茶产品外包装的艺术设计研究

2018-01-19郭鹏

福建茶叶 2018年3期

郭鹏

（四川职业技术学院，四川遂宁 629000）

产品包装是现代商品经济发展的产物，对产品有保护、营销等作用。随着包装设计理念的不断发展，以及设计手段的日益完善，产品包装样式越来越丰富多彩，固体、颗粒等材料类型的包装层出不穷。当前是一个商品竞争十分激烈的时代，精美的产品外包装设计可以营造良好的视觉效应，准确传达产品信息与品牌文化，促进产品营销与销售，茶叶企业要认清产品外包装设计的重要性，注重茶产品外包装艺术设计。

1 茶产品外包装设计的基本元素

茶产品外包装最初是为了运输方便、便于携带、保护产品，使用简单的材料和容器，没有精美的花纹图案。随着商品经济的发展，茶产品外包装被赋予了更广泛的内涵，成了商品竞争和市场营销的重要手段，不仅包括材料、容器、印刷等传统元素，也包括文字、图形、色彩等视觉设计元素。通过这些视觉元素的合理搭配与设计，准确传达出茶产品的信息与形象，增强产品的特征与文化特质，达到视觉营销效果。

1.1 文字元素

文字是茶产品外包装设计中的基本元素，指的是外包装上的文字内容。与图形、色彩等设计元素相比，文字是最直接、最准确、最朴实的设计元素，也是消费者获取产品信息的直接渠道，其设计力求简洁、简明，准确表达产品信息，同时迎合消费者心理与需求。如果文字信息繁琐、陈列复杂，设计过于乏味、简单，消费者可能失去阅读兴趣，反而影响视觉营销效果。此外，茶产品外包装上的文字设计也有一定的感染力，文字的排列、形体及风格都要精心设计，彰显茶产品的文化内涵与品牌形象，拉近与消费者之间的距离，增加产品的亲切感。

1.2 图形元素

图形包括具象图形、抽象图像和意向图形，是视觉设计与传达的重要元素。无论茶产品外包装采用哪一种图形元素，都要遵守信息准确传达原则，说明茶产品信息，带动消费者情绪，使产品在消费者心目中留下深刻印象，看到外包装的第一眼就形成准确认识。另外，图形元素还要有一定个性，形成区别于其他同类产品的视觉特征，在产品竞争脱颖而出。为了达到这样的效果，可以采用特殊的图案编排方式和造成设计方法，增强外包装图形的个性化特色。图形除了传递产品信息外，还具备美化产品外包装的功能，其设计要兼顾整体美感，禁止使用怪异图形，以免引起消费者反感。

1.3 色彩元素

外包装中的色彩元素主要有两种功能，其一是识别功能，其二是促销功能。前一种功能是为了让消费者能够准确识别茶产品，后一种功能是激发消费者的购买欲望，扩大产品销售量。色彩是茶产品外包装中最突出的视觉元素，它美化外包装、宣传产品信息，激发消费者的视觉神经，使消费者在琳琅满目的商品陈列中第一时间就可以看到茶产品，引起消费者的的兴趣。从视觉营销角度看，当代茶产品外包装设计十分注重色彩元素运用，致力于通过包装色彩设计强化包装的视觉效果，使之与茶产品功能属性相契合，提高消费者的好感度与忠诚度，增强茶产品的市场竞争力。

2 茶产品外包装的艺术设计策略

文字、图形、色彩是茶产品外包装设计的基本元素。茶产品外包装设计合理的运用与搭配这些元素，增强设计的整体美感与视觉效果，传达出产品信息与形象，彰显出产品的物质属性与形式属性，达到视觉营销与品牌形象塑造效果。基于这样的考量，应当从产品属性呈现、文化内容突显、品牌形象体现等方面着手考虑茶产品外包装视觉形象设计，发挥外包装的品牌塑造与营销作用。

2.1 茶产品外包装设计要呈现出产品属性

产品属性是产品的基本属性，体现着产品的功能与信息。对于茶产品而言，基本属性是饮用，其中养生功能是主要的，口感是次要的，这符合消费者的基本需求。为此，茶产品外包装艺术设计要重点呈现养生功能，凸显出产品属性，适应消费者的需求。

