我国农家乐发展现状及其影响因素分析

刘 伟， 刘 鹏， 常 征

(1.文山学院环境与资源学院，云南文山 663099； 2.文山学院体育学院，云南文山 663099)

农家乐具有悠久的发展历史，起源于西方的乡村旅游，乡村旅游在欧美等地区的许多国家比较盛行，因此存在很多乡村旅馆和饭店，旨在为乡村旅游的游客提供方便的食宿，流传到我国后演变为农家乐。我国的农家乐在改革开放后出现，自20世纪90年代兴起，现在比较流行。我国的农家乐主要有2种类型：一是城镇休闲娱乐型，二是景区依托型[1]，目前主要以城镇休闲娱乐型为主，大多分布在城镇周围，每到周末或其他节假日消费人数急剧增加，是城镇从业人员减压、聚会、休闲的重要场所，也为郊区农民增收提供了一个重要渠道。但是，这种类型的农家乐存在很多问题，都是农户分散经营，没有统一的规划，没有规范，许多没有特色，农户看见邻居有利可图就盲目跟风，造成乱、滥等许多弊端。而且许多农家乐庄园只提供棋牌和饮食服务，变成了亲友间间接小赌的场所，服务单一，没有更好的发展前景。景区依托型在中国农家乐的发展中占有的比例不大，在一些离城区较远的景区，尤其是小型景区有发展的趋势，比如云南建水的燕子洞景区周围以及广南坝美村景区内部就存在农家乐。这种类型的农家乐同样存在很多问题，由于起步不久，如果在发展的同时进行合理的规划和规范，将对其健康发展起到少走弯路、事半功倍的效果。目前国内的景区依托型农家乐依赖的景区主要是民族文化型和乡村生态观光型[2]。

1 农家乐的概念及其特征

农家乐作为一种新兴的旅游产业形式、一个具有中国特色的旅游品牌，现在已经风靡全国各地。何为农家乐？不同的标准有不同的解释，定义较多，很难确定其具体的内涵。有人认为，农家乐是以农村休闲为主要内容的旅游形式，是指在乡村地区开展的以特有的乡村人居环境、乡村民族文化，乡村田园风光，农业生产及自然环境为基础的旅游活动。很多学者认为，农家乐就是乡村旅游的表现形式之一[3]。综合各种不同的解释，结合农家乐的特点，可以给农家乐下一个定义：从狭义上讲，是各地农村农民利用当地的自然风光、庭院、果园、鱼塘、河面等生态条件、民俗风情、传统文化、饮食特色等进行观光、休闲、娱乐、餐饮、购物、健身等为一体的活动。然而，随着农家乐的进一步延伸与发展，城市农家乐、工厂农家乐、军营农家乐、科技农家乐等也日益增多，因此农家乐的内涵也更加丰富多彩，所以，从广义上讲，农家乐是一些行业通过展示自身的行业特色而进行的一系列旅游观光活动。它必须具有娱乐性、文化性、教育性、消遣性等特点。

2 农家乐研究现状

目前，国内外对农家乐的研究主要集中在农家乐开发模式，农家乐发展中存在的问题及其对策，以及发展农家乐对生态、经济、社会的影响3个方面。

2.1 农家乐开发模式

中国的农家乐主要有2种类型：一种是城镇休闲娱乐型，另一种是景区依托型[1]，目前以前一种为主。在国外，不同国家的农家乐类型有所不同。日本的农家乐大多以农场为基础，将农业生产、农产品消费和旅游融为一体，最具代表的经营业态就是休闲农场，实行科学的管理、健康的发展理念、现代化的经营体系配合高素质的员工(许多员工都是大学毕业生)，日本的农家乐已经走上了产业化发展的道路[4]。在瑞士，农家乐主要以农庄的形式存在，而且成立了农庄联盟，目的是为旅游者更好地体验瑞士的乡村生活，瑞士农庄的特点是房屋设施齐全，几乎和一个家庭不相上下，油盐酱醋、锅碗瓢盆等等一应俱全，让游客有家的感觉[5]。法国的农家乐不是主人的主业，其农家庄园以为远方来的客人提供方便为主，一般法国农家乐的房子外观不进行特殊的装修，以普通的民居为主，更注重内饰，室内收拾得十分干净整洁，这点与我国的农家乐恰恰相反；在饮食上，是百分之百的乡土特色，必须使用当地生产的农产品，提供的主食必须是当地的新鲜食品，不得使用冰冻食品，这些做法保证每个农家都有自己独特的产品，减少了农家之间同质恶性竞争[6]。

