消费需求升级背景下对我省复合型全域冰雪旅游产业的研究

2018-01-19孙哲勇

现代营销·信息版 2018年12期

摘要：近年来，黑龙江冰雪旅游产业受到客源流失、竞争加剧等多方面的挑战。课题从冰雪旅游产业的微观消费者行为分析、宏观评估两方面对黑龙江冰雪旅游现状进行研究；从复合型全域冰雪旅游产业的整体战略研究、产品设计建议、营销规划三方面对黑龙江发展复合型全域冰雪旅游产业提出对策建议；最后，对课题研究方法的特点和创新、研究成果的不足及研究展望进行了介绍。课题研究旨在揭示并提出黑龙江冰雪旅游产业的市场动态、发展现状与问题、发展对策，从而为黑龙江冰雪旅游产业又好又快发展提供一定的借鉴。

关键词：消费者行为；黑龙江；全域冰雪旅游

第一章课题研究的背景

一、课题研究的提出

（一）课题研究的时代背景

黑龙江省是我国的冰雪资源大省，名副其实的冰天雪地。习近平总书记指出“绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山”，强调了黑龙江发展冰雪旅游产业的重要性及优越条件，指明了黑龙江大力发展全域冰雪旅游产业的新经济方向。2017年4月，张庆伟书记在省第十二次党代会报告中指出“以打造‘两座金山银山为抓手推进生态文明建设”进一步强调了习近平总书记的战略指示。

黑龙江位于我国最东北部，拥有寒冷的气候、优越的地理位置、丰富的冰雪资源和人文条件。20世纪80年代初，黑龙江在我国最早开展了冰雪旅游；黑龙江的冰雪旅游产业经过近40年的发展，已成为全省经济的重要组成部分和黑龙江旅游行业的明星品牌。近年来，黑龙江冰雪旅游产业受到多方面的挑战：

1.国内外冰雪旅游目的地，如内蒙古、吉林、日本、韩国都在大力发展冰雪旅游产业，造成了行业挑战及客源流失；2.创新性的冰雪旅游产品在市场上不断涌现，冰雪旅游市场竞争愈加激烈；3.黑龙江冰雪旅游产业面临愈加严峻的挑战，这需要省内冰雪旅游行业的不断开拓创新；4.我国冰雪旅游产业已进入了大众旅游时代，旅游需求向着多元化、个性化、品质化和国际化方向发展。

（二）黑龙江冰雪旅游产业现存的问题

1.冰雪旅游产品体验性不足

黑龙江冰雪旅游产品与国外冰雪旅游产品相比，在体验性、娱乐性、参与性上差距较大。（1）大部分冰雪产品还停留在以资源为导向的传统开发模式阶段，忽略了以体验、娱乐、参与为导向的冰雪旅游产品开发。（2）对游客在舒适性上的关注度不够，例如，黑龙江大部分滑雪场还采用人工造雪的方式维持滑雪场的运转，这使得滑雪场雪的松软度不够。（3）冰雪观光列车、冰雪宾馆等新颖性冰雪产品目前还为空白，无法给冰雪旅游者带来震撼冲击和新的体验。

2.冰雪旅游产品缺乏特色性与文化内涵

黑龙江冰雪旅游产业在发展过程中忽略了冰雪旅游文化的内涵，而只侧重于关注冰雪旅游产业的经济性。冰雪旅游产业与深层次文化属性的脱节造成了黑龙江冰雪旅游产品缺乏特色性、创意性，让旅游者容易产生审美疲劳和枯燥感。

3.旅游景區品牌传播滞后和无差异化

（1）旅游景区品牌传播滞后；（2）与相邻省份在旅游品牌传播方面趋同，没有强差异性和品牌互补性，影响旅游效益和滑雪旅游品牌形象的树立。（3）冰雪城市在品牌传播建设方面滞后，黑龙江除了黑龙江、齐齐哈尔等少数城市，其他大部分城市目前还没有设定各自城市的冰雪旅游品牌。

