体验营销在八马茶业品牌塑造中的应用研究

2018-01-19林鸿熙林爱芬

福建茶叶 2018年10期

林鸿熙，林爱芬

（莆田学院商学院，福建莆田 351100）

随着社会经济的高速发展和科学技术的突飞猛进，人们的消费形态也在逐步发生改变，体验经济开始渐入人们的视野，体验营销也随之应运而生。现今，顾客更多追求的是与众不同的消费体验，而不再是以往简单的产品功能。在产品愈发同质化的发展下，体验式营销已逐渐成为企业品牌塑造的催化剂，众多企业成功通过别致的客户体验来塑造属于自己的品牌个性，从而在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

1 体验营销与品牌塑造

体验营销，主要指的是企业以服务为核心，以企业产品为体验素材，从生活实际与情景出发，塑造起感官体验与思维认同，从而达到改变消费者以往的消费行为及消费体验，让消费者留下一段美好的难以忘怀的购物体验；是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个层面，对营销的思考方式进行了重新的定义、设计和考量。

全球化孕育了品牌经济时代，品牌塑造对于一个企业来说尤为重要。“你懂我，我会优先选你。”品牌引发消费者共鸣时，就能产生这种魔力。在产品同质化严重的行业，共鸣是突围的利器。从体验营销入手，打开所有的感官感受、领略品牌的奥秘所在，利用体验模式来产生共鸣，来塑造品牌。消费者对于品牌的热爱与忠诚,往往也是从感官开始的。因此，一个企业品牌如果让人有完整的感官与情感体验，将会更有力量，在品牌经济时代，企业也将更能站稳脚跟。

2 体验营销在品牌塑造中的应用

八马茶业创建于1993年，始于具有百年历史的东南亚“信记”茶行，是一家以经营安溪铁观音为主，集茶园基地、生产研发和内外销于一体的大型茶叶连锁经营企业，拥有浓厚的茶文化历史底蕴和科学完善的产业链，是福建和安溪的重点龙头企业之一。

2017年第十一届中国品牌价值500强榜单中，八马茶业位居第452位，八马品牌知名度在中国茶行业首屈一指，这与其成功应用体验营销密不可分。

2.1 感官体验营销

研究表明，我们通常所言的五觉感官在接受外来信息时，通过视觉是83%以上，借助听觉为11%，依赖触觉则是3.5%，源于味觉和嗅觉则是剩下的2.5%。所以，一个品牌要想被人所熟知并牢记，就得从各个感官方面上下功夫，以便能营造出一种美好独特的感官体验，给消费者留下一段难以忘怀的记忆。

八马茶业深谙感官策略的关键在于抓住消费者的眼球，因此其在LOGO和包装设计上别具一格，独具匠心。八马茶业的Logo是由靳刘高设计的，从“礼仪”出发，以“马”形象，其中巧妙地将汉字“八”有机的融入在一匹马中，显得更加直观立体，而“八”又酷似中国马所配备的马鞍形态，与中国的“礼仪马”相结合，更具象形色彩，从整体的视觉呈现效果来看显得特别完整，使得品牌的整体感受也更为强烈，让人一眼便能识记于心。包装是品牌塑造表达的最前沿，也是品牌传播的最佳载体。美的事物往往会让人赏心悦目，也更容易被接受。八马茶业紧随时代潮流，与有着“当代官窑”之称的国瓷永丰源合作，推出了夫人瓷“茶器合鸣”系列茶礼，整套夫人礼在色彩和图案的选择上，尤其注重视觉美感，其夫人瓷选用的是以“雅韵东方”为基调的西湖蓝色调，雍容华美又不失优雅自然，再配以精美独立的小罐包装，使得其一出场便艳惊四座，让人爱不释手。在茶叶的嗅觉口感上，八马铁观音以它的兰花香闻名，且其香味高长持久，让人心生悸动，这很大一部分原因源于八马茶业一直恪守传统制茶的24道精妙准则，即八马礼茶24定律。与此同时也造就了其三十年如一日的口感，塑造了良好的品牌口碑形象。

2.2 情感体验营销

随着社会物质生活的日益丰富，人们在消费产品时也逐步注重起了精神与情感上的满足，希望自己可以从中获得与众不同的感觉。企业在运用情感体验策略时，往往会通过企业产品来与消费者发生接触，使消费者在互动中产生强烈的情绪反应与共鸣。如果说感官体验所造就的影响力只是暂时的，那么触碰心灵的情感体验则是历久弥新的。八马茶业在暑期推出了免费的亲子茶艺班课程，既丰富拓展了孩子的生活视野，又进一步加深了父母与孩子间的亲情与友情。在亲子茶艺课程中，主要是让小孩子们以茶学礼、以礼敬茶，学会亲子茶道中的关键环节——敬茶。首先由茶艺师讲解茶叶的冲泡技巧与敬茶应注意的相关礼仪，接着再亲身示范，让孩子为主泡，父母做相应地辅助，让孩子自己在动手中体会泡茶的乐趣与所需的耐心与静心。而最后的重头戏则是向父母奉茶，奉茶不仅拉近了亲子间的距离，而且使得知孝道、懂感恩的中国传统美德潜移默化到了孩子的内心深处。同样地，这也践行了“有情有义有八马”的企业广告语，使得消费者们在一听到这广告语时便能自然而然地在情感上建立起联想，引起情感共鸣，切身地感受八马茶业富有情感的品牌灵魂。八马茶业为客户提供的这些出色的情感体验，对八马茶业品牌塑造发挥着重要作用。