国内不同地方农家乐的模式和特色也有所差异。如西柏坡将红色旅游资源与农家乐结合开发出了红色农家乐[7]；甘肃天水的张川县，以回族民族风情、牛羊养殖为依托，以“中国西部清真食品城”为基点，开发回族乡土农家乐旅游产品，推出穆斯林传统宴席“十三花”“十全”、干面锅盔、油托等饮食文化，花儿、付川小曲等文化艺术，以体现特色[8]；上海则重点发展以“游”元素为主的农家乐，立足在游乐项目上突出特色[9]；浙江余姚的南庙村开发了独具特色的温室生态农村，以造型别致的“千脚落地”吊脚楼、在田埂上用餐、户外与梅花鹿亲密接触为卖点，吸引了一大批游客前来体验农家野趣[10]；也有学者提出，发展以休闲体育为特色的农家乐[11]等等。

2.2 农家乐发展中存在的问题及其对策

发展中存在的问题及其对策是农家乐研究的重要内容之一。刘巍等在研究北京市郊区低碳农家乐旅游时指出，存在的主要问题是基础设施条件差、集约化规模经营程度不高、经营水平低以及忽视长远利益，提出制定相关法规、制度及标准、完善设施建设、提高服务质量、保持乡土特色、注重产品设计和组建并发挥行业协会的作用等对策[12]。马远琼则认为，农家乐休闲旅游模式存在管理制度不全、基础设施不够完善和发展具有盲目性等问题，应采用完善和提高基础设施建设、提高开放度、搞好品牌建设以及合理利用资源等措施来提高农家乐的发展质量[2]。仇锋剖析了农家乐目前发展过程中存在的管理、素质、设施、文化、特色等方面的主要问题，并针对性地提出了明确管理主体、制定发展规划、发展一批板块、制定审批程序、建设精品亮点等解决问题的对策[13]。许多学者对旅游大省云南的农家乐进行了研究，发现云南省农家乐发展同样也存在许多问题。云南农家乐游客的旅游动机主要是休闲娱乐，其次是放松身心[14]，目前云南省有昆明市西山区团结乡、罗平县油菜花海、红河哈尼梯田和菁口哈尼族民俗村、蒙自市666.67 hm2石榴园、瑞丽市大等喊傣族自然村等全国农业旅游示范点，有农家乐过万家、度假村上千家，已发展成为集国家级农业旅游示范点、省级旅游小镇、地方示范点、农家乐为一体的休闲农业体系，直接吸纳从业人员10万人以上。但是在各地农家乐发展取得一定成绩的同时，也存在一些问题。如临沧市的农家乐主要为个体经营，以观光型为主，存在缺乏规范性、经营理念缺乏、品牌意识薄弱、乡村气息不足等问题[15]；瑞丽市利用丰富的气候资源、特殊的地理景观、绚丽多姿的傣家文化和风情万种的景颇族民俗大力发展农家乐休闲旅游，办出了特色，但也存在发展水平低级、基础设施落后、食品安全突出、管理制度缺失以及服务质量不高等问题[16]；宾川县农家乐发展存在环境污染严重、旅游产品单一、乡土特色逐渐消失、价格混乱、无序竞争、经营水平不高以及宣传不到位等问题[17]。总体来说，目前发展农家乐存在五大误区：(1)追求豪华，将房子建得像别墅，失去了“农”味；(2)风格雷同；(3)方法单一，现在许多农家乐只为游客提供吃喝和麻将，没有其他的乐趣；(4)单打独斗；(5)只顾眼前利益，对游客服务不热情、不周到，甚至出现宰客现象，严重影响了农家乐的发展[18]。