4.冰雪旅游相关配套设施需完善，服务质量有待提高

黑龙江部分区域的基础设施建设落后，冰雪旅游相关配套设施需完善，例如，部分滑雪场在住宿与饮食方面存在一定问题；通往滑雪场的道路不顺畅；在一些滑雪场附近存在一些私自营业的小旅馆，产生旅客住宿不安全的问题。

二、课题研究的国内外文献综述

（一）国内研究现状

张欣（2014年）从产业融合视角认为通过推动冰雪旅游产业与相关产业融合，有利于提升冰雪旅游产业竞争力。雷国飞（2016年）结合冰雪体育消费需求升级的背景及存在的问题，分析了我国冰雪体育产业的发展，提出促进冰雪体育产业供给转型对策。张贵海（2017年）基于全域旅游视角，提出“大亚布力”冰雪全域旅游开发理念。朱晓柯（2018年）运用IPA分析法，分析得出基于游客满意度视角的哈尔滨冰雪旅游的优势区、维持区、机会区和改进区。

（二）国外研究现状

瑞士苏黎世大学Volker H. Hoffmann等人对瑞士滑雪从业人员进行调查，采用以气候为主轴因素，对消费需求的变化进行离散刻画与回归分析。加拿大学者Mark D.Needham研究加拿大惠斯勒山的夏季冰雪旅游开发，强调市场开发的主导理念以突破气候对冰雪旅游产业延伸可能性的拘束。英国Simon在其著作《世界冰雪产业研究》中论述了世界冰雪旅游市场营销、冰雪旅游产品开发、冰雪旅游市场等

内容。苏格兰学者Matthias Bank研究冰雪旅游开发中的生态保护，强调整合生物、物理、景观价值指标的环境评价分析。

（三）课题研究目的

课题研究旨在通过对黑龙江冰雪旅游产业的微观消费者行为分析与宏观产业评估，揭示黑龙江冰雪旅游产业市场动态、发展现状与问题，针对性提出发展黑龙江复合型全域冰雪旅游产业的具体对策。

第二章课题成果的主要内容与创新之处

一、课题成果的主要内容

（一）黑龙江冰雪旅游产业现状研究

1.黑龙江冰雪旅游产业的微观消费者行为分析

（1）调查的理论模型

EKB（消费者购买决策过程）模型：消费者谨慎评价产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买的过程。以消费者决策过程为视角，消费过程可分为认知需要—信息采集—方案评估—购买选择—购买结果等五个阶段。

（2）调查的过程设计

课题研究参照EKB模型分析黑龙江复合型全域冰雪旅游产业的消费者购前选择评估过程，涵盖：消费者旅游动机、讯息搜寻行为、选择评估准则、消费者人口属性调查、消费认知因素调查、消费反馈评价调查等。

（3）调查的统计分析

在黑龙江省内发放调查问卷1000份，对消费者人口属性与EKB模型下的消费行为分析。使用SPSS18.0软件进行各问题要项的数据比例、均值、众数、标准差结算。统计分析的数据和图表如下所示：

①客源城市

从下图2-1可以看出，东北、华北、华东是黑龙江冰雪旅游游客的主要来源区域；北京、天津、上海在省外客源城市中位居前三；特别的，北京是黑龙江冰雪旅游行业的最大省外客源地，输送了近一成的游客。

②了解途径

研究冰雪旅游游客对黑龙江冰雪旅游行业的了解途径可有针对性的采取宣传策略：游客分别通过互联网、电视广播、户外媒体对黑龙江冰雪旅游行业进行了解的占比分别为28.2%、25.8%、21.4%；旅行社宣傳介绍的提及率为13%；亲友推荐也有着16.5%的提及率。

③旅游动机与目的

黑龙江冰雪旅游的游客旅游动机与目的：商务团较少，商务出差的比例为9.9%；慕名而来、探亲访友、感受冰雪风光、了解冰雪文化、冰雪观光、冰雪休闲度假的游客所占比例分别为14.3%、16.8%、18.9%、19.3%、37.9%、22.1%。

