VI在我国茶叶品牌形象建设中应用的问题及对策——以赣南茶叶为例

张海华

（赣南师范大学客家文化研究中心美术学院，江西赣州 341000）

茶文化在我国历史悠久，其品种非常丰富，如江西赣南这一地区就有“十二佳茗”。今天的茶企品牌众多，导致市场竞争激烈，茶企纷纷导入VI塑造品牌形象。随着我国茶企VI的增多，逐渐暴露出了很多问题。本文将概括我国茶企VI设计的问题，试图提出改进我国茶企VI设计的对策。

1 我国茶企VI应用的问题

我国茶企VI设计作品众多，但缺乏理论思考与研究，出现重VI作品、轻理论的现象。这一现象势必带来茶叶品牌形象建设的方向模糊，甚至会导致我国茶叶品牌形象建设普遍在错误的“VI观念”下运行。

1.1 重VI系统、轻CIS系统

由于对CIS系统理论的理解不够，忽视VI与MI（Mind Identity理念识别）、BI（Behavior Identity行为识别）的内在关联。大多茶企在导入VI时出现了重表面形式，轻视本质内容的现象。即只重视VI部分，而忽视MI与BI。将完整的CIS系统片面的理解成VI系统，甚至简单的将VI系统与CIS系统划等号。

1.2 重标志、轻应用系统

标志是VI系统的核心与基础，应用范围非常广泛。同时，标志的设计、制作与应用成本相对较低。因此，出现了VI系统中只重视标志设计，而忽略应用系统的设计与实施。片面认为VI基础系统是标志的设计与规范，VI应用系统就是对标志的具体应用，有了标志就拥有了应用系统，甚至把标志视为V I系统的全部。我国大多茶企仅满足于标志的知名度，以标志图形代替茶企的视觉形象以及识别。

1.3 重VI导入与设计、轻实施

因市场竞争和“VI热”，加上VI比较直观形象、容易见效，我国很多茶企盲目导入VI。认为只要导入了VI，就有了品牌形象，就会有市场知名度。所以，在后期VI实施及维护中极不重视，常表现为执行力度不够，缺乏规范与统一，视觉效果混乱。茶企标志应用上随心所欲；茶叶品牌名称、茶企名称与标志的组合无规范，造型方面毫无规范与比例，企业标准色方面常常偏色。这些都使得茶企VI系统的识别功能下降。

1.4 重VI模版、轻创新

很多企业不看重VI的长远价值，只看重眼前导入VI的成本。长此以往，导致VI设计在国内形成了较为固定的简单模式，甚至有简单的设计模版。我国茶企的VI设计自然也陷入套用模版、固守模式的误区，创新不足。VI的基础系统与应用系统缺乏生机与独特性。还有，我国茶企品牌标志与茶叶包装的设计主要以传统为主，体现传统审美习惯。这些使得VI系统“比较空洞，缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动，影响力有限。”[1]

1.5 重企业主喜好、轻设计审美规律

当今VI设计市场具有“买方市场”的特点，设计师的设计意识常常被企业决策层左右。一方面，一些素质不高的设计师为了生存，竞相抛价，迎合市场。另一方面，很多企业吝啬设计费，特别是认为一个小小的标志不应该付高价设计费，竞相压价。长此以往，这样造成VI设计常常背离设计规律、违背设计审美。

结合以上现状来看一则案例：赣南龙廷阳天茶2010年荣获上海举办的“迎世博2010（中国）上海国际茶叶展览会”银奖；2006年荣获赣南名优茶评比金奖等多项荣誉。但是，其在VI导入、设计、实施等环节上，如“赣南龙廷阳天茶包装”[2]中，就表现出了以上多方面的问题，如标志设计理念陈旧,标志识别性不强，标志使用规范混乱；企业标准字、企业标准色等概念模糊；色彩陷入“一片绿”的单一思维；缺乏统一的VI系统等等。

