微博在垂直领域的品牌传播价值

郝威

摘 要 垂直微博平台迅速兴起，为品牌传播、垂直行业信息交流创造了良好的条件。但是，就目前来说，垂直领域中大量有用的信息资讯还是非常少，在海量的互联网信息中如何实现微博在垂直领域的品牌传播价值已经是研究的一个重要课题。目前，微博蓬勃发展，引起了我国学者专家的高度重视，他们投入到了微博的广泛的研究中，形成了一系列丰富的理论研究成果，研究方向主要集中在微博自媒体、重要价值、网红直播、电商收入等方面，对于微博在垂直领域的品牌传播价值的研究还处于空白研究。这为文章的研究指明了一个创新的思路。因此，文章从微博发展现状出发，指出微博改版升级、多元化信息消费平台为品牌传播提供了途径，内容推广驱动、商业化发展模式为品牌传播指明了方向，经营模式多元化、网红与微博多媒体化发展成为品牌传播的必然结果，从而在垂直领悟为品牌传播奠定了基础。

关键词 微博；垂直领域；品牌传播；价值

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0033-03

改版升级之前的微博属于传统领域，微博产业呈现横向分布的趋势，由于它向边缘扩散导致整个规模比较大。整体上来说，微博市值非常不理想。而微博开始进行创新，逐渐向垂直领域发展，开始细分产业，呈现纵向分布的趋势。微博持续亏损五年后，在2014年转向垂直领域，积极引进了新型产业，依托于微博自媒体、网红直播以及头条文章等方式迅速盈利，2015年微博用户数量高速增长，同年实现了微博6 880万美元的净利润，2016年微博每月活跃的用户数量高达2.97亿，2017年微博月活跃用户高达3.76亿。目前，微博有55个垂直领域，阅读量超过10亿的大概有45个。这与微博向垂直领悟发展具有一定的关系。微博始终坚持生态内容，贡献生态内容去获得粉丝、关注和影响力，用户结构和内容结构与用户的兴趣与需要紧密结合，坚持以用户为核心，构建了完善的信息发现网络，实现了微博用户和兴趣之间的对接，通过账号互动、服务为微博发展提供了有利的条件。因此，本文将从以下几点深入研究和分析微博在垂直领域的品牌传播价值。

1 改版升级、多元化信息消费平台为品牌传播提供了途径

1.1 聚合用户兴趣，用户体验更加明显

微博改版升级后大大提高了用户个人的体验，在一定程度上实现了对用户兴趣的聚合，为用户更好地阅读体验和观看创造了有利的条件。微博用户在平台上可以自主选择和订阅浏览内容，微博还会根据你经常搜集、观看的信息建立一个发现频道，将更多与用户感兴趣的内容呈现出来，进一步促进了微博自媒体的发展，也充分表现了微博平台的社交媒体属性。微博上设置了首页导航栏，为品牌传播提供了一个方向，用户通过发现频道可以搜集到相关的信息，将一些品牌信息穿插其中，在潜移默化中为更好地进行品牌传播进行了铺垫。

再者，用户在微博平台上没有产生关注关系，微博也会推送用户感兴趣的内容，主要是后台将微博用户前期数据和关系进行分析和沉淀，综合分析了用户的兴趣，依托于发现频道将他们所关注的话题及相关内容聚合起来，形成了多组标签，用户可以自由选择，以及上线订阅功能的推出都为品牌传播埋下了伏笔。

1.2 促进功能升级，内容生产传播更加优质

微博功能升级，使得微博逐渐向工具化方向发展，为内容生产者发现信息、设计新的信息创造了良好的条件，也使得内容生产传播更加优质。微博根据用户的情况推出了不同垂直领域，这些不同的认证用户具有专属功能应用，每个应用中都为他们提供了丰富的内容，促进了品牌信息的生产、传播。比如，以音乐人唱片的品牌传播为例，主要是音乐人通过功能模块注册，他们依托于专属音乐功能模块可以发布一些歌曲信息，形式多样，尤其是卡片形式可以将音乐呈现在微博首页，这样的显著区域为音乐试听和分享创造了条件，使得品牌信息内容生产和传播效率也得到了相应的提高。如果他们在新歌需要上线，这个模块也有相应的付费下载功能，音乐付费下载与演唱会门票售卖都依托于微博平台得到了很好的反映。这主要是因为微博发现频道根据用户的兴趣聚合了不同领域的优质内容，为内容生产者内容传播提供了平台，他们可以全面接触订阅用户，内容快速传播的背景大大提高了品牌的影响力，并在微博自媒体开放的背景下出现了打赏功能等，进一步促进了品牌传播。