2.3 发展农家乐对生态及经济社会的影响

农家乐不仅仅是一种休闲消费形式，也是一种经济形式，农家乐经济是指以农家乐的形态为基础产生的多形式经济交往或交易[19]。自农家乐在中国出现以来，已遍及大江南北，在增加农民收入、解决农村剩余劳动力就业、实现城乡融合、加快城乡一体化的过程中发挥出越来越大的作用，对社会产生了重大影响。据不完全统计，中国农家乐数量超过150万家，年接待游客6亿人次，营业收入超过1 500亿元人民币，带动1 500万农民受益，农家乐在中国正处于发展的大好时期。农家乐的发展，对于城市而言是一个空间的扩展与城市功能的延伸，对于农村而言是一个推进城市化的催化剂。农家乐通过其示范和推广作用，能够带动地区农业和农村经济发展，缩小城乡差别。随着农家乐的发展，村民爱护环境、保护生态的意识不断提高，如广西阳朔，2008年新建沼气池2 600座，各乡镇主要街道都实施了亮化和更新[20]。当然，农家乐的发展也给部分地区带来了负面影响，如环境污染问题，主要表现在水污染、垃圾污染、交通拥堵、噪声污染和农田污染等方面[21]。其中研究得比较多的是经济影响和生态环境影响。周荣华等用IPA法分析了农家乐对都江堰市农民收入的影响，结果证明，发展农家乐可以增加农民收入，增加收入主要来自交通、工资和农产品的附加值[22]；马薏在研究农家乐对遵义市地方经济的作用时，结论为农家乐不仅增加了农民收入，同时也增加了地方政府财政收入，对当地经济的发展起到了积极作用，是解决三农问题的重要措施之一[23]；乡村旅游经济是整个旅游经济的重要组成部分，无论在微观经济，还是在宏观经济中都发挥重要作用，也遵循整体旅游循环经济发展的一般模式[24]。在发展农家乐时，既要看到发展当时给当地农民和政府带来的实惠，更要考虑长远利益；既要考虑经济效益，也要顾及社会效益和生态效益。乡村旅游与乡村自然生态环境既相互依存，又相互制约，自然生态环境是乡村旅游的重要引力源，也是乡村旅游可持续发展的重要基础，在发展乡村旅游时，一定要实现生态环境保护和可持续发展[25]，要实现开发与保护相结合，对某些重要的、具有特质性的农业景观、自然景观和人文景观要进行特异性的保护，采取合理的保护措施[26]。

3 影响农家乐发展的因素

影响农家乐发展的因素主要有当地旅游发展程度、地理位置、交通条件等基础设施以及农家乐提供的产品等。

3.1 当地旅游业发展程度对农家乐的发展具有重要影响

鉴于农家乐在中国的现状和特点，影响农家乐发展的旅游因素主要是乡村旅游和民族文化旅游。众多学者认为，农家乐是乡村旅游的表现形式之一，现实中许多游客直接把农家乐当做乡村旅游，因此，乡村旅游是否成熟，或者说乡村旅游发展程度高低直接影响农家乐的发展程度。民族文化旅游主要对少数民族地区的农家乐发展影响较大，我国的云南省、贵州省、广西壮族自治区、宁夏回族自治区等少数民族地区的旅游业主要依靠美丽的自然风光和独特的少数民族风情，其中少数民族风情对游客来说魅力最大，而原生态的少数民族风情往往在乡村小镇等处保留较好，这就为这些乡村小镇农家乐的发展带来了巨大的游客市场，因此，对于这些少数民族地区而言，民族文化旅游发展程度也是影响农家乐发展的重要因素。

3.1.1 乡村旅游对农家乐发展的影响 乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以城镇居民为目标市场，以满足旅游者休闲、娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[27]。国外乡村旅游至今已有100多年的历史，目前乡村旅游在发达国家已经成为重要的旅游方式，以休闲观光和参与式度假为主要形式[28]。国内乡村旅游起步较晚，1988年深圳举办的首届荔枝节是国内学者较认同的我国乡村旅游的起源[29]。国家旅游局在1998年把该年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”，从而掀起了我国乡村旅游的高潮，2006年确定旅游主题为“中国乡村旅游年”，我国的乡村旅游在政府部门的支持下蓬勃发展，经过20多年的发展和众多学者的研究参与下，取得了良好的效益。农家乐发展的模式、管理和营销方式与乡村旅游的发展模式、管理和营销方式联系紧密，乡村旅游的健康发展有利于增加农家乐的知名度、凸显农家乐的特色、扩大农家乐的游客市场以及促进农家乐基础设施建设。

