行为态度与农户施药行为的关系研究

王绪龙， 周 静

(1.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013； 2.沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866)

农户使用农药引发的农产品质量安全问题已成为社会关注的热点和焦点，也引起了学者们对农户施药行为的关注和研究。部分国内学者的研究认为，影响农户施药行为的因素主要有农户的经济与社会特征、农户的蔬菜种植面积、种植经验、经营类型、新技术采纳的频次、无公害农产品认证制度、贸易绿色壁垒、农业保险及农业产业化等[1-8]。也有学者认为，农户的行为态度是影响农户施药行为的显著因素，甚至是首要因素[9-11]。另外，行为态度也是影响农户其他行为的重要因素，甚至是首要因素，如吴林海等对公众食品添加剂风险感知的研究发现，行为态度的标准化路径系数最大[12]。

计划行为理论表明，针对某一具体行为，态度与行为具有高度的相关性[13]，这一关系已经被普遍认可并成功应用于多个领域。但态度能否决定行为也存在一定的争议，Wicher指出，态度与行为之间并没有直接的关系，即使有关系，这种关系也是弱相关[14]。随着研究的进一步发展，学者们一致认为，就某一具体行为而言，态度与行为的关系不能一概而论[15]。就农户施药行为而言，态度是否为影响农户施药行为的决定因素？农户施药行为态度和行为之间到底是怎样的关系？本研究在梳理国外相关主流理论和重要文献的基础上，结合农户施药行为的特性，从态度与农户施药行为的相关性、因果关系和一致性3个方面揭示行为态度与农户施药行为的关系，同时也可以为农户的其他行为研究提供借鉴。

1 农户态度的构成

关于态度的概念有多种界定，而对态度构成的界定则比较统一。一般认为，态度包括认知、情感和行为成分[16-17]。就农户施药行为的态度而言，农户认为“过量施用农药是不对的”是农户态度的认知成分，表明农户对过量施用农药的

评价；“我不喜欢过量施用农药来防治病虫害”是农户态度的情感成分，表明农户对过量施用农药的情感体验；“过量施用农药的蔬菜会对人体健康不利，我在防治病虫害时要避免过量施用农药”是农户态度的行为成分，表明农户对过量施用农药行为的反应倾向或对施药行为的准备状态。态度的这3个成分密切相关，特别是认知与情感成分在很多方面密不可分，当一个人认为某一事物不好时，便常伴随着对此事物的厌恶。须要指出的是，态度中的行为成分确切地说应该是农户的一种行为意图或意向，而不是一种真正意义上的实际行为，当然，根据Upmeyer的观点，实际行为本身也是潜在态度的表达[18]。

态度中含有的行为(或行为意图)成分本身就说明了态度与行为具有强相关性，Upmeyer的观点[18]更说明态度与行为具有高度相关性。但农户施药行为具有具体特征，究竟态度与农户施药行为是否相关、是态度决定农户施药行为还是农户的施药行为产生态度，以及农户的态度与施药行为是否一致，都须要进行具体分析。

2 态度与农户施药行为的相关性

根据Fishbein等提出的理性行为理论，行为意向决定行为，行为态度等因素决定行为意向，个体对执行某种行为的态度决定于他对行为所有结果及其属性进行评估后获得的系列行为信念，对结果及其属性的评估直接影响了每一个信念的强度[19]。Ajzen在理性行为理论的基础上提出的计划行为理论表明，态度、主观规范和知觉行为控制决定行为意向，行为意向和实际行为控制共同决定行为，准确的知觉行为控制可以代替实际行为控制直接预测行为是否发生[13]。如果将行为意向作为态度的一部分，计划行为理论可以理解为态度和实际行为控制共同影响行为，主观规范和知觉行为控制通过态度中的行为意向成分间接影响行为，准确的知觉行为控制替代实际行为控制，不经过态度中的行为意向作为独立的变量和态度共同影响行为。因此，如果计划行为理论可以应用于解释农户的施药行为，那么态度是决定农户施药行为的核心因素之一。单纯地把影响农户施药行为的因素归结于农户的经济与社会特征、农户的蔬菜种植面积、种植经验、无公害农产品认证制度、贸易绿色壁垒、农业保险及农业产业化等，则遗漏了农户态度这一核心变量。Sutton等认为行为由行为习惯决定，或者说行为本身就是一种自动化的习惯[20-21]。对于农户而言，每种农药适合于防治何种病虫害、每年施用什么农药、每亩地购买多少农药、每次施多少农药、农药和水的搀兑比例、农药的使用间隔期及施完农药后如何处置剩余农药和废弃药瓶等几乎没有太多改变，这似乎也说明农户施药行为也是一种自动化的习惯，但根据Ajzen的观点，并非习惯决定行为，实质是习惯或者经验影响了个体的行为控制，态度仍然对行为具有直接影响[22]。