④消费支出

游艺项目费、餐饮和住宿是黑龙江冰雪旅游消费者的主要消费支出，分别为92.8%、81.1%和63.1%；购买旅游纪念品的消费者比例为32.7%。冰雪旅游消费者人均消费在 2000元以下的比例较高，人均消费达到3000元以上的比例相对较低。

⑤停留时间

游客的停留时间在3天以上、2-3天、1日的占比分别为65%、30%、5%。具体如下图2-2所示。

⑥出游形式

43%的游客是参加旅行社的团队来旅游，30%的游客是属于自助游；仅16% 的游客是公司或者单位组织旅游。具体如下图2-3所示。

⑦滑雪休闲度假游客比例

滑雪休闲度假游客占黑龙江冰雪旅游总人数的27.6%，滑雪休闲度假是冰雪旅游的一种重要旅游形式。在冰雪旅游者中，同时选择冰雪与温泉的游客占到总游客人数的13.4%，冰雪和温泉这“一冷一热”资源成为重要的市场配对吸引物。具体如下图2-4所示：

⑧性别比例和游客各年龄段比例

人口要素方面：国内参与冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。冰雪旅游者的年龄构成：小于18岁的游客占14%，18-30岁占29%，30-60岁占48%，60岁以上游客占9%。

⑨游客满意度调查

旅游环境体验、旅游活动体验、旅游服务体验、旅游设施体验等各个因素具体得分的均值、标准差及信度系数统计输出结果如下表2-1所示。表2-1游客体验各因素得分均值、标准偏差及信度系数表：

上表2-1分析：

a.游客对服务体验及旅游设施评分较低，对旅游环境评分较高。

b.游客对旅游环境要素中的“社会安定、治安良好”和“冰雪景观优美，有观赏价值”评分较高。

c.游客对旅游活动体验要素中的“冰雪旅游资源的活动类型、场景布置及主题”评分较高，对旅游活动体验要素中的“创新性、参与性、轻松舒适和夜间活动”评分较低。

d.游客对旅游服务要素中的各因素都评分较低。

e.游客对旅游设施体验要素中的“通讯、银行、邮政等基础设施完善”评分较高，其他评分较低。

2.黑龙江省冰雪旅游产业的宏观评估

（1）复合型全域冰雪旅游产业的市场需求分析

①冰雪旅游资源游客体验要素分析

从冰雪旅游的实际情况出发可将黑龙江冰雪旅游资源游客体验要素分为旅游设施体验、旅游服务体验、旅游活动体验、旅游环境体验等四个要素。将如上四个要素分解为各个子要素，构建黑龙江冰雪旅游资源游客体验要素的基本结构图如下图2-5所示：

②中国冰雪旅游市场前景

2017年，我国冰雪旅游行业的总收入约为2700亿元，冰雪旅游行业的游客数量超过1.7亿人次，我国已成为当之无愧的冰雪旅游大国。预计到2022年，我国冰雪旅游行业的总收入将达到6700亿元以上，冰雪旅游行业的游客数量将突破3.4亿人次。冰雪旅游行业将带动上、下游全产业链的产值将超过2.88万亿元。我国将在2022年超额完成“三亿人参与冰雪运动”的宏伟目标。

③黑龙江省冰雪旅游市场

2018年，途牛旅游网和中国旅游研究院合作发布了《中国冰雪旅游消费大数据报告》，显示：黑龙江的雪乡景区位列途牛旅游网全国冰雪景区预定量第一位，亚布力和冰雪大世界位列预订量前十名。

2017年春节黄金周，黑龙江省累计接待国内游客1009.49万人次，同比增长12.02%。2016-2017年冬季，哈尔滨冰雪大世界、亚布力、雪乡等重点冰雪景区游客接待量继续增长，哈尔滨冰雪大世界接待游客达130万，亚布力、雪乡游客量同比增长超过20%。

3.复合型全域冰雪旅游产业的资源条件分析

（1）自然资源

黑龙江发展复合型全域冰雪旅游产业的自然资源条件优越：全省60%土地为山地，拥有大兴安岭、小兴安岭、大青山、完达山等众多山脉。各地山脉和山地的坡度适中、冬季雪量大、雪期长、雪质好。黑龙江拥有100多座海拔超过1000米且可开发为滑雪场的山峰，是中国拥有滑雪旅游资源最多的省份。开展全域冰雪旅游对季节性有严格的要求；黑龙江全年有120-150天可广泛的开展各类全域冰雪旅游活动。

