广告词写作中修辞手法的运用探析

卜文红

摘 要：当今社会，随着商品经济的飞速发展，广告形式呈现多元化的发展趋势。广告语言色彩纷呈，形式多样。从修辞学角度来看，多种表现手法在广告语言中得到了淋漓尽致的发挥。研究探讨修辞手法在广告词写作中的运用具有积极的意义。本文仅从语音修辞、词语选用、辞格运用三个角度加以分析。

关键词：广告；修辞；语言技巧；广告效应

中图分类号：G633.34 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）36-0262-02

一、前言

法国著名的新闻工作者罗培尔·凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成。”的确，随着商品经济的飞速发展，广告正渗透到社会生活的方方面面，成為一门集语言、文学、绘画、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。千姿百态的广告令人目不暇接，然而，真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。精心、恰当地运用修辞手法，对于增强广告语的表现力，创作出新颖独特、富有魅力的广告，具有不可忽视的重要作用。因此，在广告业日趋发展的今天，我们有必要来研究探讨修辞手法在广告词写作中的运用。

二、讲究语音修辞

广告语言进行语音修辞是利用广告语言中声音的美来影响人们，语音效果的好坏直接关系广告的质量。读起来琅琅上口、和谐流畅的广告词，容易获得人们的喜爱，加深印象，引起注意。为此，可以将文字与语音固定的对应关系利用多种方法进行调节，从而使广告语声情并茂，富有艺术感染力。

（一）押韵

押韵指诗词歌赋中，某些句子的最后一字运用韵母相同或相近的字，以便使得音调和谐优美。广告语言注意押韵就能充分发挥听觉器官在记忆中的作用，利用声音的回环往复，增加语言的节奏感和音乐美，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于流传。如公益广告“小草有生命，足下多留‘青”、“涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望”、“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动”，其中，“命”与“青”相押，“洋”与“望”相押，“虹”与“动”相押，读来上口，令人难忘。这种形式多是对仗的，但有些就要求不那么严格，只取字数相同，至于平仄、词性方面要求就较松。例如“正视生命意义，享受亲情温馨”。有些就甚至连字数都不等，如：“有康宝，消毒卫生没烦恼。”不管是哪一种形式，前后两个句子最后都落在共同或相近的一个韵上，使两个句子有机地统一起来，自然、顺畅，便于记忆。

（二）谐音

谐音也是广告语言声音修辞常用的方法。谐音是使字词的音相同或相近，产生或幽默、或突出、或对比的以声诱人的效果。采用谐音修辞的广告语言易读、易记、易于接受。如“双汇，省优国优，葛尤。”（双汇火腿肠广告），借著名影星葛尤的大名与“国优”谐音，产生幽默的效果，令人回味不已。也有些广告是用同形同音异义谐音相关来写作的。如某打字机的广告词“不打不相识”，“打”的本意是打架，这里却做打字解。顾客领会其中的妙处，感到愉悦、亲切，更易于接受。

三、重视词语的选用

杜甫一向创作严谨，炼字熔句，刻意求工，在《 江上值水如海势聊短述》中云：“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。”可见，词语选用和锤炼的重要性。广告语言涉及面广，而接受者程度参差不齐，所以尤其要注意词语的选择与运用。

（一）运用成语加强广告语言的表现力

例如蓝带啤酒的广告词“天长地久，蓝带啤酒”，以朋友相聚共饮啤酒为基点，通过“天长地久”这个成语对所有真挚的朋友给予良好的祝愿，将蓝带啤酒定位为朋友相聚共欢的必备品，言简意丰。不直接运用成语，而是仿造一些成语，表达一个新的意思在广告词写作中也是常出现的。例如广告词“有鼻无患”以成语“有备无患”为模式，仿造一个新成语，夸耀产品的疗效。

（二）运用俗语、谚语为广告增添色彩

俗语、谚语具有深厚的群众基础，用与不用效果大不一样。有这样两则广告，我们不妨将它们放在一起加以比较，一则是日本丰田汽车的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，而另一则是广州珠江轮胎厂的广告：“用车必用胎，用胎请用珠江胎”。两个广告都是用回环的方法来加以统一，但孰优孰劣却一目了然。前者由于运用了中国俗语“车到山前必有路”，令原本普通的广告词顿时鲜活起来，加深了人们的印象。