即使把知觉行为控制作为中介变量来解释习惯或经验对行为的影响，仍然不能断定态度与行为之间的相关性，现实中仍然有许多行为态度与行为不相关的案例。根据Ajzen等的研究[23-24]，态度与农户施药行为之间的关系须要考虑一些必要的调节变量，如果不考虑这些调节变量，那么态度和行为之间可能不相关，这些调节变量包括：其一，农户对施药行为的态度是否重要，以及农户对施药行为的态度是否具体。农户对施药行为的态度是否重要，取决于农户的价值观和施药行为带来的利益，或对农户来说相对重要的个体或群体对农户的认同。例如媒体或者社会对农户的态度比较关注，使得农户认为对待施药行为的态度很重要，那么农户对施药行为的态度和施药行为之间具有较高的相关性，农户对施药行为的态度越具体，农户施药行为态度和施药行为之间的联系就越密切。其二，农户对施药行为的态度是否容易被提取。如果农户对施药行为的态度很容易从农户的记忆中提取出来，那么农户的态度可以更容易预测农户的施药行为。对农户来说，对施药行为的态度是否容易被提取，取决于他对施药行为的态度是否被频繁表达，频繁表达的态度也更容易被农户记忆，这些频繁的表述也容易形成农户施药行为态度的表述经验，也更容易从农户的记忆中被提取，反映了农户对施药行为态度的强度，形成农户对施药行为的内部驱动力，且这种强度决定了这种驱动力是否进一步引发相应行为，强度越大的态度引发相应的行为的反应时间间隔越短。其三，农户施药行为是否受到来自社会各方面的压力。当社会压力对农户施药行为拥有绝对性的权利，农户的施药行为态度和施药行为之间就可能出现差异，尤其是农户施药的个体行为一旦成为一种组织性行为时，社会压力对农户施药行为的态度和施药行为的影响更大。其四，农户对施药行为的态度是否具有直接经验。如果农户对于态度所针对的事件有着直接的经验，则农户对施药行为的态度和施药行为之间的关系很可能更强烈。

综上所述，农户对施药行为的态度是否和施药行为相关要考虑一些调节变量，这些具体变量包括农户施药行为和态度是否具体，农户对施药行为态度的感觉是否重要，是否受到政府、媒体、消费者等外在的压力，态度是否容易被提取，农户是否有经验等。一般而言，散户和大户所受外界的关注程度不同，因而受到的社会压力也不同，农户是否加入合作社等群体性组织受到的制度约束也不一样，也反映出农户面临的社会压力；种植时间长的农户被询问的经历也相对较多，因而具有较多的直接经验，态度也更容易被提取；以种植作为主要收入来源的农户(专业种植户)，对农药使用的相关认知要高于普通农户，因而对使用农药行为态度的重要性也不一样。

