网上母婴电商平台的发展现状及分析

包慧君

摘要：近年来，随着智能手机的普及和通信技术进步，移动互联网迈入快速发展时代，同时年轻家庭的育儿消费不断升级，国家相关跨境电商政策法规也在不断完善，因而以母婴育儿为主题，搭建给予孕婴家庭消费、生活、服务的互联网母婴平台出现后保持着快速发展的态势，未来母婴电商仍将具有广阔市场，但其在发展中也有一些缺点和问题涌现出来，值得思考。因此，以目前已有的母婴线上平台发展的相关调查为指导，结合消费市场和发展现状，提出此类行业的发展模式和产品服务的建议，以期加快线上母婴平台发展，适应不断发展变化的需求。

关键词：电子商务；母婴行业；母婴电商

中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.019

1线上母婴平台发展现状

1.1宏观环境推动母婴电商兴起发展

政治上，2015年10月，中共十八届五次全体会议指出要继续实行计划生育的基本国策，面对日益加深的人口老龄化，要积极开展针对行动，坚持全面二孩政策，将加快中国第四波“婴儿潮”的来临，中国的新生婴儿数量将在未来几年保持快速增长，人口红利推动母婴行业高速发展，同时跨境电商税改发布和实施，奶粉新政的颁发使国际知名品牌产品能够快速、安全地通过企业以及个人在中国市场流通，可以让深受客户喜爱的海淘将更加普及；经济上，随着经济体制改革的深化，经济政策的不断调整，家庭收入在不断增加，消费能力和水平也在不断提升，而人们对于母婴产品及服务的重视程度的提高，促使现已大规模的母婴市场内容不断丰富、质量得以优化；社会方面，我国长期的计划生育政策实施后，导致当今社会形成独特的“4+2+1”家庭结构，孩子越来越在家庭中占据重要地位，这一现实深刻揭示出目前社会对母婴产品和服务的要求和需求要更上一个台阶；另外，年轻一代的80、90后父母深受互联网影响，广泛接受网购方式进行消费，加速线上母婴平台的发展与完善；技术上，伴随着智能终端技术的进步，使得移动互联更加便捷地走入生活，我国手机网民已超过6亿人次，并且我国大数据、云计算等科技的发展能通过实时数据流分析提升用户的消费体验，提供个性化服务，增加用户满意度、依赖感和信任度。以上各要素联合助力了互联网母婴市场的高速发展，据观调查统计，2016年中国母婴用品零售市场进一步扩大，交易规模已经超过2930亿元人民币，同比增幅超过30%。

1.2目前母婴电商的主要分类

母婴产业发展至今，跨越多个行业及部门，成为一个新兴的综合产业群，实质是提供孕期妈妈以及12岁以下宝宝的衣、食、住、行、用、游等全方位服务及产品的产业。目前线上平台主要分为垂直母婴媒体、社区平台和综合、垂直母婴电商两大类，主要特征如表1所示。

1.3我国母婴电商行业发展现状

1.3.1综合母婴平台与垂直平台持续竞争

作为母婴市场的两大主导者，综合平台与垂直平台之间的明争暗斗一直存在。大多数垂直类电商平台在面临较低的消费者认可度的困境下，积极进行内容建设，充分利用现代网络元素打造“网红经济”，大力发展妈妈经济，同时也在不断优化质量和服务，完善业务布局，扩展线上线下领域，积极建设母婴生态圈。而作为占据母婴市场半壁江山的天猫、京东等综合性电商，也在利用自身竞争力强的优势，正在加速整合，品牌、渠道、线下服务、社区等各环节正在融合发展，为母婴用户提供全方位综合服务。

1.3.2跨境母婴电商兴起并蓬勃发展

伴随着行业间持续的价格战的爆发以及国内消费者对于假冒伪劣商品的不满和投诉，国内的母婴产品渐渐受到质疑，甚至抵制。国内母婴市场的危机，对于国内消费信任的缺失，使得部分有较高需求水平和消费能力的用户开始青睐海外母婴品牌产品。日益扩大的市场需求、新兴的海外母婴产品代购行业、逐渐完善的海关政策和监管体制使得跨境母婴电商出现并不断发展壮大。但不可忽视的是，由于各种限制因素和安全措施不完善，大量消费者遭遇采购时间过长、售后缺乏保障、产品质量难以鉴别等问题。

