舆论导向，严禁未经核实就将社交工具等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发，明确提出强化网络舆情管理，表明了国家已开始着手整治网络社会治安，但仍需广大网民的全员配合。

（二） 重建“把关人”机制

传统媒体的把关人存在于媒体信息发布之前，而自媒体时代是“后把关人”的时代，避免因自媒体的把关人的缺失而造成信息缺陷及其消极的社会影响，必须要重建把关人机制。在自媒体营销号中，“把关人”角色失位现象时有发生，对于自媒体信息的审核还不够严谨。情感类信息和谣言是群体性事件信息传播中的“噪音流”，只有对事件信息进行严格把关，才能剔除信息传播过程中的不实消息，为突发网络舆情的正常演化创造空间，营造和谐的网络社会舆情环境。

（三） 培养正确的“意见领袖”

自媒体平台是大众传播与人际传播的重叠空间，在自媒体平台上，信息的传播和社会关系的建构是交叉重叠的。虚拟圈子化的人际关系突破了空间、年龄、职业、知识的限制，在“意见领袖”这个大家长的带领下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界观、人生观、价值观的群体。因此，一旦某个意见领袖抛出了自己的观点之后，将会带来无数“认同”及“附庸”的声音。对于意见领袖的正确培养，关乎整个自媒体的舆情的走向，也关乎国家民众心声的走向。一旦自媒体营销号出现令广大网民舆论走向失调的趋势时，往往“意见领袖”会成为拉住舆论失控的关键绳索，为营造和谐的网络氛围发挥巨大作用。

（四） 增强民众辨识能力和自我约束能力

教育民众以批判、学习的态度对待自媒体营销号，学会分辨网络上的各类信息，提高对虚假信息的警惕性，培养和锻炼独立思考和判断的能力。如对事件信息的来源、动机，甚至是事件的整个过程与影响都要保持清醒的意识和理智的思维，避免进入大众舆论浪潮之中。除此之外，网民还需要加强自我约束能力，将法律和道德约束作为基本底线，自觉维护社会主义核心价值观，坚持原则，不盲从。

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[14]吴泽.自媒体环境下突发网络舆情及其应对研究[D].安徽大学，2016，5.

作者简介：

陈玲，安徽省合肥市，合肥学院；陈安琪，安徽省合肥市，合肥168中学。endprint