3.1.1.1 农家乐发展模式可以借鉴或直接利用乡村旅游的发展模式 我国地域广阔，地形地貌多样，东西南北气候差异大，民族众多，因此在乡村旅游开发中存在“百花齐放”的局面。在贵州西南部的布依族聚居区重点发展布依族农耕文化和乡村生态饮食文化，将其传统的“牛王节”及糯食文化成功地推上旅游市场[30]；云南红河州则在元阳发展以梯田和哈尼民居为特色的乡村旅游，在弥勒发展以葡萄及其酿酒为特点的自助式乡村游，在合理的经营方式及管理模式下，部分产品已经名扬国内外[31]；而在贵州遵义则将红色旅游与乡村旅游资源整合推出，利用红军长征时期著名的遵义会议旧址，将乡村旅游做大做强；乡村旅游也可走新型的产业集聚化道路，以弥补目前农家乐式规模小，旅游企业间无序竞争、缺乏统一规划等不足[32]；还可以在现有发展基础上，推进文、旅、农一体化，以提升休闲农业与乡村旅游的整体水平，从文化资源、旅游资源、生态资源、农业资源整合，建立和健全相应法规，挖掘特色等方面采取措施，以提升乡村旅游品质[33]；也可以借鉴大陆以外乡村旅游发展模式，如台湾乡村旅游中的乡村花园、乡村民宿、市民农园以及休闲牧场等都可以借鉴到大陆来应用[34]；在开发模式上只有不断推出新的有吸引力的产品才是乡村旅游可持续发展的源泉，可以从完善旅游支撑体系、挖掘乡村文化内涵、创新乡村旅游产品和实施多元旅游营销等方面来提高当地乡村旅游的竞争力[35]。从以上资料可以看出，不同地区乡村旅游的发展模式各有特色，乡村旅游的竞争力各具差异。一般来说乡村旅游竞争力越强，农家乐的竞争力就越强，因此，在当地发展农家乐产业完全可以借鉴或直接利用乡村旅游独特的模式来扩大知名度、凸显自己的特色，以促进农家乐的健康、快速发展。

3.1.1.2 农家乐可利用乡村旅游管理与营销模式来推销产品 科学合理的管理与营销模式能大大提高乡村旅游竞争力。如湖南省乡村旅游铜鼓提高服务质量、强化主流媒体宣传、实行品牌战略等营销策略来提高产品的知名度和美誉度[36]；云南鹤庆新华村实行社会资本参与乡村旅游发展的经营管理模式，让社会资本参与乡村旅游，为乡村旅游培育精英阶层，通过精英阶层的桥梁式资本和纽带式资本拉动旅游产业的发展，促进居民的参与[37]；在管理与营销模式的选择上应当根据我国各地不同的地域情况和旅游者对乡村旅游市场的偏好来制定相应的经营管理策略[38]；除此之外，还可以借鉴国外的一些经验，在发展乡村旅游时，组合政府行业协会与企业、社区之间的合作竞争，促进共生发展，注重利用网络等现代化营销方式，综合运用体验式营销、整合营销、会员制营销、事件营销等模式对乡村旅游产品进行宣传。农家乐的发展与乡村旅游发展是相辅相成的，农家乐是应乡村旅游的发展而生的，因此，农家乐的发展可以直接利用这些管理与营销模式来扩大知名度、扩展自己的游客市场和目标市场。

3.1.2 民族文化旅游对农家乐发展的影响 云南省有26个民族，25个少数民族，每个少数民族都有自己独特的文化，每种文化都是国家文化宝库中的瑰宝。21世纪以前，由于开发程度不高，云南省许多少数民族文化都处于封闭原始状态，大力发展旅游业之后，像佤族等大量少数民族的民风、民俗都得到了展示，由于这些少数民族文化的生态性和原始性，每年都要吸引大量游客来云南体验。因此，民族文化旅游是云南省重点推出的旅游产品，随着民族文化旅游的兴旺，外地游客的食宿需求与供给发生了严重矛盾，再加上外地游客吃生态民族菜，住生态民族房，体验民族生活的强烈愿望，许多少数民族聚居区的居民头脑逐渐活跃起来，农家乐在这些村镇应运而生，并逐渐发展壮大起来，称为一些当地居民主要的经济来源。