1.3 坚持热点问题，实现了多元消费和传播

微博在向垂直领域渗透的过程中始终坚持以兴趣为节点，聚合了庞大的用户群体，尤其是微博准确把握了热点事件，围绕社会生活关注度高的事件、明星动态等内容，在坚持热点问题的基础上实现了多元消费和品牌传播。因为人们需求越来越多元化，用户群体不同，他们对图书、音乐、明星、社会生活、电影等内容兴趣点不同，通过微博将这些兴趣聚合在一起形成用户兴趣节点，不仅扩充了微博上的总关系数，也通过统一的Page页面和框架聚合了个人、机构与兴趣等功能，这些功能模块的产生有利于用户以更快的速度找到他们所需要的信息。比如，目前微博音乐Page高达600多万个，背后所依托的是7.3亿组全新的用户关系。

总的来说，兴趣节点大大提高了品牌传播效果。微博不是单纯地聊天平台，也不是信息分享平台，聚合了聊天、信息浏览、搜索、商业发展等多种功能，多元化信息消费平台的构建，也催生了品牌的发展和传播。微博平台并不是单纯地社交發展方向，而是基于媒体产品的传播效率采取了新的策略，基于移动互联网实施了“移动为先”战略，与微信等进行区别发展，充分挖掘媒体属性构建差异化发展模式，微博公开社交特点明显。微博平台用户结构、内容安排都实现了品牌发展模式。“用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法”三个战略的实施大大扩大了微博平台用户群体的数量，用户存量、活跃度与黏性不同程度上得到了提高。

在垂直领域中，为了获得二、三、四线城市用户，微博与电视媒体积极进行合作，依托于爆款综艺节目植入广告与互动环节，微博使用门槛降低，社会类事件以及兴趣社区形成了一个全新的垂直化发展模式，微博容纳了电视节目、经济发展、旅游、网红等众多话题，并形成了时尚、美妆、旅游、股票等垂直行业，大大增加了新信息流的刷新次数，月活用户也在不断增长。endprint

2 内容推广驱动、网红与微博多媒体化发展为品牌传播指明了方向

2.1 在商业模式上发力，实现了内容推广驱动

微博再次崛起与平台生态发力关系密切，衍生出了许多新的商业模式。微博平台生态非常复杂，他们不仅涉足了视频领域，也与直播和网红电商领域进行了密切合作。

目前，微博与326家公司进行了亲密的合作，合作估值高达528亿元。微博生态中参与者群体数量庞大、活跃参与者广泛，包括各类大V、中小V和淘宝网、聚美优品等影响力大的电商平台。微博一直在品牌传播方面发力，2012年微博推广应用中植入了一些企业广告，也涉足微游戏。构建阿里巴巴购入新浪微博股权，阿里广告协议投入帮助微博建立了更好的商业逻辑。微博商业模式为品牌传播提供了平台，根本上与淘宝是不一样的，它是致力于人们的利益诉求与自我实现的目标，基于品牌商家内生的广告需求，依托于微博平台开启了盈利通道和品牌传播渠道。所以说，微博基于内容推广形成了商业体系。比如，微博典型的网红产业链，是依托于微博庞大的用户群体来构建一个上游的社交平台，是借助网红孵化器来发挥作用的，网红经纪公司作为合作方也是作为运营商来发挥作用的，网红和内容的产生主要是依托于他们，再通过淘宝、直播等下游渠道实现了变现。在微博这个垂直领域中，要更好地传播文化，必须在内容创作上下功夫，充分发挥微博广告产品体系的作用，在获得粉丝群体的基础上，让他们成为微博广告产品的买家，就可以进行品牌传播，并提高传播效果。

这是一个循环过程，但他们发布的内容越多，催生了广告的需求，他们获得的收入越高，就刺激了作者发布内容的积极性，随着粉丝群体的扩大，就形成了一个品牌内容，优质内容越来越多，受到的关注越来越多，微博的品牌传播价值体现得越明显。