（2）人文资源

人文旅游资源是民族风貌、民族文化和民族历史体现和结晶。黑龙江拥有锡伯、蒙古、满、鄂温克等多个少数民族及丰富的人文旅游资源。黑龙江少数民族都有其特色民族风情和特色冬季运行项目，例如：满、锡伯、达斡尔人传统的滑冰，鄂伦春、赫哲人传统的滑雪和狩猎。这些都构成了冰雪旅游产业的优秀旅游资源。我国第一个以冰雪运动为内容的区域性节日为哈尔滨国际冰雪节；同时，冰雪运动雕塑、冰雪书画等冰雪运动艺术品由于蕴含冰雪人文特征，亦是黑龙江发展全域冰雪旅游产业的良好资源。

（3）冰雪赛事

黑龙江拥有数量众多、设施齐全的冬季体育场所，为举办各类全国性、国际性的冰球、滑冰、速滑、冰壶等冬季运动赛事提供了良好的硬件条件保障。冰雪赛事可转化为冰雪旅游的良好资源。

（4）冰雪活动

黑龙江民间流行雪上飞车、打雪仗、雪地足球、打冰尜、堆雪人、雪橇等多种多样的冰雪活动，这些民间冰雪活动具备极大的趣味性、参与性和观赏性，是发展全域冰雪旅游的良好资源。

4.复合型全域冰雪旅游产业的政策条件分析

（1）2015年10月，黑龙江省人民政府颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，提出：基于冰雪体育产业，依托品牌赛事，构建哈牡绥冰雪产业带。

（2）2015年11月，黑龙江省人民政府颁布《黑龙江省“旅游+互联网”行动计划》，提出：在意愿强烈、信息化基础较好的冰雪旅游景区试点推行“旅游+互联网”。

（3）2016年12月，黑龙江省委、省政府颁布《关于加快冰雪旅游产业发展的实施意见》，指出：依托黑龙江相关产业布局和旅游资源分布，重点建设全域冰雪旅游产业的“一区四带”，将黑龙江建设成为中国冰雪人才培养高地、冰雪旅游首选目的地、冰雪经济强省和冰雪装备研发制造基地。

（4）2017年2月，黑龙江省人民政府颁布《黑龙江省高等教育强省建设规划（二期）》，指出：基于冰雪旅游产业发展的需要，重点建设10个冰雪旅游产业的创新创业协同体，支持省内高校具有优势的冰雪研究学科进入国际一流学科行列。

（5）2017年9月，黑龙江省旅游发展委员会颁布《黑龙江省冰雪旅游专项规划（2017-2025）》。指出：培育冰雪度假产品、冰雪文化、冰雪疗养、冰雪观光，提高冰雪旅游的娱乐性、参与性与趣味性，拓展和延升黑龙江冰雪旅游的全产业链条。

5.复合型全域冰雪旅游产业的经济条件分析

（1）基础设备条件

黑龙江拥有百余家条件优越、名扬海外的滑雪场，如：长寿山滑雪场、龙珠滑雪场、亚布力滑雪场等。所有的滑雪场都必备了滑雪具、滑雪服等滑雪用品；大部分滑雪场配置了造雪机、雪橇、雪地摩托等高科技设备；小部分实力强的滑雪场开办了针对高端客户的专业滑雪学校。2017年底，黑龙江拥有190多条高空吊椅式索道、拖拽式索道和200多条覆盖初、中、高三个层次的滑雪道。

（2）冰雪旅游产业融合程度

在互联网时代，黑龙江大部分冰雪旅游企业由于缺乏大数据、云计算、移动互联网等核心技术及自主创新能力，在冰雪旅游与互联网结合过程中，难以创造出基于互联网的创新性冰雪旅游产品来满足消费者升级的旅游需求。黑龙江的冰雪旅游产业融合程度较小。

