新常态下跨境电商的竞争战略选择①——以阿里巴巴全球速卖通为例

吴维军

（辽宁广播电视大学 公商管理学院，辽宁 沈阳 110034）

经济新常态是今后国家经济发展的主导模式。新常态意味着经济增速放缓，重在优化产业结构，变投资驱动、要素驱动为创新驱动，着眼于“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”，以提高供给体系质量和效率，为经济可持续发展提供强劲增长动力。在新常态经济环境的大背景下，发展和壮大跨境电商产业恰逢其时，它能够有效推进贸易全球化、经济一体化，拓宽国际营销渠道，加速交易双方物流、资金流、信息流的流转与整合，进而变革传统国际贸易的商业模式，成为推动国内和世界经济发展的新引擎。经济新常态也伴随着“互联网+”“大众创业、万众创新”（以下简称“双创”），以及“一带一路”战略的强力驱动，使得我国跨境电子商务正在成为推动经济转型与可持续发展、扩大对外贸易的新亮点。

一、速卖通SWOT矩阵分析

本研究首先利用SWOT矩阵分析速卖通的经营环境，为对其后续的竞争战略进行分析和阐释提供科学的依据。

（一）速卖通面临的机遇分析

1.政策利好

在新常态经济发展模式下，“互联网+”“双创”“一带一路”“国六条”、跨境电商试点城市“先试先行”等国家政策，为跨境电商产业营造了优良的外部环境，政府部门通过制度和政策创新，破解产业发展瓶颈，做实扶持工作。

2.市场空间巨大

国内跨境电商交易额保持两位数的年增长速度；欧美零售业呈现从线下向线上交易转移的稳定趋势；印度、俄罗斯等新兴经济体采购中国商品的需求强烈；智能手机随时随地在线全球购物，移动电子商务迅猛增长。

3.支付方式多样化

2016年10月，人民币被正式纳入IMF特别提款权货币篮子，央行持续推进人民币结算试点业务；国家允许非金融机构开展第三方支付业务；美国货币量化宽松政策也为人民币跨境结算提供了良好契机。

（二）速卖通面临的威胁分析

1.市场竞争日趋激烈

与国内外同业竞争对手的市场博弈与严酷竞争达到白热化；鉴于第三方跨境电商平台进入门槛低、技术壁垒较弱、运营模式易被复制的行业现状，大批买卖商家纷纷加入竞争行列。

2.侵权风险

扩容产品线容易导致假货及侵权产品的乘机混入，产品外观侵权、商标侵权、抢注专利等违反知识产权的诉讼事件屡见不鲜，使第三方跨境电商平台的诚信度和品牌塑造遭受重创。

3.制造成本持续攀升

国内劳动力成本的增高、新增劳动力资源的减少，以及原材料价格的上涨，正在侵蚀平台产品原来显著的价格优势，平台运营成本压力巨大。

（三）速卖通的优势分析

1.强大的后盾支持

阿里巴巴大旗下的速卖通，将数亿的淘宝产品线和数千万的卖家迅速引入平台，PV流量的剧增、海量产品的扩容、低于易贝和敦煌网的产品价格，使之上线3年就成为全球在线最大交易平台。

2.战略转型

2016年速卖通发布公告实施品牌准入，推进向诚信竞争、规避价格恶战、促进品牌经营的全方位战略转型，从量变到质变的战略拐点即将到来。

3.区域优势

公司管理层、国家开发银行、中信资本和博裕资本拥有阿里巴巴49%的股份；软银投资集团和雅虎分别持有31%和20%的股份。阿里巴巴多元的股权结构为速卖通在全球不同地区开展跨境电商业务创造了重要的区域优势。

（四）速卖通的劣势分析

1.供应链全流程的综合服务水平较低

速卖通在为众多中小型企业提供专业化通关、出口退税、结汇、保险等一站式综合服务方面存在能力不足的问题。

2.平台运营成本偏高

速卖通在其强势发展的表面之下，也无法掩盖其平台运营成本远超其他传统外贸在线平台，以及投资回报周期过长等诸多方面的隐忧。

3.信誉度受损

2010年速卖通发生“欺诈门”事件涉及中国供应商1109家，让外国许多卖家蒙受巨大损失。

（五）SWOT综合分析

上述SWOT矩阵分析结果 （如下表所示）表明，速卖通面临的外部机遇要大于威胁，其内部优势大于劣势，应积极采取成长型（SO）的竞争战略。

二、速卖通竞争战略制定与实施

（一）速卖通市场竞争战略的确立

1.速卖通市场竞争战略分析

（1）平台成本领先战略。通过分析速卖通平台业务统计数据，不难得出：速卖通具备进一步降低电商流程交易成本的空间和潜能。降低速卖通支付宝的手续费，有效整合跨境物流，与实力雄厚的国际物流企业缔结战略联盟，实现一体化全程物流管理，为平台买家节省相关费用支出；取消如图片托管费、刊登优化费、网店拍卖刊登费等费用，并协同政府部门合力解决电商出口交易无法实现退税的难题，让平台卖家获得更多的利益回报等。

