从跨文化传播学角度解析茶广告的英译策略

董光音

(河北政法职业学院,河北石家庄 050016)

现阶段,世界逐渐形成彼此联系、互相影响的发展格局,东西方的各个国家在经济、技术、文化、教育等方面不断加强交往与合作,这使得商品广告的传播带来了新的发展机遇与挑战,我国的茶文化历史悠久,底蕴深厚,在我国发展历程中具有强烈的民族特征。所以,为了进一步发扬中国茶文化,促进茶企业的可持续发展,相关企业既要确保茶叶的良好质量,又应当充分借助广告的方式开展有效地宣传工作。而且,注意中国茶的英译效果与质量,使得茶广告中被更多的世界各国人民所接受与认可。

1 简析中国茶文化的内涵

我国是茶的故乡,无论是茶树种植,或是茶叶生产、茶的饮用与品尝等皆存在数千年的历程。人们借助饮茶来达到解渴、提神、强健身体等养生目的。从起初的寻求茶的实用性,逐渐发展为一种茶文化。即人们习惯于以茶来表达心意,或是以茶来寄托情感、志向等,赋予茶深层次的精神内涵。首先,如今我国已构建起一个巨大的茶文化体系。大体包含广义与狭义两种类型。广义指的是茶叶发展过程中所有财富之和；狭义特指其中的精神方面。其次,本文侧重分析茶的文化,包括茶道、茶德、茶事的行为、价值观等内容。如“端茶”是一种接待客人的传统礼仪,从某种意义上说,又是“送客”的符号；此外,所谓的“三茶”,也并非只是婚礼中的“一苦、二甘、三回味”的三道仪式,更多的是指通过茶品性不移的精神传达人们对婚姻的忠诚,还有通过茶叶枝繁叶茂的特征传递了“多孙多福”的愿景。茶的意象包含了我国深刻的历史文化,是文化艺术的珍品。我国的茶文化主要体现了民族性、时代性、地域性、传承性特点,当然,想要做到茶文化对外完全传播是不实现的,可是,在世界文化彼此包容、交融渗透的交流氛围下,对于中国茶文化的跨区域传播是非常有利的。

2 英译茶广告的重要传播意义

2.1 促进中国茶文化的跨境传播

早在汉朝时期,我国的饮茶已成为一种社会时尚,各民族各区域皆有独特的饮茶习俗,茶文化便开始兴起。到了唐代,中国的茶文化得到进一步传播,借助外国使臣访问、民间的文化传播、派使节献茶为礼赠予各国权贵,或者通过茶叶的贸易等方式,茶叶得到迅速传播与发展,并以此建立了各国的友谊。时至今日,很多外国朋友也因茶而产生对中国的向往,促进了人与人的交流。因此,英译茶广告有利于我国茶产品走入国际市场,良好的广告传播增强了中国茶企业的市场竞争力,进而更好地传播茶文化。

2.2 激发各国人们的购茶欲望

在反映商品茶基本的物理属性与特征的前提下,英译茶广告可以激起更多的人们好奇与购茶的欲望。在市场中,打造特色的广告向来是各个企业促进消费的重要手段,也被人们视为产品的隐性包装。可以说,商品广告极大地推动着企业的发展,特别是跨国的商品表现更加显著。我国的茶文化闻名于世,茶叶的名声也很好,因为有些国家不是茶叶的生产地,因此他们对茶只有肤浅的认识,这样,标注英译的茶广告则会发挥重要的作用。优秀的广告既可以切实地传达了茶的基本属性和特征,更会以简洁美好的词汇引起人们的关注,进而促进人们去争相购买,扩大的茶的销售量。如,绿茶英译为“Grcen Tea”,这一简要大方的英译效果正好传达了中国绿茶的醇正、清香的本质。

2.3 推动了我国茶品走向世界市场

优质的茶产品广告既会充分传达茶叶的属性进而起到引导大众消费的目标,又可作为企业打造品牌、塑造自身良好形象的重要方式。严谨、精炼的茶广告为茶叶的质量作了最好的解说,又在一定程度上增强了企业的诚信。更值得注意的是,富含感召力的茶产品广告,可以使得广大消费主体在短暂时刻感知到中国茶文化的内在精神与涵义,展示茶企业先进、健康的发展理念与文化特征。