2 茶企VI应用的对策

2.1 紧扣CIS系统来打造我国茶企的VI

CIS涉及企业的各个方面，是一个庞大的系统，具体包括MI、BI、VI三大内容。其中，MI是CIS的核心，统领整个企业识别系统，属于最高层次。即BI与VI的设计与实施都必须围绕MI，以其为基础和准则来展开。BI与VI的充分实施，反过来也营造着企业文化，成就着MI。其中，VI做为静态识别需要借助BI动态识别，来更好的展现；BI需借助VI来丰富动态识别。由此可见，CIS各部分内容之间有着紧密相连的关系，孤立任何一方面，都无法成功的打造企业品牌形象。我国茶企的VI必须紧扣CIS系统，设计时要不断联系MI、BI，这样才能设计出合格的VI系统，使VI的功能最大化的发挥出来。以此克服片面“重视VI系统，而轻视CIS系统”带来的问题。

2.2 明确茶企VI系统的内容，整体导入VI系统

VI系统的内容主要分为两大部分：基本系统和应用系统。基本系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口号等。应用系统主要包括：办公用品、导向系统、服装服饰、交通工具、产品造型、产品包装等。由此可见，VI系统的内容非常丰富。我国茶企必须明确VI系统的内容，多层面、多角度的导入VI系统，克服只导入标志，或者仅重视服装服饰、产品包装、展示陈列的现象。各种片面、孤立VI各部分的做法，都会限制VI的视觉识别效果，影响高效率的塑造品牌形象。

2.3 增进各茶企VI的独特性与识别性

独特性能够让一个茶叶品牌在众多同类品牌中脱颖而出，有利于促进受众对品牌进行识别。识别性得以实现一方面依赖于独特性，同时也依赖于简洁、明了、易懂、易读、易记的设计效果。独特性与识别性是VI的特点与价值所在，也是VI设计的重要要点。为了在VI中实现独特性与识别性，首先必须开展市场调查，进行茶企品牌的类比，明确同类企业品牌VI的区分度；对茶企的MI进行调查总结；进行市场需求及消费心理等调查分析，找到MI的特点，找到VI创意以及设计的独特切入点。接着，在VI设计的定位中，要明确VI的识别内容，特别是标志识别的内涵和应用系统识别的载体及信息。最后，在设计中遵循VI设计的原则。同时，避免套用应用系统模版。这样才能塑造出品牌鲜明的形象，强化受众对企业品牌的识别与认知。从而克服“重模版、轻创新”、“重企业主喜好、轻设计审美规律”的问题。

2.4 强调茶企VI系统实施的规范性与统一性

“VI系统导入”是VI发挥视觉识别作用，塑造品牌形象的重要环节，但不是终结环节。在“VI系统导入”之后，还需要进行“VI系统实施”，在实施过程中需要不断维护和坚守VI系统的规范与统一。规范与统一是减少受众识别混乱现象、促进受众识别、强化受众记忆的关键，甚至也是节省VI实施成本，提高效率，塑造企业严谨、规范形象的关键。为了在茶企VI系统实施中实现规范性与统一性。首先，必须在茶企VI系统设计（VI系统手册设计）时设置清晰、明确的规范，为后续实施提供详细依据。其次，在具体实施中必须认真参照“茶企VI系统手册”中的正确运用、禁止运用等要求，进行规范性、统一性的实施。再者，企业主管需要有VI系统的严谨意识，加强监管，克服实施中任性、无标准，或按照标准执行不严格的问题。这些都做到位后，“VI系统”才能称得上是“视觉形象统一识别系统”。

3 结语

VI做为视觉识别，以其直观形象、见效快等优点得到企业青睐，但VI不是万能的，特别是在错误观念下导入VI，不仅不能实现VI的功能，还会带来企业运作成本的增加与浪费。只有将我国茶企的VI纳入CIS系统中进行思考，明确茶企VI系统的内容，整体导入VI系统，增进各茶企VI的独特性与识别性，强调茶企VI系统实施的规范性与统一性，才能有可能较好的发挥VI系统的作用，打造一个成功的茶企品牌视觉形象。

[1]钟艳.地方茶叶品牌个性塑造.中国农学通报[J]，2008(9):501.

[2]寻乌县土特产简介.杨天茶系列[EB/OL].http://www.xwtsg.net/whfw.asp寻乌县土特产简介，2011–12/2016–5–20.