3.1.2.1 用民族特色来体现农家乐特色 民族文化旅游的主要特征就是体现在某些少数民族文化与其他民族文化之间的差异性，这也是民族旅游的魅力所在，同样的道理，在少数民族地区发展农家乐的主要卖点也是如此。因此，在发展民族文化旅游或农家乐时，一定要保护并维持少数民族文化的原始性、独特性，才能使旅游和民族文化旅游实行可持续发展。于是许多学者也开始关注民族文化旅游的开发及保护等问题。李明研究了德宏州民族文化旅游资源的保护与开发，分析了德宏州民族文化的独特之处和优势以及在发展中存在的问题和对策[39]。张波等研究了云南新平大沐浴花腰傣民族文化生态村旅游发展中的问题与对策，认为民族文化旅游发展存在可进入性差、重游率低、宣传不到位、民俗特色不突出等问题，可通过合理规划、提高可进入性、开发差异性旅游产品、加强宣传、突出民族特色等途径加以解决[40]。民族文化是民族地区发展旅游业的灵魂，王恒松等对贵州黔东南民族文化旅游开发提出了可持续发展战略、原生态旅游发展战略、发展入境旅游战略等3个战略[41]。

在发展模式上，民族文化旅游在开发时要注意树立文化多元理念，避免民族旅游中的同质化倾向，同理，农家乐的发展也要避免同质化发展，也要体现个性和特色。胡显强建议重庆市彭水苗族土家族自治县将旅游特色定位为“山区乡土民族混居文化特色旅游中等城市”，用山区区别于平原，乡土区别于城市，民族混居区别于纯民族地区等来建立自己的特色[42]。湖北恩施土家族着重推出具有深厚文化底蕴和文化影响力的“女儿会”，被誉为“东方情人节”，并以“相约恩施女儿会，梦圆土家情人节”作为宣传口号，已经成功打造成国内知名的地方民族节庆文化品牌[43]。云南丽江泸沽湖旅游区的开发也是民族文化旅游成功的一个实例，美丽的山水和摩梭人特殊的“走婚”风俗和“母系”继承制度，吸引了众多的国内外游客。但是要想长期可持续地发展，还要调整好泸沽湖周边摩梭人和其他民族居民之间由于旅游发展带来的利益，政府应关注旅游发展给当地各民族的价值体系、个人行为、家庭关系、道德观念等方面带来的负面影响，并积极引导[44]。

3.1.2.2 民族文化旅游给农家乐带来的冲击 随着民族文化旅游的发展，越来越多的外来人口涌入这些原本封闭的世界，渐渐冲击着这些民族的文化，给民族文化保护和传承带来了负面影响，也给农家乐的发展带来了冲击。原本独特的少数民族风味的菜肴，为了客人的胃口及其客源的数量，有意无意地渐渐发生了改变；原本原始的竹木结构的房子为了能容纳更多的游客住宿，变成了砖瓦结构的楼房，这些都改变了少数民族原有的独特性和原始性。游客渐渐觉得少数民族地区的农家乐已经变了味，对民族地区的农家乐和民族旅游渐渐失去了兴趣。程金虎等在研究云南丽江旅游开发中的民族文化及其保护时，发现旅游开发给丽江民族文化带来的负面影响主要表现在少数民族道德观念和价值取向的改变以及纳西族传统文化内核出现变异2个方面[45]。诚然，只要有开放，自然会有冲击，关键是如何在冲击中仍然保持传承和原始性。于是有学者提出民族文化旅游化保护模式，并以西双版纳傣族园为例进行了分析，认为应将民族文化保护与旅游以及生活空间统一起来，不设立独立的旅游区或旅游圈，让游客在村寨中体验民族文化，在专业的剧场中观看民族文化，从而实现经济效益、社会效益、生态效益三丰收的格局[46]。但是也要根据不同民族文化承受力的差异来对民族文化旅游进行不同的设计，如新疆吐鲁番利用当地民族特色大力发展旅游业，虽然每年游客的数量都在增加，给当地维吾尔族传统文化带来了冲击，但由于触及不到深层次意识层面，对当地文化影响较小，原因可能在于维吾尔族传统文化的承受力比较强；而云南省的西双版纳旅游业发展也非常迅速，2009年国内外游客总量达到732.03万人次，大规模的国内外游客进入该地区，结果对当地傣族文化的影响比较大，可能是因为傣族传统文化的承受力较低[47]。不管承受力高低，都应该坚守民族特色和原始性这个底线，不能为了商业需求和短暂的经济收入打破底线，否则就像是无源之水，终将枯竭。

