困境下逆生长的“韧”与“燃”

管宏业

如今在一汽-大众，责任已经上升到了战略高度，分为基础责任和社会责任两方面，形成了“全品牌、全体系”的CSR，而这也正是一汽-大众作为汽车行业最佳雇主、履行企业社会公民责任体现出的更大价值。

没有SUV的尷尬还没有终止，市场覆盖率下滑的悲情仍在继续，对一汽一大众而言，刚刚过去的上半年并不是什么“好年景”，甚至连数字看上去都不是那么给力。前6个月，一汽一大众累计销售87.18万辆，同比下降了1.6%。但这一次，数字说了谎，数字背后有大文章。

日前举行的年中恳谈会上，一汽-大众发言人团队与记者分享了过去半年来走过的风风雨雨。暴雨刚过的北京碧空如洗，盛夏里的果实正由青涩转向成熟。

运气不好，人更努力

即使放眼全世界，也很少有企业如一汽-大众这样，以如此少的产品覆盖率，占据了如此高的市场份额。即使到今年年底，一汽-大众大众品牌依然不会有SUV产品，这已经是一个悲情的老故事。而产品市场覆盖率还在不断往下跌，从上一年的44.4%，下降为40.9%。雪上加霜的是，即使是这四成的市场空间，上半年也呈现了6.8%的负增长。以至于有记者笑言，论运气，一汽-大众确实是点儿够背的。

就是在这样的坏运气下，一汽-大众愣是打出了两个小高潮。一方面，相对于国内车市2.7%的整体增幅，大众品牌同比增长达到3.5%，跑赢了大盘；另一方面，市场份额从去年全年的平均5.8%提到了5.9%，在覆盖市场内的份额从13%提升到了14.4%。

都说销售讲究的是天时、地利、人和，三者缺一不可，但对一汽-大众而言，产品覆盖率上的不足，让它并没有太多优势，如何弥补差距？惟一的办法就是：拼了！

一汽-大众大众品牌新闻发言人、公关总监李鹏程感慨地说：我们上半年就是拼过来的。在他看来，之所以取得不错的成绩，是整个销售、网络、售后、市场四方合力的结果。在销售方面，缩短生产冻结期及经销商需求提报时间，促进供需平衡；网络方面，针对三、四、五线消费崛起，大力推进渠道下沉；售后方面：重塑服务品牌，优化备件物流及供应体系，提升备件效率；市场方面，借势IP资源，推动内容营销和整合传播。

特别是在锐化产品品牌方面，一汽-大众下了一番苦功夫。针对旗下七款产品，别出心裁地一以七个字作为主题点睛，宝来——彩；迈腾——创；高尔夫——燃；速腾——匠；捷达——韧……打造这些产品IP不是说说而已，以宝来为例，借势央视第三季《出彩中国人》，将平凡人出彩的精神与宝来的品牌理念高度契合，上半年宝来同比增长达到35.5%，真正实现了出彩；尽管捷达所在的A级入门市场整体下滑了但凭借着一股子韧劲，连续6个月摘得同级别销售冠军；围绕着高尔夫的“燃”，做足粉丝营销，高尔夫拿下近一半市场份额，连续42个月细分市场第一。彩、创、匠、韧、燃，正是这些个性丰富、恰如其分的产品锐化，一方面保证了高强度的市场关注，另一方面也让营销真正做到了有趣、有料、有热度。

在产品覆盖与所在细分市场增幅双双降低的不利态势下，仍然实现3.5%的正增长，李鹏程表示，这也验证了一句话：没有不好的市场，只有不好的产品或不好的营销。

相对于大众品牌的双降尴尬，奥迪的遭遇更显波折。从去年11月起，奥迪在华深陷再合资风波，多方利益博弈以及并不清晰的战略未来，干扰了一汽奥迪正常经营。一汽-大众奥迪品牌新闻发言人、公关总监梁梁坦承，以半年为时间点来看，奥迪品牌出现了下滑，上半年总计销售253635辆。同比有所下降。但从环比看，自2月起，销量环比呈逐月增长的趋势。特别值得一提的是，在刚刚过去的6月份，一汽-大众奥迪单月销量51651辆，同比增长2%，这也是自去年12月份以来，单月销量首次实现同比增长。截至目前，奥迪的整体市场表现呈现逐渐企稳回升的态势。

梁梁强调，尽管过去一段时间出现了诸多波折，但一汽奥迪的工作重心始终放在产品品质与用户服务上，她引用奥迪创始人霍希的话强调：无论任何情况，我们都生产动力强劲的高品质汽车。

抢先布局，专注未来

从2015年“夯实”，到2016年“发轫”，2017年年初，一汽-大众将今年的关键词定义为“专注”。一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任孙惠斌从战略导向、项目推进、用户体验、管理提升四个方面详细阐释了“专注”的进展。他表示，经过过去三年准备，公司已经基本具备了实现“2020战略”的基础，面向未来更长远思考与布局的“2025战略”即将在今年三季度正式发布。

在基地布局方面，随着华东基地、华南基地、华北基地以及长春基地同步建设，一汽-大众朝着具备300万辆体系能力建设更进一步。在产品布局方面，令人振奋的是，2018-2019年期间，一汽大众将迎来成立以来最为密集的新产品投放期，预计到2020年将推出近30款新产品，到2025年，新能源汽车将至少占公司产量的25%。

孙惠斌首次透露，一汽-大众第三品牌产品项目也已经取得突破性进展，在不远的未来，一汽-大众将形成大众、奥迪和第三品牌三驾马车合力出击的景象。孙惠斌认为，中国市场是全球最多元、最具差异性的市场，合资企业生产的产品价格下探，自主品牌向上发展的趋势越发明显，从细分市场的角度考虑，第三品牌有生存空间，更有潜力做大。

销量也好，市场份额也好，当企业年产销规模超过200万辆时，最重要的使命是什么？一汽-大众企业品牌新闻发言人、公关总监黄龙告诉记者，是责任。他以自己的切身体会说明：“还记得几年前刚毕业进入一汽-大众时，还只是一个怀揣梦想的‘三无青年：无车、无房、无老婆；随着公司发展，我也成长为工作好、发展好、家庭好、生活好、心情好的‘五好标兵。”黄龙强调，他不过是一汽-大众的一个缩影，近5万名一汽-大众员工以及它所带动的50万名上下游从业人员，通过企业发展提升了自我、改善了生活，这只是责任的一方面。如今在一汽一大众，责任已经上升到了战略高度，分为基础责任和社会责任两方面，形成了“全品牌、全体系”的CSR，而这也正是一汽-大众作为汽车行业最佳雇主、履行企业社会公民责任体现出的更大价值。endprint