3 态度与农户施药行为的因果关系

当考虑到一些必要的调节变量时，农户对施药行为的态度与施药行为具有相关性。究竟是态度决定了行为，还是行为产生了态度？传统的观点认为，态度决定行为并且正相关，因此农户的态度决定了其施药行为。然而相关研究表明，行为产生态度的情况有时也是存在的[25-26]，尤其是当农户对施药行为的态度不够清晰时更是如此。当农户对施药行为的态度不够清晰时，不能从态度去分析行为，而是从农户施药行为中产生出农户对施药行为的态度。但如果当农户的态度早已经在头脑中形成，并且界定得十分清楚时，那么态度很可能会指导施药行为。根据Bem提出的自我知觉理论[27]，当农户对施药行为的态度不够清晰时，农户对态度的表述源自于对行为的回忆，从回忆的行为中推断出自己的态度。如果农户已经有多年的种植经验，一直都是通过过量施用农药进行病虫害防治，并且过量施用农药也没发生什么意外，他们会认为过量施用农药无关紧要。根据自我知觉理论，这时农户对施药行为的态度不具有指导其施药行为的作用，而是对既定施药行为的一种总结，通过态度的表达让已有的施药行为更具有意义。当态度是从施药行为中产生时，农户倾向于对发生的施药行为找出一种听起来合理的态度表述，态度只是一种言语陈述。

农户对施药行为态度的清晰程度影响了农户施药行为的态度和施药行为的因果关系，农户个体所处的阶层也影响了农户施药行为的态度和施药行为发生的先后顺序。当农户所处的阶层不同时，会产生不同的阶层效应，不同阶层农户态度的认知、感情和行为成分之间的相互关系也不同。Baron等提出的态度ABC模型根据不同的情况表明了态度和行为在不同情况下的先后关系[28]，态度ABC模型表明，对于不同的个体、不同的行为，农户的态度与行为的因果关系也会随之变化。就农户而言，农户收入层次、对待风险的规避态度等控制变量影响了农户态度与施药行为的关系。对于普通的农户，从认知信息加工开始，先对施药行为具备一定的信念，然后对态度对象有一定的感觉，遵循认知-感情-行为的顺序过程；对于一个低收入、又急于获得更高收入，且具有较高的风险规避程度的农户，则会采取边学习边行为的策略，先形成一定的信念，再对态度对象有一定的感觉，遵循行为-认知-感情的顺序过程；对于高收入种植户，他们具备一定的抗风险能力，如果不是一个风险规避者，则首先对态度对象有一定的感觉，然后产生行为，可能较容易尝试使用新的农药品种，或者采用新的防治措施，最后对态度对象产生一定的信念，那么其态度与行为的关系遵循感情-行为-认知的顺序过程。基于以上分析，如果在研究中对不同阶层的农户不经过分组或者通过其他计量方法处理，那么实证结果就不具有科学性，因此，研究结果也不具备太多指导意义。

4 态度与农户施药行为的一致性

在考虑到具体的调节变量之后，可以确定农户对施药行为的态度与行为之间的相关性和因果性，但在农户对施药行为态度与施药行为具备相关性和因果性的前提下，并非具备一致性，例如农户即使懂得过量施用农药的危害，但在实际行为中仍然过量施用农药。根据Newby-Clark等的研究，人们一般会努力寻求态度之间以及态度与行为的一致性[29]。但考虑到环境因素的影响和个体对行为的知觉行为控制，则会出现态度与行为的不一致。Festinger提出的认知失调理论[30]表明，农户对施药行为可能会有2种及以上的态度，这些不同的态度之间以及态度与施药行为之间可能会不一致，这些不一致会让农户感觉不舒服。当农户过量施用农药的行为与他对过量施用农药的态度不一致时，他会对自己的这种不一致感到愧疚或不安。Festinger认为，尽管人们会努力减少这种不舒服，总是去寻求到一种能把失调降低到最低程度的稳定状态，但当存在外部因素导致这种不一致仍然不能降到最低程度时，会依然保持这种不一致[30]。对农户而言，态度和施药行为不一致这种失调状态不可能完全避免，在监督不到位的情况下，农户知道不应该施用剧毒农药，但为了能更好地防治病虫害仍会施用剧毒农药。