总之，坚持走可持续发展之道，坚持开发与保护并重，坚持走特色创新之路，坚持走生态文化发展之路，认真处理好各种关系，改善基础设施，进行科学合理的规划和管理，是民族地区发展民族文化旅游和农家乐的必经之路。

3.2 地理位置及交通条件对农家乐发展的影响

地理位置及交通条件对农家乐发展的影响比较大。就我国目前的农家乐类型来说，城市郊区的农家乐发展得相对较好，主要原因就是得益于较好的地理位置。目前，农家乐的主要消费群体还是具有一定经济实力的中产阶层及其以上的人群，而这部分人群大多居住在城镇，过腻了城市的喧嚣和吃腻了大棚蔬菜的这些人有寻找安静环境与原生态菜肴的愿望。此时诞生的郊区农家乐恰恰能满足这部分人群的愿望，因此，城郊农家乐相比真正农村农家乐就具有区位优势。其次，景区依赖型农家乐受地理位置的影响相对较小，与郊区农家乐的游客目标市场不同，景区农家乐的游客目标市场与景区的旅游发展程度密切相关，景区游客多，农家乐的客人就多。

交通条件对农家乐发展的影响也是显而易见的，此处交通条件包括2个方面，一是道路交通条件，二是停车条件。对于城镇依赖型农家乐，道路条件越好，停车位越多，越有利于农家乐的发展，因为去农家乐消费的群体大多是家庭聚会、朋友聚会或单位组织活动的群体，这些群体大多是自己开车前去消费。对于景区依赖型农家乐，主要取决于道路条件，因为大多数景区都有大型的停车场，因此，道路条件好，交通方便，来此的游客相对要多，农家乐的生意就相对要好得多。

3.3 产品质量对农家乐发展的影响

此处产品是指能为消费者提供一切需求的服务，既包括物质产品，也包括精神产品。物质产品主要是指吃、住，精神产品包括农家乐周边的风景、能提供玩的种类和服务质量等等。城镇依赖型农家乐的客源主要来自于周边的城镇，游客的消费主要为周末消费及较短的假期消费，对物质产品的要求较高，而对精神的要求一般较低。在物质产品方面主要要求原生态的菜品，因此，应在菜谱上下功夫，真正做出一定的“农味”，体现自己的特色；在精神方面，一般只要有一桌麻将、一个鱼池供客人钓钓鱼、玩玩牌就可以了。而景区依赖型农家乐的精神产品相对来说更重要，因为客人是来景区“玩”的，所以此类农家乐应该在精神产品上下功夫，让游客玩得开心，开心了在景区待的时间就长，就有利于农家乐的发展，此外，也要在物质产品上下功夫，这样游客玩得开心、吃得开心、住得也舒心，景区的美誉度就高，游客市场就会自然地扩大。在精神产品方面，对农家乐影响较大的就是服务质量，对所有类型的农家乐，服务质量都直接影响客人的回头率，也影响美誉度。

总之，我国农家乐乡发展的时日尚短，还存在很多问题。如规划缺乏政府引导参与，开发短期利益倾向严重、旅游发展与生态和谐矛盾突出、产品同质化严重、经营管理相对滞后等[48]；当地居民认知水平和经济发展水平较低，制约了农家乐和乡村旅游的发展；基础设施及环境建设不完善，法律法规不健全以及缺乏专业的技术管理人员等[49]，这些都是制约乡村旅游发展的因素。据此应科学合理地解决这些问题，做到在发展农家乐和乡村旅游的同时，保护好乡村景观，保护好民俗文化，保持农业生产比例，保护好生态环境。加大政府宏观调控力度，实施规范化管理，突出乡村性和农家乐的“农”味，打造旅游品牌，处理好依托城镇和乡村旅游区之间的关系[50]。

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