第一，茶叶是一种农作物，自然气息浓厚，这是消费者对茶叶的基本印象，也是他们喜爱茶叶的主要原因。基于这样的现实情况，茶产品外包装设计要体现出茶叶的自然气息，以绿色为主色调，采用田野、叶片等场景、图形，让消费者感受到来自茶产品的自然美、生态美。

第二，茶产品的养生功能是消费者最看重的，这在外包装上要有所呈现。外包装设计一些文字信，阐述茶产品的养生价值、饮用方式。文字与图形、色彩要融合在一起，简要明了的传达产品信息。文字内容简洁、朴实，切记不可泛泛而谈，突出茶叶的清凉、润肺等养生作用。

2.2 茶产品外包装设计要凸显文化内涵

茶文化是我国优秀的民族民间文化，经过了漫长发展，历史沉淀厚重，已经完全融入中华儿女血脉中，影响着一代又一代人们的衣食住行。据调查，我国茶叶企业数一万多家，可谓是茶之国，但是每年的总销售额还没有立顿高。究其原因，主要在于市场营销不力、品牌形象不鲜明、卖点不突出等。介于此，通过茶产品外包装设计元素的合理搭配凸显出产品文化内涵是必要的，不仅可以塑造产品文化品牌形象，还能产生良好的视觉效果，增加茶产品卖点的同时引起国人对茶产品的共鸣，激发消费者对茶产品的购买欲望，这对产品销售量提升有着重大作用。

茶产品外包装的文化内涵呈现方式有很多种，要善于创新，灵活应用各种方式。就当前来看，企业侧重于用图案来传达茶产品的文化内涵，常见的形式为采用水墨山水画、龙凤呈祥、茶具茶壶等图案，打造具有中国风特色的外包装。这种风格的外包装的在传达茶产品信息、属性上有一定的辅助作用，能够引起消费者内心深处的文化共鸣，增强消费者对茶产品的认同感。除了这种呈现方式外，还可以采用诗画结合方式，茶诗配茶画，营造浓浓的意象美，赋予茶产品深刻的文化内涵。同时，外包装要加上茶品牌的戳记，使品牌图案与外包装完美的融于一体，提升外包装的整体美。

2.3 茶产品外包装要体现出品牌形象

对于茶产品来说，外包装设计不是单纯的设计，也是茶产品品牌化的一个过程，要从品牌塑造、品牌营销的角度去对看待外包装视觉设计问题，所以茶产品外包装设计不仅要考虑准确如何传达产品信息，还必须考虑品牌形象的塑造与呈现，通过对外包装的视觉设计塑造茶产品品牌形象。茶产品品牌形象的视觉呈现要综合考虑多种设计元素，具体包括色彩、图案等。从色彩角度看，茶产品外包装适合选择绿色、黄色、蓝色等色调，体现出茶产品自然、健康的特色。当然，色调的选用要符合茶产品形象，根据茶色、视觉营销需求等选用适合的色调。如，白茶、乌龙茶的外包装采用金银色调，红茶、黄茶采用红黄色调，绿茶采用墨绿色调等。这样的色调选用，可以使茶产品外包装视觉形象与茶产品形象相契合，对品牌形象塑造有辅助作用。

除了利用色调塑造产品形象外，还要合理利用图案元素设计品牌标识，将其设计成有文化意蕴、创意、抽象的图案，并完美的嵌入到外包装背景色调中，以内涵突出、风格鲜明的方式呈现出茶产品品牌形象，刺激消费者的视觉记忆，使消费者看到外包装的第一眼就可以将品牌形象与茶产品联合起来，达到品牌视觉营销的目的。色彩与图形都是视觉冲击力很强的元素，可以加深消费者对茶产品的形象记忆，帮助消费者阅读产品信息。为了有效的应用色彩、图形元素，设计师要具备扎实的设计理论与细致入微的观察力，了解消费者的心理与审美习惯，懂得消费者欣赏茶产品外包装视觉的心理规律，以便科学合理的运用色彩、图形元素。