（3）政府投资

2017年，黑龙江完成亿元以上的项目总投资69.2亿元；其中冰雪旅游行业的亿元以上投资项目共4个，投资规模总计27.4亿元；冰雪旅游行业2017年新评6家省级旅游度假区，获得5340万元省财政引导性奖励补助，建成369个旅游厕所。

（二）黑龙江省发展复合型全域冰雪旅游产业的对策建议

1.复合型全域冰雪旅游的整体战略研究

（1）复合型全域冰雪旅游的理念界定

黑龙江复合型全域冰雪旅游的理念界定：通过发展冰雪文化、冰雪运动、冰雪旅游产品等提高游客参与冰雪旅游的娱乐性和体验性；拓展产业结合的冰雪旅游产业链条，构建结构合理、发展协调、相关产业融合的冰雪旅游产业体系。在黑龙江推动冰雪旅游的普及。复合型全域冰雪旅游的要求：创新体制观、创新产品观、创新产业观、创新服务观、创新营销观。

（2）冰雪旅游资源生态保护与开发的平衡问题

①指标体系确定

冰雪旅游环境容量可分为冰雪旅游生态容量（冰雪旅游活动地在自然生态环境不退化的前提下所能容纳的旅游活动量）、冰雪旅游资源容量（冰雪旅游地在保证冰雪旅游资源不恶劣的前提下所能容纳的旅游活动量）、冰雪旅游心理容量（冰雪旅游地在不降低活动质量的前提下所能容纳的旅游活动量）、冰雪旅游经济发展容量（冰雪旅游地在经济发展约束下所能容纳的旅游活动量）、冰雪旅游地域社会容量（冰雪旅游地基于人口、宗教、民情、生活方式所能容纳的旅游活动量）5个指标。

②旅游人数预测

旅游人数预测常采用的方法是时间序列预测法，其原理是综合分析旅游景点的历史旅客数量，对历史数据进行数据处理和数据分析，进一步预测未来旅游人数的状态变化。

③警界區间确定

冰雪旅游容量在相对稳定条件和固定时间下朝着动态有序的方向发展，构成了一个动态稳定变化的系统。其通过与外界的信息、物质的互动交换并通过内部的自我组织、自我调节可恢复到最初状态并继续有序变化。但如这变化突破了一定临界值就会引起物质循环与能量循环受阻、生产力衰退、结构功能失调等多种负面现象。如上需要确定的警戒区间就是旅游环境稳定系统的临界点，下图2-6展示了旅游环境系统稳定性分析模型。

④调控冰雪旅游环境容量

a.预警机制

在冰雪旅游地实际容量增长到可能会达到理论的合理容量或饱和容量但还没有达到之时，向景区管理部门及其他相关部门发出警告以及时进行调控，这就是预警机制的基本思想。冰雪旅游环境容量调控流程如下图2-7所示。

b.决策机制

决策机制指的是针对环境问题及环境预警，做出采用什么样的调控手段等的决定。

c.反馈机制

反馈机制需综合游客及居民等冰雪旅游行业利益相关者的意见和指标检测的信息反馈。

d.管理协调机制

管理协调机制涉及到居民、旅游经营商户、旅游者、旅游行业管理部门等。旅游行业管理部门又分为高层管理部门和直接主管部门。

2.全域冰雪旅游产业的品牌战略问题

（1）突出黑土文化内涵，开发特色旅游品牌

黑龙江历史悠久，具有渤海国文化、金源文化等本土文化，还有俄罗斯、犹太等外来文化以及北大荒红色文化等。再现传统文化的旅游艺术价值，将黑土文化内涵和元素注入到冰雪旅游中去，可增添黑龙江冰雪旅游的洋气与活力，还能凸现出黑龙江冰雪旅游的差异性。

（2）开发具有北方特色的体育旅游品牌

以黑龙江冰雪体育资源为基础，大力开发具有北方特色的体育旅游品牌，包括打狗拉爬犁、划冰舢板等娱乐型项目，滑雪、滑冰、冰雪季登山探险等运动刺激型项目及具有浓郁民族特色的赫哲族冬捕、鄂伦春族冬季狩猎等。这些产品能体现浓郁的本土文化和地方风俗，展示黑龙江独特的冰雪体育旅游特色。

