浅论明星代言虚假广告的法律责任

关轶男

北京市盈科(哈尔滨)律师事务所，黑龙江 哈尔滨 150001

伴随着市场经济的快速发展，各种商品和服务的推广和销售竞争日益激烈化。加之现代化信息技术的广泛应用，商战形式呈现出多样化特点，明星代言成为产品和服务营销推广的常见途径之一，该途径的采用虽然达到的较好的推广效果，但虚假广告与产品质量不符情况时有发生。因此，解决问题的关键在于从法律层面分析该社会现状以及存在的法律责任。

一、明星代言虚假广告侵权责任构成要件

从法律层面分析明星代言虚假广告而言，该行为虽然为产品和服务进行了推广，达到一定的营销效果，但却构成欺瞒消费者，属于侵权行为，侵权责任构成要件有，一是主观过错。明星与商家签订合同，按照合同为产品和服务进行推广，可能知晓产品存在缺陷，也可能并不知晓。由于消费者对信息把握较少，由此突出商家和代言明星应承担责任；二是违法行为的存在。代言明星并没有按照产品或者服务的真实情况进行宣传，而是做出误导性的推广，导致消费者获得了与客观实际相违背的信息，这种行为存在违法性；三是造成损害事实。消费者在获得虚假广告信息后购买产品或者服务，遭受了财产甚至是人身等方面的损害；另外，消费者使用产品出现的其他隐间接性的损失。

二、明星代言虚假广告法律规制存在问题

(一)法律规制不够完善

针对明星代言虚假广告侵权行为，根据新《广告法》中相关法律条款，应当对该违法行为作出严厉的打击和处罚。但对于明星代言应承担责任未给予明确化的说明，该问题的存在使得虚假广告代言严重影响着消费者的权利；另外，凡是违法行为必然接受严厉的处罚，但根据新《广告法》内容来看，虚假代言违法行为制定的处罚力度与明星获得高代言报酬并不成正比，无法对该违法行为作出应有的惩罚。

(二)行政执行和司法实践并未有效衔接

为了减少社会中侵权行为的发生，行政执法在落实和落实各项法律法规方面发挥着较大的作用，因此，就当前虚假广告违法行为必须做出严格行政执法；而司法工作是维护公平公正的根本，在虚假代言广告的侵权行为中，由于我国在立法方面并未做到完善化，且执法与司法没有有效地衔接，导致该行为被视作为普通的行为，虽然给予行政处罚，并没有使得代言明星承受应有的处罚。

(三)自媒体时代下监管的疏忽

随着各种新型媒体的不断应用，新媒介逐渐成为各行业发展的重要工具，与传统媒介相比，不仅传播方式便捷、速度较快，而且可以在短时间内形成较大影响力。在商业领域利用各种新型媒介进行广告宣传常有发生，而借助新媒介宣传虚假广告信息欺诈和蒙骗消费者的侵权行为也经常出现，我国在此方面的监管机制并未构建起来，且针对不同的欺诈情况应作出何程度的处罚仍缺乏明确和统一化标准，由此而言，该问题无疑给广告监管带来难题。

三、明星代言虚假广告法律规制的完善

(一)进一步完善法律规制

针对明星代言虚假广告侵权行为产生的负面影响，该行为必须承受应有的法律责任。因此，在法律规制方面，一方面，从法律层面对广告的宣传和发布的适度性作出限制，减少虚假广告和不切实际的产品信息对消费者产生误导；另一方面，明确虚假广告中的广告主行为的侵权性和处罚力度，就不同的违法行为制定明确的处罚额度，加大法律规制使得我国广告业以及商业方面得以良性发展。

(二)强化行政执法和司法的衔接

从行政执法角度而言，相关机关必须加大对虚假广告侵权行为的监管和审查力度，近几年来随着虚假广告宣传形式逐渐多样化，从一定程度上要求监管覆盖范围有所拓展，具体包括有广告宣传产品、形式设计以及宣传信息等各方面；另外，司法机关依据新《广告法》等法律条款内容，严格追究该违法行为的责任，使得行政处罚与司法工作相衔接，做到法律规制的平衡性。

(三)加大自媒体的规制

自媒体与传统媒体形式相比，在宣传质量和效果方面有明显的优势，若明星代言虚假广告利用自媒体渠道，由此可能造成产生较大的负面效果。针对该问题，必须加大自媒体的规制，监管机关加大管理力度，拓展管理内容，充分借助现代化信息手段，搭建专门的监管平台，整合广告业、社会以及民众等多方面力量，由此对明星代言虚假广告侵权行为构建多方位、全面化的监管模式。

总而言之，明星代言虚假广告行为属于侵权行为，理应承担法律责任，接受应有的处罚。通过从法律层面对该问题作出分析而言，现阶段立法、行政执法与司法的衔接以及监管部门的监管方面均存在问题，以上问题为该行为的屡次发生提供了可乘之机，因此，必须完善法律规制，使得现存问题得以缓解和解决，使得相关者承担应有的法律责任。