市场营销沙盘在高职营销课程实践教学中的应用

莫丁铭

[摘要]目前高职营销课程的传统教学存在诸多不足，无法有效提升学生的实践技能。沙盘教学能够很好地把经营理论融入到实践中，有效提高学生的实践操作能力，因此受到越来越多教研机构的重视。高职院校应当对传统教学模式的不足进行梳理，结合侧重满足企业对一线岗位人才技能要求的培养目标，引入营销沙盘作为实践教学工具并对其可行性进行分析，探讨市场营销沙盘在教学准备、组建模拟公司团队、学习和掌握竞赛规则、正式开展模拟经营、总结点评等环节的教学应用。

[关键词]市场营销沙盘；高职营销课程；实践教学

一、引言

高等职业教育以培养一线应用型人才为目标、就业为导向，它既有高等教育的一般教学要求又有特殊培养目标，主要体现在：（1）教学过程侧重要求学生掌握基本操作技能以适应企业对一线岗位人才的要求；（2）教学内容偏向实用型而非学术科研型，强调形式丰富的实践教学并将实践教学贯穿于整个教学过程，培养学生具备一定的创新能力。

随着当今社会经济的快速发展以及我国经济结构优化，越来越多的企业设立营销职能部门，其设置的一线营销岗位青睐掌握相关专业知识与技能的高职毕业生。高职营销课程教学对于学生专业知识的实践性、应用性要求也在逐步提升，其主要教学目标为培养高职学生在一线营销岗位的直接上岗能力，能够掌握宏微观环境分析、消费者行为分析、STP理论、产品策略、分销策略、定价策略以及促销策略等基础运用。为了使学生具备上述能力，学校不仅要对学生进行必要的理论知识教学，还要将学生的理论知识转换为实用技能。在普遍缺少含金量高的校外实习机会情况下，营销课程的实践教学能够在相当程度上解决高职学生如何将理论运用到实际工作当中的问题，而实践教学体现了现代教育的培养理念，有效提升高职学生的职业能力。

二、传统教学模式存在不足

（一）僵化的教学方法

高职营销课程基本遵循传统的教学方法，以课堂“灌输式”授课为主要形式，教师过多关注对书本知识的讲解，虽然借助多媒体设备进行了一定的互动，利用营销案例进行了一定的课堂讨论，但是相对于真实工作环境，传统的教学方法无法使学生在市场竞争环境下遇到随机性强、解决方法灵活的营销问题。课堂讨论的问题价值不高，甚至问题是由书中的知识直接转换而来，答案就在书中，不利于培养发散性思维，导致学习过程难以培养学生的思考能力和创新能力。

（二）忽视实践教学

传统教学强调掌握理论知识，教师把课堂大部分时间用在理论的讲解分析，对高职学生真正需要培养的实践能力重视不够，重理论讲授轻实践能力的教学方式造成学生理论与实践相脱节。缺乏“现学现卖”的机会，学生课堂上学到知识无法快速转化为工作技能。纵使越来越多的课堂出现了小组讨论、案例教学等教学手段，但总体来说实践教学手段还不够丰富和具有针对性。另外，营销课程的实践环节往往不被教师所重视，教学方案设置好的实践甚至会在实际授课过程中被其他教学内容替代。

（三）传统教学模式无法培养出合格的高职人才

高职学生作为营销课程培养的主体，是教学的对象，能够直接体现教学效果。学校、教师对高职学生自身特点有清晰认识有助于更好地理解和设置实践环节的教学工作。高职学生普遍专业理论水平不高且高职教育并没有将培养专业理论水平作为该层次教育的第一要务，而是培养达到一线岗位操作技能要求的人才。比起本科等高等教育层次学生，高职学生理论联系实际以及实践动手等能力差，常见的实践教学方法效果不理想。

（四）校外实践收效甚微

为了增加专业实践机会，许多高职院校纷纷进行校企合作建立校外实践基地，希望借此弥补校内实践条件不足。校外实践基地将学生置身于真实的工作环境，通过针对性强的岗位锻炼，获取校内课堂上无法得到的工作技能，提升学生的综合能力。但从校企合作的实际情况看，因害怕泄露商业机密，企业把学生视为“外人”，实践沦为打杂，学生成为企业应对体力工作的临时员工，实践效果大打折扣。

三、市場营销沙盘概述

（一）市场营销沙盘简介

20世纪80年代，哈佛大学在MBA教学中引入沙盘模拟训练，模拟真实的企业运行状态，让学员在类似于做游戏的过程中完成对经营理论的深入学习。沙盘教学能够很好地把经营理论融入到实践中，有效提高学生的实践操作能力，因此受到越来越多高职院校的重视。市场营销沙盘是采用虚拟市场营销训练模式的沙盘工具，为了让学生全面认识商业环境中激烈的市场竞争，市场营销沙盘将学生置身于变化的宏、微观环境中，利用不同的行业特征、消费者特征、产品特征等关键市场竞争要素营造虚拟的商业博弈环境，通过制定市场营销战略、细分市场以及对产品、渠道、价格等组合的选择规划来实现公司和产品的收益和利润，促使学生运用营销理论模拟决策解决复杂多变竞争环境中出现的各类问题，获得宝贵市场营销实践经验。