（三）通过词义的活用与词语的移用创造广告的意境

梁记牌牙刷广告的广告词颇能说明词义活用在广告词写作中的作用，它的广告词是这样的：“梁新记牙刷，一毛不拔。”这则广告中“一毛不拔”出自《孟子·尽心》，原意用以比喻为人非常吝啬，这个成语我们大家都知道。但这则广告的最妙之处是词义的活用，用“一毛不拔”表明这种牙刷坚固耐用，真是别出心裁，别开生面。它对顾客产生了强烈的吸引力。由于这则广告的制作，梁新记牙刷非常兴隆，备受人们的喜爱。 因此，成语活用得好，有时可获得新鲜活泼、幽默风趣之奇效。

“日晒后，让你的皮肤也来喝饮料吧。”（某品牌润肤霜广告）在日常生活中我们都知道：“饮料”是经过加工制造供饮用的液体，其作用是解渴，并在我们生活中已经形成了稳定的组合搭配，而“皮肤”没有嘴，它是人体的一部分，不能说它喝饮料，但在“日晒后”这一共同的前提下，人需要饮料解渴，皮肤也一定疲惫干渴，当然“要滋养娇嫩的皮肤”，就需要给它一杯饮料了。这时皮肤就赋予了“人”的某些语义特征，它的词义的内涵就发生了变化。这种移用使得“皮肤”和“饮料”能水乳交融地临时形成一个新鲜的整体。在广告中词语的移用，往往隐含着多种多样的意义，传递多种信息，并能够受到消费者的喜爱。

四、注重辞格的运用

辞格是语言修辞的重要部分，在广告词写作中常用到比喻、拟人、双关、夸张、引用等辞格。

（一）比喻

是常见的一种修辞，在描写事物或说明道理时，用同它相似的事物或道理来打比方。例如：“帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。” 这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果，运用得形象、生动。再如“ 爱梦莉，随身的绿荫”（防晒霜广告），这则广告运用了暗喻的修辞手法，为的是说明爱梦利的防晒作用如同绿荫般清爽舒适，遮挡阳光的侵袭，让人们从广告中寻找到一丝凉意，从而对产品能够产生信赖感，留下美好的印象。比喻这种修辞总是用人们所熟悉的具体事物去描写说明人们所不熟悉的、抽象的事物。所以比喻可以使抽象事物形象化，广告则是利用了这一特点，使深奥的意蕴平易化，唤起读者的联想，使其获得最深刻的印象。endprint

（二）拟人

根据想象把物当成人来写，赋予物以人的思想感情和活动，例如：“与狼共舞，尽显英雄本色。”（七匹狼男装广告）这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏，可谓家喻户晓。“一握汇丰手，永远是朋友。”这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。在广告中运用拟人的修辞格，不仅能使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能受到感染产生共鸣。

（三）双关

在一定的语言环境中，利用音同、音近或表面上的语义相同，有意使此词语获得双重意义，例如：“玉环牌热水器，让您随心所欲。”这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。恰当地运用双关修辞可以使语言含蓄幽默，富有风趣，把想表达的意思含蓄曲折地表达出来，耐人寻味，增强了语言的生动性和表现力，达到了一种很好的广告宣传效果。

（四）夸张

通过丰富的想象，把人或事物作合情合理的扩大或缩小的描写，故意地言过其实，例如：“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（某航空公司广告）

我们可以看出此广告典型地运用了夸张的修辞格，充分说明了时间之快和范围之广，突出航空行业的重要特征，可以节省您的时间，在一眨眼的功夫就可以到达，并且天涯海角無处不到，任游天下各地。此广告做得很美，把航空的特点充分显现在消费者的面前，达到的效果也非常好。运用夸张这种修辞格可以明确表示出作者对事物的鲜明感情和态度，通过对事物的渲染可以引起人们丰富想象，引起读者强烈的共鸣。

（五）引用

在讲话或写作中，为使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话来表达自己的观点。广告语言制作也是如此。

例如：“敢问路在何方，路在北旅脚下。”（北京旅行社广告）这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

五、结语

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者靠的却是语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，激发人们的购买欲望，促进商品的销售。

参考文献：

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