2.3 思考体验营销

八马茶业的思考体验营销，是指在产品设计和营销活动中，可以为消费者提供认知、思考和解决问题的体验，以希望消费者可以在这个茶消费过程中能够迸发出更多的联想和创新思维。

2.3.1 录制八马茶学堂小剧场

假设顾客能够在茶消费的过程中，学到更多新观念、新知识、新技能与新的处世之道，那他们一定可以体验到别样的满足感并增强品牌认同感。因此，八马茶业品牌的经营除了简单的宣传，还特地开设了八马茶学堂小剧场，以视频形式呈现，再辅之以一些学茶笔记，其视频系列由浅入深，循循善诱，由资深茶艺师、茶专家从零开始讲茶。比如视频的第一堂课就是从中国的六大茶类讲起，接下来则讲茶叶的类别和基本储藏方法等。旨在为消费者普及一些茶文化、茶道以及茶叶鉴赏等的一些知识，与此同时，相应地扩展了消费者对茶叶的收藏文化、茶礼文化、修身养性等富有韵味的体验学习，使喜欢茶的小白晋升成为爱茶、懂茶的达人。八马茶业的此种视频创意体验，可以不费吹灰之力就能够引起消费者的兴趣与参与，让其在家中边看视频边思考，顺便记录一些小笔记，更有着甚者的就是可以自己动手尝试一番。细致入微的讲解加上不同茶艺师的亲情示范，使得八马茶叶品牌更加地深入人心。

2.3.2 创设商务思考空间

八马茶业的体验专卖店里，不仅仅可以品茗，还为顾客创设了商务洽谈的思考空间。在工作中，精英阶层们的商务谈判时有发生，要么在紧张严肃的办公会议室里，要么则在醉气熏熏的酒桌上，而这两者都难以让人产生愉悦的感觉。相比而言，人们会更加倾向于在清幽闲适的氛围里，心平气和地进行洽谈。这时，八马所创设的思考空间则满足了精英们的内心需求，在这个空间里，既配备有茶桌，又有投影仪，使其可以在谈笑风生的品茗中进行谈判，互相为对方留下好的印象。

2.4 行动体验营销

在茶叶产品越趋同质化的今天，注重品牌与消费者的互动，向消费者传递并塑造品牌的文化内涵及形象，是企业现今的重任，也唯有如此，企业的品牌塑造才能成功地植入于消费者的内心。八马茶业在这一品牌互动体验举措上，也是大有所成。

2.4.1 举办茶庄园文化探索之旅

八马茶业借鉴学习法国的葡萄酒庄园管理模式，开创了体验式茶旅一体的新举措，即茶庄园旅游。相应地其铁观音生态茶庄园的落户也进一步推动了企业自身品牌文化的发展。八马茶业在2017年举办了艳遇“秋香”，品味八马茶文化探索之旅，让消费者在茶叶消费这一过程中，深层次地体验了从采茶到制茶的整套工序。茶友们在八马红星茶庄园负责人的带领下，当了一回采茶人。他们背上茶篓戴着斗笠，一路高歌的穿梭在茶园小径里，在茶场工作者的指导下，亲身地体验了一回采茶的乐趣。从茶园走向茶厂，茶友们又全程参与了从晒青、晾青、摇青、炒青、包揉到烘焙的整套制茶工序，真正地实现了零距离感受茶人匠心。只有实地的亲身体验，我们才能从内心深处感知到八马茶业品牌的力量，为传播底蕴丰厚、饱含魅力的中国茶文化，始终坚持传统标准的24道工序，其高度的责任感和使命感表现的淋漓尽致，良好的品牌形象也深深地烙印在消费者们的心中。这种事先让消费者体验产品，而后确认价值，最终使顾客产生信赖感而主动贴近产品的策略，既刺激了消费者消费，同时也会使广大受众成为品牌的忠实客户。

2.4.2 首创“茶园包养”网上购茶体验活动

八马茶业开创了“茶园包养”网上购茶体验活动的先河，即消费者参与购茶，就可在八马茶园划分得一片茶园，并可竖立私人牌匾，获得茶园地契所有权。消费者可以选择是由自己来管理这片茶园，还是由专门的工作人员来负责看守和茶叶制作，其会定期向园主汇报茶叶生长及制作情况。更值得一提的是，这种“茶园包养”使得顾客在新茶上市时都可抢先品尝到，因为八马会第一时间将所制得的茶叶邮寄给相应的园主。

八马茶业别出心裁的体验活动，促使其在顾客心中造就了别样的品牌认识度，在相比其他同类茶叶品牌上也更加具有知名度。消费者一旦认可了品牌，便会带来连锁的消费反应，成为企业忠实的客户。

2.5 关联体验营销

消费者在不同体验中会形成不同的多元的消费群体，并能在不同的群体中获得心理归属感，进而获得与某一特定群体相关联的身份表征。通过对茶文化知识追求，彰显自己的身份和品位，促进体验交流和品牌宣传。所谓关联体验，实际上是上述及所有体验类型的综合升华。就是让人们与复杂多变的社会系统建立各种关联，以致对某种产品或服务、品牌产生偏爱，最终形成一个稳定的消费者群。八马茶业在关联体验营销这方面践行得相当成功，八马茶业把名人形象与茶叶产品联系起来，邀请被国民称为“不老女神”的明星代言人许晴，她本身精通茶道，再加上其高贵典雅的气质，简直与八马茶业的品牌形象无比契合，由她代言八马茶业无疑会吸晴全场，让八马茶业品牌更加深入广大消费者的心。