后现代商业符号狂欢时代的困境与超越

涂彦

摘 要：商业符号价值作为一种隐性与显性并存的商业意识形态象征，不仅囊括了商业身份属性身份，同时也包含了精神属性身份。商业符号、商业符号消费对于人的全面、自由发展是非常重要的。然而， 商业符号消费显示出人们的地位和尊严、个性和特点， 品味和品味不仅仅是商业符号、商业符号消费可以做到。如果人类商业符号的消费只有通过感官唯物主义的享受才能满足。为了达到商业符号价值在消费中所占据的合理地位，要加大精神商业符号在消费中所占的合理性比重，消费符号所携带的精神属性会使消费者增加对商业文明的认知深度，培养文化修养，驱动消费者对商业符号的象征意义和精神价值进行深度思考。

關键词：商业符号；狂欢时代；消费反思

后现代商业符号狂欢时代的意识形态透视

亚文化在后现代主义商业符号狂欢中，使社会大众进入娱乐化的现状。合理化的、标准化的和程式化的管道生产剥夺了工人的自由、快乐和自主权 ， 并忘记了在流行亚文化创造的商业符号的喜悦中工作的烦恼和烦恼。借助钢铁林立的人工娱乐设施，宣泄由于异化劳动造成的压力，使人们重新获得了剩余价值的必备要素——劳动者的精神和身体状态，全身心地投入到下一轮资本主义生产中去。

全球资本运营阶段，资本主义国家在国际产业链分工中， 利用发展中国家的劳动密集型企业进行大量简单重复性生产。资本主义国家负责技术开发和创新以及品牌营销并赋予商品特定的亚文化意义， 形成商品的象征性价值， 赢取商品附加值。这些携带超额符号价值的商品能否得到市场认可， 将成为实现这些商品超额剩余价值的关键。解决的办法是实行资本主义的经济和政治制度。这样， 后现代商业象征性的狂欢节从生活方式转向价值观念和社会制度。这是一个循序渐进的方法， 形成资本主义的榜样效应。

总之，如果说新无政府主义、地缘社会主义、历史虚无主义等社会思潮是理论形态中的主导意识形态，后物质时代语境下的商业符号消费行为狂欢就是感性非主观行为中的商业意识形态的集中表现。理论上看，均是为资本主义利益服务和绑定的，但是理论的内涵和外延又含有一定差异。如果我们能从哈耶克、以赛亚柏林等作品中找到新地缘政治自由理论， 那么我们就可以从媒体作品中窥视其他通俗的亚文化作品，捕捉后现代商业文化符号的感性标志和理想商业逻辑。

后现代商业符号嘉年华的现实困境

商业符号消费最初是促进人的自由、全面发展的重要手段和途径， 然而， 后现代商业符号嘉年华倡导以物质为基础的商业符号消费概念，倡导大量非理性消费的商业符号消费模式， 过度提倡商业符号消费自由， 使其成为一个真正的两难境地， 其具体表现在：

面向对象的商业符号消费理念： 让人们陷入物质欲望的泥潭。人的生存和发展都离不开商业象征财富，并随着社会的发展，丰富的社会财富，满足人民日常生活的需要，使人们的生活、工作、学习越来越方便，快捷、舒适、丰富的商业象征财富已经成为促进人的自由全面发展的一个重要的前提。然而， 后现代商业符号的狂欢， 过分地提高了事物的价值， 目的是为了扭转属于人的事物的价值， 为人服务， 而在于手段和方法， 目的在于异化， 这应该是促进人的自由全面发展， 转变商业符号的消费活动， 应包含商业符号和精神等丰富的内容， 成为单一商业符号的消费。

在后现代商业符号狂欢的影响下， 商业符号消费者以满足最大幸福和追求生命的物质欲望为代价， 以最大的代价取代人的自由全面发展。不同层次的吸引力和可以直接购买金钱，这样的商业符号消费无法实现人的自由全面发展的幸福， 反而会使人对物的绑定依赖加剧，从而陷入茫然。后现代商业象征狂欢节所倡导的奢侈商业象征消费，先进商业标志的消费，象征性商业符号的消费以及竞争性商业标志的消费超过了经济和社会发展水平以及环境可持续性的限制。然而，如果它们被抽象出来，使得这些功能与人类活动的其他领域分离并成为最终的唯一的最终目标，那么它们就是动物的功能。

一是商业符号的消费，这与当前中国的经济发展相适应。

二是商业符号的消费与自然系统的承受能力相适应。

当前， 我国后现代商业符号狂欢时代的蔓延， 在商业符号消费和生产领域过度的非理性消费领域引起了过度的商业符号消费， 这是与当前我国生态文明建设的政策背道而驰， 严重影响了社会主义生态文明建设的顺利开展， 破坏了和谐发展、有机统一和社会主义经济、政治、亚文化、社会和生态文明建设的互补关系。后现代商业符号嘉年华以力学理论为理论基础， 以自然理论为基础。