（2）平台差异化战略。产品供应商免费在速卖通平台注册，速卖通只收取交易额一定比率的佣金，没有成交则不收取任何费用，并且采取了富有差异化的盈利方式；速卖通还为客户提供差异化的贴心式服务，赢得了大量忠诚的优质客户群。

速卖通SWOT矩阵分析表

（3）平台目标集聚战略。速卖通在成立初期对欧美市场久攻不下，此后却发现来自俄罗斯的订单增长非常迅速，于是果断掉整市场方向，聚集主要资源开拓俄罗斯市场，在短时间内平台交易量和买家数量呈裂变式几何增长。速卖通通过目标集聚战略斩获俄罗斯市场，得以暂时避开易贝和亚马逊在欧美地区的锋芒，这种战略大手笔，已成为电商营销最经典的案例。

2.速卖通市场竞争战略的选择

根据对上述三种市场竞争战略的可行性分析，并综合前文的PEST分析、“五力”模型分析、SWOT矩阵分析的研究结果，本文认为速卖通跨境电商业务正处于成长期的起步阶段，其外部机遇大于所面临的威胁，内部优势大于自身劣势，今后的战略重点应同时兼顾市场开发和利润积累，鉴于上述分析判断，速卖通应采取 “成本领先战略”与“差异化战略”并行推进为主、“目标集聚战略”为辅的混合型竞争战略。

（二）速卖通市场竞争战略的实施

1.以成本领先战略引领新市场的开发

速卖通应夯实低成本的竞争优势，扩展对新兴经济体市场的深度开发，稳步实现对发达欧美地区的市场渗透。首先，速卖通借助阿里巴巴的品牌影响力，也为速卖通省去可观的产品广告或宣传成本。其次，速卖通与著名的国际物流公司达成战略联盟（如：UPS、Fedex等），使平台卖家不仅享有物流伙伴提供的在线发货、门到门递送，以及货运信息跟踪等全程优质服务，更能获得物流运费折扣的经济实惠。最后，从降低交易成本方面挖潜，速卖通适度减免如店铺费、刊登费、绿色功能费等一些在竞争者平台仍要足额收取的项目费用。

2.培育一体化供应链的综合服务能力，协同解决“关、检、税、汇”问题

速卖通培育自身一体化供应链的综合服务能力，主动加强与政府相关管理部门的定期沟通与数据对接，推动跨境电商公共服务平台建设，共同构筑跨境电子商务的集成业务链。实现全球品牌电商平台的战略目标，速卖通离不开对跨境电商综合服务企业的资源整合；构建跨境电商公共服务平台，需要统筹检验、检疫、海关、外汇、税务等多部门的服务和监管功能；开辟政府监管部门与跨境电商的信息连接通道，有机整合国际物流与电商平台的业务流程，建立起基于智能监管与阳光通关模式下的跨境电商的生态体系，协同解决“关、检、税、汇”难题。

3.严把审核关，加大保护知识产权的力度

产品侵权问题是困扰国内跨境电商的顽疾，“伪劣、低价、侵权”被长期视为“中国制造”的代名词。针对各种上线产品必须建立起严格的认证审核体系，进一步加大知识产权的保护力度。首先，从设立品牌产品的经营专区着手，提高上线产品的选择标准，优化平台供应商的结构，推进平台从恶性的价格竞争向差异化的品牌竞争转型。其次，对上线产品严守品质标准、扩大核查范围、严惩侵权行为，供货企业只有取得品牌经营授权并经过多维度的严格认证，才能获得跨境电商平台的营运许可以及从事品牌产品在线交易的经营资质。

4.构建完善的信用评价机制

速卖通现行的信用评价体系主要偏重于维护买家的利益，存在不对等评价和利益保护失衡的缺陷。买家对卖家的一个差评，会对卖家的在线交易产生负面的涟漪效应，电商平台很可能因此置后卖家产品的排序、减少其产品的曝光率，进而导致卖家客户流失；相反，如果买家得到差评，买家仍然可以继续在平台进行采购，而且卖家在执行买家所下订单之前，根本看不到买家的历史交易记录和相关的信用信息。速卖通需要及时修订这种不对称的信用评价规则，实施买家实名制度，增加对买家的约束力，减少卖家所承担的过多风险。

〔1〕阿里巴巴全球速卖通卖家官网〔Z〕.http：//bbs.seller.aliexpress.com/bbs/卖家论坛.

〔2〕杜永红.“一带一路”战略背景下的跨境电子商务发展策略研究 〔J〕.经济体制改革，2016，（23）：46-47.

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〔4〕王玲.“速卖通”跨境出口电商平台转型对卖家影响对策〔Z〕.http：//www.ems86.com/news

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〔7〕颜菊阳.速卖通转型国际购物平台外贸电商迎“质变”拐点〔N〕.中国商报，2016-04-12.