1.3.3母婴O2O模式正积极推进

母婴行业的发展不仅需要线上电商平台的搭建和发力，更离不开线下体验、服务的支持和补充，这是O2O模式产生的重要原因。线上和线下各个环节数据流的全线打通，使得包含会员信息、产品信息、仓储物流、门店等在内的信息流得以相互流通，通过建立标准化的数据库，让数据高效便捷地交换，大数据的价值得以充分发挥。母婴全渠道的建立也使得母婴厂商能够展现自身优势，构建起进入线下商家的壁垒，与线下商家的深度融合，使得数据、营销、运营、服务等各个环节联动发展，进一步满足家庭亲子服务需求。目前，线上线下的有效结合仍是母婴市场的建设重点之一。

1.3.4母婴行业内容生态建设、社群经济成为热点

2016年以来，内容生态建设突然涌现，母婴行业业务不断扩展，出现了社区/工具、电商、实体零售、实体相关服务（如早教、亲子游乐、医疗健康等）和内容服务及衍生品等形态。母婴内容服务所包含的多种媒介形式的母婴专业内容和用户生产内容将线上线下进行串联，既能低成本获取和维护用户，又能借助优质内容将线上线下互通导航，但是如何将内容多元化的变现，保证盈利来源也是目前所面临的问题。同时期萌生的社群经济通过建设社区和社群，让育儿经验、母婴消费口碑交流，网络社交使得用户关系变得更紧密，让内容承载人际关系来扩散传播，效益虽然显著，但是如何使得变现方式多样化和挖掘社群商业价值也是社群经济未来需要考虑的方向。

2线上母婴平台存在的主要问题分析

2.1现有价格体系不合理

目前中国母婴市场的母婴产品和护理服务存在两个极端，其一是国际进口品牌产品以及服务护理的价格过于高昂，使得国内一些消费能力不高的普通人仍持观望态度，另一方面，国内母婴产品价格较为低廉，供应量充足，但是无法满足大量中层消费者的需求。在中国，中端产品仍是一个空白，拥有较大市场，消费者也在呼唤适合国内市场的中端品牌。这方面的问题在价格上的表现尤为明显，一方面国内的母嬰用品限于质量不高，用户信任度较低的情况下，一些厂商通过降低价格来吸引部分消费者，另一方面，进口母婴用品和护理服务需要收取较高的税费和代理费来获得品牌官方授权和品牌直供，而缺少相关的法规和制度保障更是让消费者无法保证以高价格拥有安全放心的产品及服务。完善价格体系已刻不容缓。endprint

2.2母婴产品销售及服务有待提升

母婴产品销售和服务的专业化程度不足。母婴产品和服务同质化严重，产品质量也有待优化。目前，新生婴儿父母的主体多为80、90后年轻人，他们的消费习惯与消费理念都与以往人群大不一样。他们的需求层次已经提升到较高水平，不仅仅限于追求吃好睡好，更开始向追求环保健康迈进。年轻一代的父母也渐渐认识到，在婴幼儿生长发育的不同时期，宝宝需要的生活环境和必备条件是不同的，对于缺乏育儿经验的自己来说，最好能有专业甚至医学层面的指导，能获取更全面，更专业的贴心服务和定制化，满足个性需求的建议指导。但是，从目前母婴行业发展的现状来看，处于中小城市的一些厂商，由于资金不足和缺少品牌的局限，类似的服务即使有但可靠度和权威度不高。

2.3销售人员和销售模式需要更新

现在随着母婴市场的进一步扩展，大量商家涌现，但是他们对提升从业人员素质的整体水平的重视程度不足，其中，有能力作为独当一面的店长等相关中高端经营管理类人才较少，并且，一些企业，他们仍在进行低效传统的市场调研，导致客户心理难以被及时获取，客户的个性化需求也得不到满足，极端化销售的现象不仅存在而且较为严重。必须认识到孕婴市场消费者的特殊需求要通过创新销售方法，例如建立社区，发展更人性化、更便捷化、更有针对性的服务和产品。

2.4线上线下整合难度较大

在整合线上线下的资源时需要面对线上和线下完全不同的成本结构以及由此引发的线上与线下的利益冲突，当前，无论是母婴电商、母婴跨境电商、社群电商、母婴社会化电商、全渠道零售商，母婴厂商都已经涉足母婴用品零售，面对加速整合的互联网母婴市场产业上下游，依靠线上内容围拢用户，通过电商进行变现与线下满足用户售前体验和亲子购物需求相结合全面满足用户教育、游乐等亲子服务需求至关重要，只有实现双方的利益共赢才有可能真正实现线上与线下的资源整合。