3 当前我国茶广告英译状况

中国的茶产业具有深厚的根基,随着文化的逐步复兴,我国茶产业在茶叶生产量方面居世界首位,然而,相比茶的出口量与经济效益在世界茶产业大国仅排三、四位,这与我国的茶叶种植面积与产量不符。观察印度等国家,其茶叶的出口远强于我国。因为我国茶产业比较重视地理因素,一般把茶依据原产地来区分,且有些地区会生产很多不同类型的茶叶,导致了我国的茶叶品牌显得比较复杂,严重违背了品牌创建的初心,而且,也易给广大消费群体混淆我国商品茶的定位,给我国的茶叶外销方面带来不良影响。由于中国茶叶种类、厂家繁多,且命名多元化,这就给茶广告的英译增加了难度,其中茶叶商标的英译工作更具挑战性。此外,因为翻译工作者本身的局限性与茶文化的东西方差异性,导致我国茶广告的英译效果较差。

4 影响我国茶广告英译质量的因素

4.1 东西方的文化差异

可以说,东西方巨大的文化差异严重制约我国茶企业的发展。因为各个国度皆存在本身特定的地域文化与风土人情,身居他乡的消费群众带有本土化的思维习惯,并在长时间的生活中养成了独特的价值观与消费观。中国的茶企业应用商品广告词开拓国际市场过程中,一定要考虑到东西方强大的文化差异性,并认清这给茶产品的广告英译过程中造成的不良影响。可是,现阶段我国的很多茶广告的翻译领域里,依然存在较多的英译中没能重视地域文化的差异特征,导致中国茶的广告英译的误差,从而给众多海外的消费群体对中国传统文化与语言的误解。因此,作为茶产品广告的翻译人员,既要充分认识各国文化的不同,又要深刻探索我国的民族文化与语言运用的技巧。以确保我国的茶广告符合世界市场的要求,更可以切合外国人们的消费习惯。

4.2 英译的选词运用不够妥善

商品广告的主要目标就是极力传播商品属性与特色,进一步扩大市场的影响力。因此,在茶广告的词语选用方面务要仔细斟酌。如果某个广告语运用不够妥当,或造成寓意方面的严重错误,就会专业产品的信誉极速下降,进而给企业造成不必要的损失。现阶段,我国的茶产业广告英译过程中,司空见惯的问题便是选词不准,特别在应用直译、意译等方法时。实际上,广告词的重要特征就是简单明快,通俗清新。然而,我国有些中文的茶广告往往存在双关语的现象,这让很多英、美消费群体以及一些中国群众难于理解与认可。相比之下,英文运用方面显得更加简明、清晰,容易让大众接受并产生深刻印象。此外,英语的词汇里存在很多的近义词,这也给中国茶广告的翻译过程中,英文的词汇不能体现中文的深层意思。有些茶广告的翻译人员常以本身的思维方式与消费心理为主导展开广告的英译,结果引起广告的用词不当的情况。此外,在对茶广告进行英译工作时,有些翻译人员仅仅粗浅地把中文词进行直译,其中没有任何调节。这虽然可以防止茶产品广告在英译中产生的错误率。但是,前文以提到,东西方文化存在巨大的差异性,中、英文在某些地方用法上呈现明显的不同,因此,为了传达准确的文化内涵,中国的茶产品广告经常选择固有的中文,或在特别的语言环境中应用同个词的另外含义。这样,如果茶广告进行直译时,依据中文词汇进行套用,则译出的茶产品的英文广告语势必缺失原来的意思,并可能造成人们的反感。

4.3 广告寓意的理解存在缺陷

所谓广告的寓意理解缺陷主要指应用英译的广告为文化传播的方式时,翻译人员在理解广告本意表达的文化中产生了错误,导致其英译效果背离了公司宣传的思想,没有取得较好的宣传效果,还可能给企业带来严重的损失。究其原因,应当归结为广告语的选词不够到位,或翻译人员的文化缺陷,没能对异国的文化特征进行良好地把握。如果原来的茶广告里已经存在用词的偏差,加之翻译对西方文化认识的不足,势必引起英译广告的错误。