（二）市场营销沙盘特色

借助市场营销沙盘，教师可将学生分成若干个经营团队，围绕着市场营销这一核心，在虚拟市场上模拟经营和相互竞争，各团队在给定的相同市场环境及经营规则下开展企业营销活动并进行产品销售。在数个会计年度的连续经营过程中，不断变化的市场环境将会对各团队的营销决策产生影响，而不同的营销决策也会给企业及整个市场带来变化。各团队将在相互竞争博弈的过程中盈利或亏损，需要持续调整营销策略以在竞争中取得优势。

在市场营销沙盘中，每个团队均设置了决策部、营销部、运营部、直销部、批发零售部、客户服务中心等部门，各个部门职能明确，学生按照不同的岗位职责要求扮演相应部门的职务角色，包括总经理（决策部）、营销总监（营销部）、运营总监（运营部）、直销经理（直销部）、分销经理（批发零售部）、客服经理（客服中心）等，通过模拟经营了解公司涉及营销的各个部门及人员之间的协同运作，体验营销决策流程。

（三）市场营销沙盘应用需要注意的问题endprint

市场营销沙盘可给营销课程的实践教学带来极大帮助，但在使用该沙盘过程中尚需注意以下2个问题：1.教师多为在教授营销等经管类课程时通过培训或自学初步了解该沙盘后进行教学。因其接触时间较短，无法深刻理解该沙盘的使用逻辑，不能合理设置编排教学内容将营销理论融入其中。教师自身的企业工作经验较少，缺少对企业各类部门职能的了解，在初期使用该沙盘时会显得力不从心，需要经过长时间探索后才能得以改观。2.高职学生个体学习能力存在差异，对市场营销沙盘经营规则不太熟悉或存在误解。表面上看，该沙盘类似于经营游戏，但实际上经营规则繁多，记忆难度大，如果要想出色地完成经营任务，要巧妙将这些经营规则与营销理论相互结合使用，许多理解能力差的学生望而生畏，反而大幅降低了教学效果。

四、实践教学使用市场营销沙盘的可行性

（一）高职学生从事的营销类岗位特点

在各类人才招聘会中，企业对营销人才的需求规模大，营销类岗位数量总是名列前茅。根据高职培养方案中的工作岗位定位，高职毕业生从事的营销类岗位有销售类、策划类、客服类以及管理类四大类型，具体包括产品销售、市场调查、广告策划、客户服务以及营销管理的一线岗位。由于对实践方面有着较高的要求，这些一线的岗位强调工作经验，传统教学模式培养的高职毕业生很难与具有几年工作经验的应聘者竞争，导致应届毕业生就业困难。高职学生在毕业后大多流向中小微企业，但在此类企业，无论是高中端的优秀营销人才还是基层的营销员工都跳槽频繁，把大量资源投入到培养刚毕业学生身上的意愿较低，更看重的是有一定的营销实践经验，到岗即可上岗的应聘者。

（二）模拟对抗教学更受学生欢迎

模拟对抗是市场营销沙盘特色之一，对高职学生加深理解和掌握营销知识具有较强的指导作用。模拟对抗源自于战争中军队的敌我沙盘推演，后来逐渐在企业经营管理及高校日常教学活动中推广开来。参与学生被划分为若干个团队，以沙盘为经营平台，将每个团队视为一家模拟企业，在变化的企业内外部环境中进行营销决策，与其他企业进行竞争，最终做到运营最优化。对于排斥“灌输式”学习的高职学生来说，此教学方法模拟了公司面临的真实营销环境，让学生深入到各自的经营角色当中，利用相关的营销理论经营企业，有助学生理解和创新企业营销思路，帮助他们为日后的营销岗位积累实践经验。

（三）市场营销沙盘是高职营销课程实践教学的新手段

高职营销课程教学质量高低与实践教学有密切的关系，打造特色的高职营销课程可以从实践教学人手。传统实践教学主要为交互式作业、情景模拟等，只能向学生展现单一问题，无法使学生拥有全局性的营销思维，在教学资源不充裕的情况下容易流于形式，达不到预期的效果。而使用市场营销沙盘是实践教学创新，能够让学生体验企业营销的完整流程。

五、市场营销沙盘实践教学设计及教学效果

（一）教学准备

在带领学生使用市场营销沙盘进行企业模拟经营之前，教师需要做好教学前期准备工作，重点对企业模拟经营期间所需要涉及到的营销理论向学生做详细讲授。这样可给学生提供必要自学机会，让其能够有目的地将理论知识和模拟经营行为联系起来。一般来说，学生学习了相关营销理论并对其有了相当程度掌握后再使用该沙盘进行实践教学效果比较好。