3线上母婴平台的发展展望

3.1发展特卖模式，创新母婴社群经济和内容经济的结合

現在，消费者决策的成本偏高，要求的产品种类较丰富，要求较高的质量安全，而我国母婴市场存在激烈的价格战等缺陷，大量用户对此颇有怨言。而特卖模式可以一举解决供应方和用户两方面的需求，通过发展买手，正品承保等手段，为消费者提供深度折扣和精品，这能逐步建立促进母婴电商良性发展的循环机制，推动行业持续稳定发展。此外，如今流量愈加分散化，消费也逐渐柔性化，从而进一步凸现的消费者个性定制需求和弱化的消费目的性促使用户期待精准精细的内容来满足自身需求。作为当今国内最大的女性社区，母婴电商市场拥有较大规模的用户量和较高的活跃性，这也催生了一些母婴网红。乘着这股强劲的互联网热顺势而起的社群经济，能从网红妈妈群体中发现话题，提升价值；母婴红人也可以在自己兴趣点和价值点的基础上，形成自己的社群圈，在精细化的运营之后，实现内容变现。除此之外，母婴社区和社群还可以通过网络交互形成强大阵容，借助人际关系进一步扩散开来，逐步的实现传播矩阵的建立，扩大母婴网红的影响力，实现变现。

3.2利用自身优势，形成差异化竞争

我国母婴市场正在逐步的发展成熟，各类不同的母婴电商平台，拥有独特的优势，拉开差异化竞争。目前消费者需求不断变化，个性化的用户体验和感受要求提高，综合类电商可以完善生态，利用大数据、人工智能等新技术，对已有产品服务特别是孕育工具等方面进行改革创新，通过技术和模式创新更好地解决包括儿童教育、医疗等在内的相关稀缺资源问题并融合发展，保持持续良性发展，为母婴用户提供全方位综合产品及服务。另一类的垂直类电商可以在情感维护和柔性变现这个亮点上进行突破，满足用户的知识获取和情感交流的两方面刚性需求。同时要致力于持续稳定生产原创内容也将是发展重点之一，利用优质内容对母婴用户进行情感维护，让用户为认同感和信任感买单。要丰富销售员、服务专员等工作人员专业母婴知识，柔化销售过程，平衡内容和变现的关系。

3.3探索盈利模式要严守质量关

电商得以健康发展的关键之一是凭借优质的产品和上乘的服务来留住老客户、吸引新客户。尽管母婴产品市场需求量大，但人们关注的重点是产品质量，因而只有把品牌和质量放在重要地位的母婴电商企业才能真正在市场中站稳脚跟，充满潜力。另外，经调查发现，影响我国母婴网购消费的首要因素并不是价格，事实上，大多数母婴用户最先考虑的是产品的品质。供应链和服务链的重要度在产品和服务提供上是不言而喻的，而伴随着国际化的影响，跨境电商的发展，海淘的普及等因素促进下，未来母婴市场商品全球供应链和服务链的安全健康高效是整个母婴市场面对用户消费升级共同建设的关键保障性工作，需格外重点把控。此外应进一步整合物流资源，尤其是提升跨进物流效率，完善符合母婴商品存储条件的硬件设施，从而优化消费者的购物体验。同时，积极利用大数据、云计算等先进技术，及时发现消费者需求，不断改善产品和服务质量。

3.4探索母婴租赁市场，发展母婴用品共享经济

近年来，以绿色环保、高效利用资源为特点的共享经济发展火热。母婴市场因为具有婴幼儿成长速度快，母婴用品更换频次高的特点，并且伴随着用户购买的母婴商品质量越来越好，残值越来越高，加之存在一些囤货行为，使得母婴用品二手电商市场前景广阔，与此同时，母婴用品租赁市场也在不断尝试发展，但是市场存在诸多如信用体系的建立和完善，保证交易过程中信息的对称性，支付环节的安全性和可靠性，确定产品质量，物流和返厂维修的成本高的问题，商业模式还需进一步探索前行。

4结语

互联网母婴市场正在不断适应日益变化的市场需求，可以预计未来一段时间仍将保持高速增长，但是它在发展中也产生了本文所述的问题，我们在看到它的广阔前景的同时，也要正视并努力解决这些问题。本文提出的创新母婴市场竞争方式和共享母婴经济的开拓尝试打破目前的同质化产品与服务，虽然具有合理性，但其真正可行度还需实践的检验。对母婴线上平台发展问题的探索是动态的，政府、行业、消费者应该从不同角度合作助力母婴线上市场的健康发展。

参考文献

[1]母婴电商的现在与未来[J].商界（评论），2015，（05）：25.

[2]李晓，夏杉珊，王明宇.我国母婴电商的发展现状与前景分析[J].中国商论，2015，（36）：150152.

[3]中国母婴电商市场年度综合报告[J].中国连锁，2016，（09）：7983.

[4]吴丹. 母婴电商的社群玩法[J].创业家，2015，（09）：1415.

[5]翟永平. 母婴电商未来之路[J].中国物流与采购，2016，（03）：4849.endprint