“海底捞事件”舆情观察

□ 文 黄沛

被视为餐饮界标杆乃至“业界良心”的海底捞，近日因食品卫生问题曝光被推上了舆论的风口浪尖。令海底捞的拥趸乃至普通网民震惊的是，服务和环境都堪称一流的海底捞，其后厨竟然如此不堪。不过，在最初的震惊过后，舆论场没有一边倒地谴责乃至“痛打落水狗”，而是在海底捞有效迅速的危机公关之后，很快走向了平息，海底捞的公共形象大体得到了维持。

一、海底捞被抓住“软肋”。

2017年8月25日，《法制晚报》发表了《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的报道，引起了巨大的社会反响。一时间，凤凰网、北青网、网易、新浪等十几家网站都相继转载发布了“海底捞的食品安全问题”相关报道。

当天下午14∶46分，海底捞发布《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，因为反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火。紧接着，下午17：16分，海底捞发布了《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，进行了诚恳的道歉，并表示会停业排查，还安抚了店内的员工，被不少人认为这是“极为成功的危机公关”，很多网友直接在微博下面评论“继续支持海底捞”，原谅之声盖过了批评之声。

8月27日，北京市食品药品监督管理局发出声明：8月25日已经对海底捞立案侦查，并两次约谈海底捞北京地区负责人，要求海底捞北京地区所有门店一个月内实现后厨公开，接受社会监督。

27日下午15点，海底捞发布第三份公告《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，表示将会积极参加北京市正在倡导的阳光餐饮工程，主动将北京市及全国所有门店实现后厨操作可视化，接受媒体和广大消费者的社会监督。

8月28日，热度下降，海底捞事件尘埃落定，舆论场把目光转向了即将到来的七夕。

二、舆论场对海底捞回应的态度：总体正面，略有异议。

（一）总体效果良好。总体来看，海底捞反应及时，态度诚恳，加上平时积累的用户口碑，其危机公关发挥了良好的作用。问题曝光之后不久，大众的关注点就开始集中在海底捞“公关满分”这一点上，不断有公众号发表文章分析“海底捞”危机公关的成功之处的文章，网民也普遍表示，海底捞态度诚恳，不推卸责任，是个有担当的企业。

（二）更关注总体食品卫生安全。有网民表示，“海底捞确实有问题，但是这个问题反映的不应该只是海底捞一家怎么样，而是整个行业是否都存在类似问题”，应该说这种表态代表了相当一部分网民的态度。而“海底捞要因为安全问题关门了，中国就没火锅店了”这样的说法，某种程度上更是反映了网民对于整体食品安全的认知和评价。

（三）依然关注海底捞自身的不足。尽管舆论场整体上对海底捞表现出了善意，但由于多种原因，舆论场上依然存在一些对海底捞表示不满的声音，如公众号“长安剑”发文《海底捞：请别再用反转的“舆论”自欺欺人！》，力图将关注点扭回到食品安全本身，微博大V“@吴法天”的《海底捞，你公关满分我也零容忍》，光明网的《比起海底捞的被原谅，我更期待它的倒闭》等，同样也表达了舆论场上对于食品安全“零容忍”的态度。

（四）对于背后原因进行深入探讨。许多网民并没有就事论事，而是对海底捞为何出现问题，以及中国餐饮业整体为何卫生问题堪忧进行了探讨，如认为有关部门监管不力、相关法规和处罚措施不够健全等。同时，不少网民自发为海底捞出谋划策，给出建设性意见，如使用玻璃隔断来隔断厨房、加强监控摄像等，真正做到明厨亮灶，从技术手段上保证食品安全。

三、网民为什么选择“原谅”海底捞？

（一）态度诚恳，响应迅速。自始至终，海底捞的应对态度都是看得出来的诚恳，从第一次响应到最后一次回应，态度始终是坚决明确的，没有“耍花腔”，没有“顾左右而言它”，“不抵赖、不狡辩，快速、坦率回应得有点令人措手不及”，都是直面暴露出来的问题，给出了真挚的道歉和明晰的整改措施。也正因此，整个舆情脉络就是一个简单的“爆发—回应—平息”历程，没有什么舆情的反转，也没有次生舆情的搅动。简单真诚的态度，及时迅速的响应，避免了舆情紊乱和反复。一以贯之的回应，体现了这家企业良好的舆情意识和素养。

（二）口碑底子依然在。负面事件的网络舆论作为整体往往是非常感性、非常情绪化的，然而网友们为何没有彻底批倒海底捞？如此证据确凿的负面曝光，换成其他品牌，公众形象可能就此一蹶不振，海底捞却表现出了极为强大的韧性和耐受性。归根结底，因为长期以来的口碑经营，海底捞的用户忠诚度还是比较高的，其贴心和独到的服务，也培养了较高的用户粘性，这也就决定了形象危机面前，网民固然一时会因为后厨脏乱而震惊乃至愤怒，但情绪发作过后也能念起海底捞的种种好处，心理上也就愿意给海底捞一次改正的机会。

（三）保护员工获赞。去年发生“顺丰员工被打”事件时，王卫发声声援，引发网民对顺丰纷纷点赞，今年海底捞在发声时表示“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”“主要责任由公司董事会承担”。这一温情牌，无疑收获了网民的同理心，与大众对海底捞人文情怀的期望相符，因而为海底捞挽回了不少形象分。

（四）坚持服务特色。曝光事件发生后，海底捞不仅在线上积极回应和表态，在线下的店面服务中，也采取了相应举措，如曝光出来的涉事店面及时发出了“因门店内部整顿，暂停营业”的公告，门口更有工作人员向顾客派发礼品和优惠卡以示歉意。在其他店面，则依然保持了高水平的特色服务。不仅在线上说，也在线下做，有效平息了消费者情绪，也避免了舆情敏感期内发生次生舆情。

四、舆情启示。

海底捞的官网上，醒目地挂着两句话——海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，死亡过程可能持续数月甚至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。

可以看出，海底捞始终有着危机意识，某种程度上来说，这次爆出负面，其管理层在应对上没有出现自乱阵脚、仓皇失措这样进一步削弱自身形象的表现，而是显得沉稳从容、有条不紊地积极应对，这与长期以来就保持着警醒的危机意识功不可没。

甚至不难猜测，海底捞早就有着一旦出现形象危机时的各种舆情处置预案，临到处置时，就显出这个企业似乎有着别家“学不来”的能力。

然而，与其说海底捞公关水平有多高，还不如说企业中合格的危机公关太少。不是海底捞在危机公关上有什么“新操作”，只不过确实把基本功做扎实了而已。而这，是学得来的。■