机械自然观在人与自然的关系中具有二元对立的主体客体对立观。认为自然是一种被动客观的客体， 而人的理性能力是一个积极而主观的主体。人类之所以成为自然的主人， 是因为他们的理性能力。他们可以满足自己的愿望作为标准， 开发和利用大规模和无限规模的自然资源， 并开始大规模生产——大量的商业符号消费——大量不合理的消费发展。

过度崇尚的商业产能过剩：商业符号消费自由是相对于整体消费行为的个体来说的，消费行为的确定和取向是自由的，个体在特定场景中的个人行为也是出于自我诉求的，具备财务实力的个体有权利选择自由的幅度、消费的数额和购买商品的属性。

相对于传统农业社会，消费者占据主导地位，对商业产品的数量和所裹挟的价值符号有权力自主选择是一个不可忽略的进步，因此这种具有象征意义的人身自由当下成为资本主义制度相对优越性的集中体现， 是资产阶级和无产阶级之间自由博弈的体现。

构建科学的商业符号消费观，坚持全面深化改革的正确方向

立足我国国情，只有理性、科学地创造和消费商业符号，合理地引导消费行为， 才是具备中国特色的商业符号消费概念。因此，本文在指出后现代商业符号狂欢的本质和现实困境的基础上，阐述了科学的商业符号消费观，实现了它与后现代商业符号狂欢的根本区别，实现了对后现代商业符号狂欢时代的超越，对于当前完善的社会主义市场经济体制，坚持全面深化改革的正确方向具有重要意义。

第一，以人为本的商业符号消费原则。科学商业符号的消费观与“以物为本 ”“以人为本 ”商业符号消费原则的原则相对立。把人的价值放在首位，促进人的价值和自由的全面发展，意义是不断满足人的正行物质精神的双重属性需求，发挥商业符号的综合作用，促进人的全面自由发展。多样化现代化的商业符号消费相对于人的全面、自由发展是非常重要的。然而， 商业符号购买行为投射出人们的地位和尊严、个性和特点，商业符号的消费只有通过感官唯物主义的渠道才能满足。商业符号消费精神反过来会使商业符号消费者的科学知识增长， 培养艺术情操， 促使消费者关注的商业符号和对商业符号消费的反思。

此外， 正是由于后现代商业符号嘉年华的感性存在， 后现代商业符号狂欢节的危害更加微妙。科学的商业符号消费理念反对大量非理性消费的商业符号消费模式，倡导适度商业符号消费。第一部分是商业符号的消费与当前市场经济常态与阶段相适应，第二部分是大宗产品对应的商业符号与自然系统消解程度相平衡。因此，从社会实际角度看，商業符号的迭代必须与经济实际生产力与与之对应的消费力相符。既不能滞后于经济水平也不能超前过度消耗经济资源。

第二，作为互相投射的社会主义主流文化与亚文化之间的关系，社会与生态文明互为存在前提。作为人类的无机体， 自然与人类的关系有着密切的联系。正如马克思恩格斯所说， 历史可以从两个方面来看待。它可以分为自然历史和人类历史。因此，商业符号消费者必须跳出自己狭窄的视野，把社会效益作为衡量和引导商业符号消费的一个重要维度。

第三，人们在消费商业符号时， 善待自然， 保护自然等同于善待自己。人对自然的崇敬， 是为了有意识地抑制自己在生产和商业符号消费中的行为， 而不是单纯以自己的欲望为出发点， 而是从和谐的角度出发。人与自然共存、均衡发展， 不断修改和完善自身侵犯自然的行为， 将自愿放弃奢侈经营符号消费， 高级商业符号消费等过度的商业化符号消耗行为。

第四，基于社会内化需求的商业符号消费责任。商业符号消费的科学概念反对过度煽动性夸大消费者自由的商业象征， 建议在消费中主动承担社会责任。由于商业符号消费活动总是在一定的社会关系中进行的，个人商业符号消费活动必然涉及到社会关系，一旦个人消费陷入非理性的泥潭，就会造成社会的非理性动荡以及社会关系的暂时性瓦解。总之， 商业符号消费的社会责任是对个人利益至上原则的扬弃以及对个人消费行为的带有批判意义的创新理解， 它是以自然资源的有限性为基础的商业符号嘉年华所倡导的。以及我国商业符号消费的失衡， 以及社会价值作为衡量商业符号消费行为的标准。

结语

简而言之， 后现代商业符号嘉年华的时代也是一种意识形态， 但它只是一种感性的意识形态。在温暖的水中煮青蛙，现代商业标志的狂欢节的微妙效果是不容忽视的。在这方面， 应从社会主义初级阶段的基本国情出发， 立足于意识形态， 揭示现代商业符号在狂欢节后的本质和感性的存在和沟通方式， 坚持马克思辩证法学说， 不仅显示了现代商业标志狂欢节的困境， 而且促进了科学和商业符号的消费， 同时也为商业符号消费的权利发挥了重要作用， 促进了经济与社会健康发展。

（作者单位：升达经贸管理学院）

【参考文献】

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