（3）建立完善的品牌传播体系

黑龙江的全域冰雪旅游产业建立完善的品牌传播体系需结合传统媒体和新媒体。在旅游类的报纸、期刊、旅游杂志、旅游网站、旅游行业专业论坛等进行冰雪旅游的品牌传播；采用微博、微信等新媒体进行新媒体的传播营销。通过传统媒体和新媒体结合营销的方式促进黑龙江全域冰雪旅游品牌的传播。

（4）基于区域统筹推进复合型全域冰雪旅游

a.黑龙江重点冰雪旅游城市的城市名片定位

依据冰雪旅游消费群体、目标市场、不同特色的冰雪旅游资源对黑龙江重点冰雪城市进行城市名片定位和传播品牌定位。例如，大庆市定位于“冰雪疗养名城”，伊春市定位于“林海雪原”，牡丹江市定位于“中国雪城”，哈尔滨市定位于“中国冰城、浪漫之地”。

b.正确处理好全域旅游与区域发展的关系

黑龙江拥有丰富的冰雪资源和多彩的民俗文化。以全域理念规划冰雪旅游，各地区可充分发挥本地特色，避免同质化竞争并做到优势互补。黑龙江各市可联手提出冰雪旅游圈概念并建立中国冰雪旅游推广联盟，全域整合区域以推动黑龙江冰雪旅游的进一步发展。

c.促进区域统筹发展机制的形成

黑龙江各级政府应发挥冰雪旅游业的全域带动效应并重视区域统筹发展机制。首先是产业统筹，打造“多规合一、部门联动、产业融合”的一体化机制。其次是城乡统筹，促进城乡旅游公共服务均等化。最后是加强区域内、区域外的区域统筹，如建立景区、农垦集团、森工集团等合作创建区，加快冰雪旅游产业的发展。

（三）复合型全域冰雪旅游产业的产品设计建议

冰雪旅游产品的设计路径：按照冰雪旅游体验要素和国内外冰雪旅游产品借鉴两种方法提升原有冰雪旅游的体验，开创冰雪旅游的全新体验，从而探讨出未来冰雪旅游的发展方向，打造冰雪旅游体验产品。具体如下图2-8所示：

1.冰雪景观主题

深入发掘黑龙江的冰雪大世界、松花江雪雕展览会等“老字号”冰雪旅游品牌的深厚文化底蕴，给游客展示这些景区的艺术性和震撼力的冰雪景观；发挥伏尔加庄园、万达城等“新字号”冰雪旅游品牌在娱乐性、参与性、新颖性等上的突出优势。

2.专业冰雪运动赛事主题

积极申办和承办国家和国际级冰雪体育赛事，提升黑龙江在冰雪体育领域的突出地位。重点开展国际冬泳邀请赛、雪地自行车赛、雪地穿越赛、冰球邀请赛、雪地足球邀请赛、冰帆比赛、伞翼滑雪公开赛等专业赛事活动。

3.非专业的冰雪娱乐体验主题

依托各种冰雪旅游资源开发种类多样、内容丰富的娱乐体验产品，全面组织好各类冰雪节庆娱乐体验活动。例如：呼兰河口湿地公园欢乐冰雪世界、伏尔加庄园城堡滑雪节、金河湾冰雪梦幻乐园、长岭湖冬捕冰钓旅游节、极地馆冬季旅游活动等活动。

4.冰雪温泉旅游主题

通过“冰雪+度假”“冰雪+温泉养老”“冰雪+养生”等多种业态结合策略，发掘系列化的新兴旅游产品，走品牌化、系列化发展之路。

5.冰雪文化艺术活动主题

黑龙江开展全域冰雪艺术活动时需将居民和游客的冰雪文化情怀与冰雪文化底蕴相结合。例如：开展国际冰雕比赛、国际组合冰雕比赛、全国雪雕比赛、全国大学生雪雕比赛等专业赛事。