（二）组建模拟公司团队

教师把参加实践的学生分为若干个团队，每个团队由6—8名学生构成并视为一个模拟公司，若干个模拟公司形成互相竞争的市场状态。在模拟公司内部，学生分别扮演着公司的各类职位角色，小组人数较多时还可以增加辅助职位，在模拟公司经营期间，教师还可以对学生职位进行调换，以便学生更好地理解不同职位对营销决策考虑的出发点。根据市场营销沙盘设置，每个模拟公司的职位一般可划分为6个。1.总经理：总经理是模拟公司最高级别的负责人，当公司内部对公司发展方向出现不同意见时起到重要协调作用。具体而言，总经理负责公司总体战略、公司总经费的管理和使用、产品ISO体系认证等。2.营销总监：负责制定市场营销策略，合理使用营销经费、招聘培训营销员、收集分析市场情报争取符合产品生产能力的客户订单并控制营销成本等。3.运营总监：负责公司的物流、资金流以及信息流的协同运作使其效益最大化，具体包括产品生产计划、生产成本控制以及库存管理等。4.直销经理：负责公司直接销售业务，直销经理直接与购买产品的大客户对接，每一期通过市场竞标形式获取大客户订单。5.分销经理：负责公司的分销业务，通过利用分销商的销售渠道实现产品的间接销售，并为分销商提供销售服务支持。具体包括负责公司与分销商的合作模式以及合理计算产品的供应量和需求量等。6.客服经理：全面负责公司客户服务管理工作，配合公司的营销策略建立及完善公司客户服务体系，控制客户服务的成本。

（三）学习和掌握竞赛规则

在进行企业模拟经营之前，教师还应该让学生学习和掌握市场营销沙盘竞赛规则，营造公平有序竞赛环境，这些规则包括了模拟公司的市场扩展、市场营销、产品运营及财务运作等企业活动。比如：每个模拟公司创建之初都会分配初始资金，用“K”来表示，即“千元”；为了公司生产的产品能达到质量要求，该沙盘设置了IS09000、IS014000资格认证的市场准入，并为这两项认证设置了认证周期与费用；在公开的市场信息不具备参考价值时，模拟公司可支付一定的費用获取“订单采购需求”和“客户消费需求”等具体信息；广告、销售促进、公共关系及人员推销等促销费用支出能够影响产品销售。这些重要的规则影响每一个模拟公司经营全过程。

（四）正式开展模拟经营

因为环境的随机性，仅一个会计年度的经营无法真实地反映参与学生的综合能力，所以在正式模拟经营时，通常安排2个会计年度以上的经营周期。每个会计年度初期，模拟公司都需要对总经费、市场营销经费、库存产品等进行盘点。接着，总经理需要与公司其他职能角色一起通过分析市场信息，针对不同的模拟市场制定ISO认证体系决策、生产不同类型的产品、配备培训营销员工并制定销售激励政策、建立直销和分销渠道并对渠道合作伙伴进行管理、设置高效的产品物流体系、制定促销方案进行销售或竞标、招聘客服人员并管理产品售后服务费用等工作。在会计年度末期，模拟公司还需计算其市场份额、渠道占有率、促销有效率以及公司净利润等指标数值，运用相应的权重加以计算，最终得出公司的总评分。

（五）总结点评

模拟经营结束后，教师应先安排各个模拟公司之间相互交流、总结得失；再结合公司业绩和学生的感悟体会，对各个模拟公司经营情况进行总结点评，这是利用市场营销沙盘进行实践教学的核心环节之一。总结点评主要围绕公司运作特别营销部门运作的要点、如何确定公司战略以及如何选择具有产品优势的目标市场、根据市场信息对市场需求的变化进行预测使产品生产能力和市场需求相匹配、如何在不同的市场推广产品等问题进行。教师还应将课程中的营销理论与模拟公司的决策相结合，与学生探讨在同等条件下是否有更优决策，并对典型的错误决策进行深入剖析。

（六）教学效果

1.市场营销沙盘全面提升学生营销技能

利用市场营销沙盘进行教学，弥补了传统教学手段的不足，高职学生可将营销理论知识在所经营的模拟企业中活学活用，变被动学习为主动学习，真实体验营销对公司经营的重要性。该沙盘还培养了学生依靠市场数据进行分析并决策的意识以及全面策划和科学统筹企业营销活动的能力。

2.市场营销沙盘改变了学生表现的评价机制

高职学生学习营销课程的效果评价方法单一，学习效果一般根据期末理论考试分数判断，这样容易让教师和学生都产生“重理论轻实践”的学习风气。市场营销沙盘的应用综合化了学生的评价体系，不仅考察学生的营销理论水平，而且对其理论应用水平及综合素质进行量化，通过包括模拟企业经营的成绩排名、模拟企业内部各个成员之间的沟通能力和协作能力、是否遵守相关规则诚实经营等指标来全面评价学生学习情况。endprint