5 提升我国茶广告英译水平的策略

5.1 深入探索与学习外国文化

为了使得我国的茶叶市场在世界市场中占据优势地位,先要更新广告创作的思路,让中国的茶产品广告面向众多外国消费者。因为海外消费者大多对中国茶产品的特点与茶文化认识不足,很多皆是借助英文广告来判断产品质量的优劣,因此,为了更好地激活茶产品的外国消费市场,我国的茶企业应当首先抓好茶产品广告英译方面的工作,进而帮助世界更多国家的人群可以懂得中国茶广告语所传播的思想,并将这点作为英译广告的标准。所以,企业要确立良好的文化定位,还要不断增强翻译人员对外国文化的学习与了解,充分认识中西方文化的差异性,并站在世界受众的视角,精心设计与展开翻译工作。同时,相关的工作人员还必须灵活地运用发散性的思维,有时需要作出词汇的变换,使译出的广告语迎合国外人们的思想文化与消费心理。如：我国的名茶“大红袍”,若是直译,即为Big RedRobe,而这里的“red”红色,在中国代表吉祥、喜庆,而在有些国家却代表着“屠杀”,这就与我国的文化发生冲突。无法设想这样的英文广告将会使我国茶企业的国际市场造成怎样的负面影响。所以,茶产品广告的翻译人员工作以前,应当积累丰厚的文化素养,以真实、简洁、优美的广告词打动广大海外消费者。

5.2 注意选词，确保寓意精准

基于我国的文化历史悠久,语法、修辞等多种多样。这给中国茶的广告英译工作增添了一定的难度。想要完整地传达我国茶广告的思想,翻译人员既需积累大量的词汇,又要学会准确地把握和茶相关的英文词汇的意思。此外,茶广告的翻译人员在传达茶产品的切实信息前提下,还应当抓住广告语表达的重点。这样,既可以更好地传播我国独特的民族文化,又可以译出易被世界消费者理解的广告语。如：我国的铁观音,当前市场存在十几种翻译,包括“Iron Goddess”与“Tic Guan Yin”,然而,这样的词汇太过表面化,且未能展示中国铁观音的文化内涵。而“Tea Buddha”的翻译既可以传达茶的自然属性,展现了中国茶包含的文化内涵,也普遍得到广大外国群体的认可。

5.3 掌握中国茶跨文化传播的标准

为了切实地达到我国茶文化良好的传播效果,对茶的广告意象选择可以参照文化传播的相关标准：连贯性、忠实性、明确性、地道性。首先,连贯性主要指在进行茶文化的跨境传播过程中,应当坚持东西方茶文化保持较强的逻辑连贯性,在西方文化里,宣传我国的茶文化一定要考虑到词汇的可读、接受等特点,例如：阐述“雨后茶”的时候,若是仅仅以汉语拼音来解释茶名：Yuhou tea,这样会很难联系到文化内涵,但附加一下采摘的季节阐述,就会做到翻译内容的补充,一定程度上强化了认可性。其次,忠实性,包含内涵、结构、语用、文化等几种意思。例如：将英国的红茶black tea,进行直译,就变为“黑茶”了。这样,就缺失了广告文化的忠实性,还与我国的茶产品混淆,而译为“红茶”,更加切合我国文化。第三,明确性,在介绍我国以茶接待客人的文化时,应当清楚地解释我国茶包含的意义。以使国外人们对我国的茶文化生成清晰地认识。例如：奉茶中,带有迎接客人的意思,而端茶中,则代表着送客,在翻译过程中,最好附加一些解释类的词语,以强化文化效果。最后,地道性,主要是指在广告翻译中,尽量应用地道用语,以便更加贴近受众的生活习惯与心理需求。

6 结语

中国茶是我国文化最重要的载体,包含了浓厚的精神思想与文化底蕴。为了更好地传播我国的传统民族文化,既需要依托于茶产品的质量,又要充分借助媒体强有力地传播。所以,在应用商品广告英译方式进行传播过程中,我国的茶企业一定要抓好文化运用方面的工作。充分地掌握各国文化的差异性,着力提升茶广告译人的专业水平,在展开英译时,尽量选择地道用语与最妥当的方式,不断提升我国茶产品英译广告的效果,不断推动我国茶产业在世界市场向前发展,将我国的民族文化与精神广泛传播于世界各地。

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