6.学生冰雪游主题

开展各类学生冰雪主题互动，例如“百万青少年上冰雪”。通过学生对外冰雪联谊活动加强针对学生的冰雪旅游主题活动的组织。

（四）复合型全域冰雪旅游产业的营销规划

1.针对不同群体的市场细分

（1）按照客源地指标细分

首先是抓住黑龙江省内客源，建造一个坚实的基础客源市场；其次是开拓国内市场，重点是东北、京津、长三角、珠三角以及火炉城市为重点，充分贯彻东北“4+1”城市（沈阳、长春、哈尔滨、大连+鞍山）无障碍合作旅游协议，促进东三省的冰雪旅游区域合作；最后是大力开拓国际市场，主要以俄罗斯、港澳台、东南亚、日韩等国家和地区为重点，设计差异化、个性化冰雪旅游产品。

（2）按照年龄细分

可以将黑龙江的冰雪旅游市场分为老年人市场、中年人市场和青年人市场。老年人阅历丰富，有无家庭负担，要求旅游企业提供的旅游接待设施齐全、安全性较高，对旅游产品的文化内涵有较高要求；中年人是冰雪旅游的主力军，旅游多伴有会议、商务活动，消费水平高，但逗留时间短；青年人则更喜欢刺激、动感的活动，但由于经济能力较差，一般消费水平较低。

（3）按照收入水平细分

可将黑龙江冰雪旅游市场分为高、中、低档三個旅游市场。高收入者旅游消费较高，他们属于经济更加富裕，有足够的时间，生活条件优越的中上层白领人士。他们旅行需要的是高档享受以及高质量的服务；中等收入者多选择参加旅行团，他们会根据自己的收入情况来选择旅游目的地和旅游项目；低收入者多以家庭和个人为主，他们的旅游时间多选在节假日，价格是他们选择旅游项目的首要因素。

2.“互联网+冰雪旅游”的营销模式

（1）建设冰雪旅游信息公共服务平台，实现信息在线化

通过汇集整理黑龙江全省冰雪旅游信息、数据，设计冰雪旅游的网上互动平台，建设冰雪旅游产业信息公共服务平台，为游客提供投诉、咨询等服务。建设黑龙江冰雪旅游手机客户端，扩展线下冰雪旅游社交功能。

（2）建设冰雪旅游大数据中心，实现营销精准化

搭建集成共享产业链的服务云平台，其作用是为游客、冰雪旅游企业和相关监管部门提供便利和信息，使其可随时检索、分析、挖掘、使用各类旅游数据。提供门户网站、云呼叫中心、在线酒店管理、在线CRM、在线培训等服务。

（3）建设冰雪旅游综合管理平台，实现管理数字化

建设冰雪旅游综合管理以对冰雪旅游机构、冰雪旅游从业人员和游客进行事前、事后的统筹管理。建设冰雪旅游企业服务评价监管体系，保证游客可通过APP、网站等渠道对冰雪旅游行业的服务质量进行打分、评价并提出参考建议。

（4）基于互联网创新冰雪旅游产品营销

利用“旅游+直播”打造“畅爽龙江”旅游总体形象。与秒拍、一直播、映客等直播平台合作，开设“直播黑龙江”视频直播账号。推出国内大型冰雪旅游直播秀，举办“奇妙的冰雪之冠”主题活动。组织各地做好冰雪文化旅游资讯信息上微信、上微博、上手机客户端、上旅游网站和重点冰雪体育活动、文艺节目折页进旅行社、进星级饭店、进冰雪景区、进S级旅游滑雪场的活动。

3.“文化+冰雪旅游”的营销模式

（1）开发冰雪旅游产品的文化内涵

依托黑龙江特色文化资源，充分认识黑龙江历史进程、少数民族文化和民俗文化的巨大潜力，使冰雪旅游和文化紧密连接起来，大力发展冰雪旅游文化产品，有针对性的开发黑龙江民族宗教和民俗文化的旅游价值。

（2）突出旅游活动的民族文化

可开辟“多民族文化区”，将达斡尔、朝鲜、鄂伦春、赫哲等东北少数民族的特色舞蹈在景区进行巡演或用冰雪形式将这些文化表现出来。全方位展示民族文化特色，让游客亲身体验民族文化的乐趣。