2.2 经营模式多元化，扩大网红品牌价值影响

微博平台在垂直领域的品牌传播价值是来自于内容推广后粉丝群体数量扩大而产生的内生性广告需求，多元化的经营模式也为网红经济发展创造了有利形势。比如如涵，就是基于微博内生性广告而合作形成的买家，作为最大的网红电商公司，借助微博平台销售女装，也是淘品牌中的一员，尤其是淘宝竞争形势激烈，网红经纪模式运作转向为微博，很好地实现了品牌传播。现阶段，微博网红数量庞大，相应地也有的网红电商公司的支持，他们的内容与运营模式都有自己一个完整的产业链。尤其是基于微博促进了网红与粉丝群体的互动，图片、视频、直播、语音等内容的配合将网红的生活方式打造成为了一个独立的品牌。无论是通过电商变现还是通过广告变现，或者是打赏变现，所形成的都是依赖于微博发展的“流量金字塔”。网红品牌发展就是依赖于庞大的粉丝群体与内容的质量，目前微博上做发型教学视频、美妆教学视频、减肥瘦身视频等都是通过庞大的流量诉求来进行品牌传播的，传播的不仅仅是商家产品的价值，还有网红个人的影响力，他们不断产生新的内容和形式，依托于移动直播服务，取得了良好的反响。2016年一季度，网红“papi酱”在微博平台上发布了69条视频，播放量占全网播放量的45%，这就是微博在垂直领域重独立品牌传播的一种体现。

2.3 微博营销蓬勃发展，催生了电商新模式

微博在垂直领域的发展催生了营销新模式，这为商家、个人等创造了巨大的利益，就是依托于微博平台实现了品牌价值的传递，这也是微博上内容之间互动的结果。因此，在垂直领域中，微博催生了电商新模式，通过系统的布局，准确定位电商，并根据人们的需求来细分微博用户，进一步通过认证、粉丝、话题、开放平台等赋予了微博电商新的内涵。

实际上，微博就是一种营销途径，依托于内容营销将电商信息和内容转换为相应的图片、文字，增强了用户的个人体验，实现了情感上的共鸣；依托于意见权威和领袖效应，比如明星、知名企业家等强大的话语权来更快地传播品牌价值；依托于免费、促销与折扣等领取优惠券和抽奖的方式来进行销售，严重冲击了消费者的心理活动，大大增加了活动促销的；依托于情感营销来塑造品牌，实现了产品、符号与人们个性、体验等的结合，利用微博打情感牌，提高了品牌及其卖家的亲和力。

微博电商模式就是将巨大的人气转变为品牌传播的重要力量，通过一定的方式将其变为商业价值，这也就是微博的品牌传播价值。深究其因素，主要是微博平台的宣传盈利、互动性盈利、与企业合作收费盈利与增值业务盈利发挥作用的。微博不断向各种产业涉足，化妆、减肥、瘦身、饮食、娱乐、淘宝等领域在微博上的发展，通过庞大的用户群体的关注度来进一步提高了各种品牌传播的影响力和价值，在潜移默化中接受到这一信息，为更好地进行品牌传播提供了条件。

3 结束语

微博向垂直领域的发展和渗透，坚持信息和兴趣驱动，大大提高了平台用户的体验、产品传播价值和商业价值。尤其是微博改版升级后，媒体功能得到了进一步强化，不断向音乐、电影、图书等方向拓宽，向化妆、减肥、瘦身、饮食、娱乐、淘宝等领域涉足，通过打赏、付费等多种方式拓宽了其在垂直领域的产品传播价值和商业化空间。微博通过：聚合用户兴趣，用户体验更加明显；促进功能升级，内容生产传播更加优质；坚持热点问题，实现了多元消费和传播；在商业模式上发力，实现了内容推广驱动；经营模式多元化，扩大网红品牌价值影响；微博营销蓬勃发展，催生了电商新模式等在垂直领域实现了品牌传播的价值。

参考文献

[1]张伟康.大数据环境下面向垂直领域的异构资源整合与信息挖掘[D].武汉：华中科技大学，2016.

[2]李淼.新浪微博自媒体年入超百亿元[J].新闻知识，2016（11）：43.

[3]石寧钰.网红直播的全民狂欢[J].中关村，2016（10）：38-39.

[4]微博自媒体今年电商收入超百亿[J].新闻战线，2016（21）：146.

[5]闭环.自媒体年入超百亿 微博“赋能”构建新媒体生态[J].中国地市报人，2016（11）：8.

[6]褚伟.社交电商：微信都没做好的，微博能做好吗？[J].销售与市场（渠道版），2015（24）：15.

[7]曹勇.带你全面了解“社区”运营[J].计算机与网络，2015（17）：46-48.

[8]胡贤彬.基于地理位置的社交系统的设计与实现[D].北京：北京交通大学，2014.

[9]翟晨肖.从信息消费角度看社交媒体传播——以微博为例[J].西部广播电视，2017（6）：17.endprint