浅谈电子商务对市场营销创新性发展的影响

张倩

摘 要：电子商务是信息时代催生的产物，其出现到发展时间并不长，但在现代经济环境下得到了快速发展，影响也越来越大。本文以电子商务的特点作为切入点，简述其高可拓展性、便捷性特征，再以此为基础，重点论述电子商务对市场营销创新性发展的影响以及相关影响的应对策略，以期通过分析明晰理论，为后续企业营销活动创新提供思路和参考。

关键词：电子商务；市场营销；产业链；市场定位

电子商务的特点

高可拓展性

电子商务的核心特点之一是其具有高可拓展性，由于电子商务活动的主要平台是互联网，在虚拟环境下，商家注册一家店铺可能只需1小时，而现实环境下可能需要一个月。一组值得注意的数据是，国内某机构曾进行过调查，辽宁某地2017年度共注册線下店铺10981家，同期该地区注册的网路店铺数目则超过19万家（198815.数据由淘宝官方提供），超过线下店铺阶接近19倍。此外，线下商铺注册到开业的平均费用为14.25万元，而相当一部分网店注册是免费的，这些优势注定了电子商务具备高可拓展性特点。

便捷性

电子商务活动是线上进行的，依托于发达的通信技术，用户与商铺所有者可以在短时间内完成交互，而且货物的购进、卖出、运输等过程也不需要店铺的所有者亲临现场进行管理，便捷性明显。2017年度淘宝、京东等知名网上商场发布的报告显示，客户确定订单到货物送达的平均时间为3～4天（淘宝）、2～9天（京东商城），时间上并不长。此外，电子商务活动中，支付行为也可以通过第三方工具进行，同样简单、快速。

链化服务

电子商务是线下商业活动的一种延伸，这种延伸带有一定的整体化特征，即延伸过程中，不只商品、服务自线下移至线上，相关的仓储、运输、制造、销售等整条产业链也出现了延伸。较为典型的比如网络购物活动，卖家可能并没有存货，在买家下单后，卖家再通过渠道方获取资源，之后通过物流（快递）发送货物，货物达到买家手中前，还可能经历临时存储等环节，对最终完成的交易进行分析，可以发现电子商务的流程具备明显的链化服务特点。

电子商务对市场营销创新性发展的影响

改变了传统营销模式

电子商务的出现，首先使传统的营销模式出现了变化，这也是其能够促进营销创新性发展的根本原因。此前各企业进行营销活动时，只需要针对线下客户进行，而在电子商务时代，网络购物盛行，线上商城火爆，原有的互联网零售、批发平台以及传统线下商城、厂家也加大了合作力度。登录任何一个网络商城，都可以看做“年终大促”“感恩回馈”等标语，这正是电子商务时代催生的新营销模式，传统的线下营销没有被颠覆，但已经出现了很大变化，正如线下商务衍生了电子商务一样，线下营销也衍生出了网络营销。

提升了客户地位

自20世纪大机器生产时代来临，世界范围内的商业活动出现了明显变化，由传统的卖方市场逐步向买方市场转变，到21世纪，这种发展趋势已经接近完成，电子商务的出现则最终将传统卖方市场的优势去除，商业活动几乎完全步入买方时代。如20世纪初，一个中国人想买汽车，只能到北京、上海、广州等少数几个大城市的“洋行”进行交易，而电子商务时代，各类汽车出售平台均可以提供多种类、不同价位的汽车供买家挑选，客户的地位在电子商务时代实际上提升了，需要企业作出应对，这也是电子商务对市场营销创新性发展的影响之一。

相关影响的应对措施

推行精细化营销策略

电子商务的影响是利弊共存的，在具备高可拓展性、快捷性特点的同时，电子商务活动几乎没有任何门槛，所有企业均可以参与，甚至所有自然人也均能在常规条件下开展多种形式的电子商务活动（线上支付、扫码付款等），这意味着企业可以利用电子商务的优势开展营销活动，推行精细化营销策略应对相关影响。一个值得注意的现象是，我国两大电器批发零售企业——国美电器和苏宁电器，几乎都在电子商务蓬勃发展时期推出了线上商城，并针对电子商务开展了多样化的营销活动。

其他企业同样可以推行相关策略，利用淘宝等免费平台（部分服务付费）开设网络店铺、推动线上商业活动发展，同时将线下营销活动扩展到线上，对营销的细节加以推敲，确保线上营销的吸引力。如线下营销中的促销活动，以“进门有礼”吸引客户，该方式无法应用于线上活动，但可以在线上营销中开设“扫码有礼”活动，同样可以吸引客户关注线上商城，实现有效的营销。

构建完善的双向产业链

双向产业链是指线下产业链和线上产业链，企业的发展需要来自互联网的推动，也能够借助电子商务的力量，通过双向产业链的构建，企业能够在电子商务时代下同步满足线上和线下客户的需求，提升自身竞争力，完善营销活动。以苏宁电器集团为例，在线下经营上，苏宁常年与国美分庭抗礼，是我国两大电器销售龙头企业之一；线上经营方面，苏宁易购也具有相当数目的客户和市场份额。对苏宁模式进行分析，可以发现其产业链带有独立性的特点，这种特点体现在管理架构上，负责线下工作的人员不会参与苏宁易购的管理，苏宁易购的货物发送、调配也均由对应的线上管理部门负责，相关营销活动在此基础上开展，线上和线下同步经营，相互独立，一方面保证了不同平台营销活动的吸引力，另一方面也确保了责任的有效落实，实现了“专事专管”，提升了工作效率[1]。

双向产业链的构建门槛并不高，如前文所说，很多互联网商业平台是免费开放的，部分平台在收取少量佣金的情况下也可以提供VIP服务，从营销学的角度看，无论企业选取了何种服务类型，都可以起到一个作用：宣传。即便企业缺乏足够资金占领互联网市场，也可以少量投资，将电子商务蔓延至线上，起到宣传作用，完善经营环境、提升营销成果。

发挥优势进行营销活动

电子商务给企业的经营发展以及营销活动带来了很多影响，但在当前时代，客户在选择商品和服务时，往往将商品质量和服务质量作为首要标准，这即是说，电子商务时代的到来虽然改变了商业活动的方式，但没有改变商业活动的实质，商品和服务依然是客户追求的基本目标，只是交互方式出现了变化。在这一理念的指导下，企业可以在利用电子商务的同时，充分发挥自身优势进行营销活动，持续占据市场的主动权。如某企业主营业务为食品加工、销售，且当地存在多家同类企业，电子商务时代到来后，市场竞争渐趋激烈，企业可以将自身最优势的产品作为“拳头产品”打向市场。如在企业线上商城中推出营销活动，每一次购买该产品若干数量，可获取积分，积分积攒到一定数目可以换购线上商城任何商品。诸如此类的营销策略一方面发挥了电子商务交互性强的优势，另一方面也为企业获取了更稳定的客户群体，使企业优势产品继续保持竞争力。

结语

在后续工作中，各企业应推行精细化营销策略，构建完善的双向产业链，并发挥优势进行营销活动，谋求更好的发展。

（作者单位：贵州财经大学MBA教育中心）

【参考文献】

[1]王丰.电子商务对市场营销创新性发展的影响[J].商业经济研究，2017（03）.

[2]张赵晋.电子商务影响我国未来市场营销方式的机制探讨[J].商业经济研究，2016（21） .

[3]顾晓东.电子商务对未来市场营销方式的影响分析[J].商场现代化，2015（27）.