（3）开发创意性冰雪体育旅游纪念品

在旅游纪念产品有限的展示空间内从最具有本地特色和风俗特点的角度吸引旅游者的眼球；紧扣黑龙江省赫哲族、鄂温克族、鄂伦春族的民族特征，使冰雪旅游纪念品具有明晰形象和醒目的识别性表现；将冰雪作为旅游纪念品的主打内容，设计时将冰雪情调与创作情感融于一体。

4.规划复合型全域冰雪旅游重点区域

（1）哈尔滨都市时尚冰雪旅游区：以都市冰雪为核心，以人文冰雪为特色，将冰雪旅游与城市风情旅游有机结合。

（2）哈尔滨—亚布力—雪乡—镜泊湖滑雪旅游度假带：构建“ 滑雪场+冰雪度假村 ”发展模式。

（3）哈尔滨—大庆—齐齐哈尔—五大连池冷、热矿泉冰雪旅游带。

（4）哈尔滨—伊春—逊克森林冰雪旅游带：依托小兴安岭林海雪原，重点围绕森林穿越、冰雪运动、雾凇奇观等产品开发，将旅游带建设成为狩猎运动与文化、温泉疗养与度假、室外冰雪与室内戏水等融为一体的复合型森林冰雪旅游带。

（5）哈尔滨—漠河极寒冰雪旅游带——依托北极村独特区位条件，开发独具特色的找冷、找北、冰雪娱乐、文化体验、民族民俗原生态的冰雪旅游产品，构建中国极寒特色冰雪旅游带。

（五）方案的可行性評估与检验完善

通过如下途径完成方案的可行性评估和检验完善：

1.课题组针对研究方案完成内在自在性评估；2.与黑龙江冰雪旅游产业融合有关的代表性企业及相关业务管理部门联合进行实践评估。

二、课题成果的创新之处

（一）基于EKB模型和SPSS软件的冰雪旅游消费者行为分析

在对黑龙江全域冰雪旅游产业研究时，将EKB模式与AIO量表相结合，具有一定理论创新意义；在对黑龙江冰雪旅游消费者的消费决策研究中运用到调研数据及访谈数据，这具有一定的实践指导意义。

（二）创新冰雪旅游的体制观、产品观、产业观、服务观和营销观

改革设计冰雪旅游产业的体制机制以理顺旅游部门与相关部门的关系；强调企业的旅游化融合，通过旅游发展产业化，促进相关产业链条的拉长和产业的升级增值；研究提出的全域冰雪旅游重在构建冰雪旅游产业的全域一体化，这突破了传统旅游产业的旅游区和非旅游区的二元概念。全域旅游强调居民和游客、政府等都参与的全民营销，而不仅局限于政府和企业的推广。

（三）冰雪旅游与文化的融合

国内学术界对冰雪旅游的经济学研究比较常见，但以文化产业理论为基础，将文化产业与冰雪旅游产业的融合发展作为研究内容和切入点的研究并不多见，课题在此方面做出了一定探索。

第三章成果的学术价值、应用价值及社会影响

（一）成果的学术价值

1.提供黑龙江省冰雪旅游业消费者行为调查分析和区域旅游产业评估，填补冰雪主题旅游者微观消费行为的研究空白。

2.课题研究探讨的全域冰雪旅游产业的系统机理、实现路径、融合模式、发展策略等，一定程度可推动国内全域冰雪旅游的理论发展。

（二）成果的应用价值

1.为黑龙江冰雪旅游产业转型升级提供参考建议

课题研究有助于黑龙江省相关部门拟定冰雪旅游产业发展的政策，促进产业转型升级。

2.拉长黑龙江冰雪旅游产业及其他相关产业的产业链

课题研究有助于为黑龙江与冰雪旅游相关联的企业管理者提供更多创新产品的开发思路及开发举措，拉长黑龙江冰雪旅游产业及其他相关产业的产业链。

3.为消费者提供更多的冰雪旅游创新产品