农户是否愿意采取措施将这种不协调降至最小化，取决于他们的意愿，根据Festinger的理论[30]，农户对协调施药态度和行为不一致的意愿主要由以下3个因素决定：其一，造成失调要素的重要程度。如果造成不协调的因素相对不太重要，农户调整这种不平衡的压力就比较小。即使农户坚定地认为，不应该过量施用农药或施用剧毒农药，但考虑到防治效果的重要性，防治效果因素会压倒他对农药残留认知的态度。其二，农户相信自己受到这些要素控制的程度。当农户感到上述不协调是一种不可控的结果，没有更好的选择余地时，既不会改变自己的态度也不会改变自己的行为。即使农户知道施用的某种农药会有残留，当他们认为在病虫害防治措施上没有更好的选择时，依然会施用这种农药，农户在态度上依然是认为不应该施用这种农药，这时候失调依然存在，但是农户很容易把这种不协调合理化并做出辩解。其三，农户在失调状态下的受益程度。利益驱使会影响农户去降低失调的动机强度，如果高度失调伴随的是高收入，那么农户失调产生的紧张程度就会降低，农户可能比一般的消费者更清楚施用剧毒农药对人类健康的危害，但为了获得更高的收入依然选择施用剧毒农药。

上述分析结果表明，农户认识到不协调状态并不必然会推动他们去寻求态度和行为的一致性，这种协调不重要、如果他们认为这种不协调是由外部因素强加所致而自己无能为力改变、如果收入足够诱人可以抵消不协调感时，农户就不会有太强大的压力来减小这种不协调。但一旦条件满足，当农户的行为和态度出现不一致时，农户就会采取措施促使态度与行为重新回到一致的平衡状态。首先，农户可以改变自己的行为，改变过量施用农药或者采用其他相对安全的防治措施；其次，农户会改变自己的态度，认为现在种植蔬菜就是采用这样的防治措施，其他也没有更好的措施，所以过量施用农药或施用剧毒农药在蔬菜种植过程中是一件很平常的事情；最后，增加一个新的认知，为这种不一致的平衡状态找到合适的理由，或寻求一种更重要的因素来平衡不协调因素，农户可以认为这种失调行为并不严重从而降低失调感，他们或许会觉得为了谋生只能将收入放在他人健康之上，或者认为，既然消费者无法支付有机食品，在没有其他选择的时候就只能消费有农药残留的食品。

5 结论与讨论

通过上述分析表明，行为态度是否为影响农户施药行为一个不可或缺的变量，取决于农户使用农药行为以及对应的行为态度是否具体、散户还是大户、是否加入合作社群体性组织等调节变量；农户对态度的清晰程度和农户所处的阶层等调节变量也影响了态度与农户施药行为之间的因果关系；即使态度是影响农户施药行为的一个不可或缺的因素，态度与农户施药行为之间也具有不同程度的不一致，外部因素、收益等变量同样起到了调节变量的作用。因此，对农户施药行为的研究，既不能只考虑农户的经济与社会特征等因素，而遗漏了行为态度这一中介变量，也不能简单地套用某种已有的行为理论，随便将态度作为核心变量视为决定性因素对农户施药行为进行分析，须要对农户施药行为的具体情况进行细致分析，将一些必要的调节变量纳入到整个分析框架中。

本研究从态度与行为的相关性、因果性和一致性讨论了农户施药行为态度与施药行为之间的关系，但仍然有一个问题须要探讨，即态度与行为之间是否存在中介变量。Gollwitzer指出，个体即使有行为意向，也不一定必然导致行为的发生，行为意向和行为之间须要加入一个受个体意志决定的行为执行意向[31]，这样，态度只是行为之前的一个准备状态，态度和行为之间的中介变量——行为执行意向是导致行为发生的驱动力。本研究认为，不考虑调节变量而靠增加新的变量来解决态度与行为之间的关系，实质是用一个新的问题来解决已有的问题，而新的问题本身又具有已有问题须要解决的同样问题。在不考虑调节变量只是把态度和行为之间增加中介变量的情况下，新增加的中介变量与态度、行为之间依然会存在相关性、因果性、一致性等问题。显然，行为态度是否一定会有行为执行的意向？即使有行为执行意向，是否一定会导致行为的发生？行为执行意向与态度、行为之间是否具有一致性？根据ABC模型，态度各成分和行为的先后顺序受调节变量的影响而出现不同的变化。那么对于不同的农户而言，是先有行为执行意向后有态度，还是先有态度后有行为执行意向？这些问题都须要重新回答。因此，靠增加新的中介变量来解决态度与行为之间的关系是没有太多必要的。

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