传统美术元素在茶叶外包装设计中的应用

刘桂珍

(凯里学院教育科学学院,贵州凯里 556000)

美术是指占据了一定平面或空间的具备可视性特征的艺术形式。在我国,传统美术主要包括山水画、书法、雕刻等内容,带有鲜明的民族特征和审美韵味,为现代设计工作提供了源源不断的创意与灵感。

茶产业作为我国民族经济的重要支柱,不仅要在质量管控和生产运营方面逐步完善,还应当注意提升产品的“外部形象”,在包装设计上下足功夫。纵观当前国际市场,质优价廉的茶叶商品并不稀缺,但品牌个性张扬、民族风格显著的商品却少之又少,而国际消费者所寻求的正是那一份“独特”。所以,茶叶外包装设计应当充分借鉴传统艺术,把传统美术元素有机融入到设计图案中去,正所谓“越是民族的,就越是世界的”,让世界通过传统美术元素来认可中国的茶叶商品,通过茶叶包装及其本身所蕴含的人文内涵来认识中国,推进中国的民族产品和民族文化走向世界。

1 传统美术元素及其应用意义

传统美术元素起源于民间,是我国古代劳动人民在日常生活与劳作之中积累创造出来的,在色彩运用、形状构建、内容表达等方面均体现出浓郁的民族特征。我国是一个多民族国家,五十六个民族散布在辽阔的华夏大地之上,每一个地区都闪烁着同根同源却又各有千秋的璀璨文明,承载着这个地域的文化精髓。传统美术就是立足于千千万万的文化艺术形态日渐确立和形成的,具有高度的综合性与普适性。将传统美术元素融入到茶叶外包装设计之中,可以提升商品的文化品味与艺术价值,让茶叶与中华文化相得益彰,突出茶叶养人、修心、习性的功效,为消费者带来美的享受,从而在一定程度上加强消费者的购买欲望,让商品产生溢价,进一步提高茶叶的经济价值,振兴我国的茶产业。

山水画是我国传统美术中最为经典的元素,主要涉及水墨画和水墨书法两个领域,具有自然、空灵、大气、简洁的特点。山水画主要取材于大自然中的山川河流、苍穹翠柏等,运笔平和流畅,以勾、皴、点、染等手法把自然之景与内心之意展现在生宣之上,达到无声胜有声的境界。山水画讲求的是“神似”,以点代面,以少胜多,这是它与西方绘画最大的区别。山水画有“留白”的说法,用墨色来渲染实在的可见之景,用空白来丰富隐藏之景,譬如天空、湖海等,作者往往会以悠然朦胧的布景营造出空灵清澈的艺术氛围,赏画人则依据自己的体会和想象把无限的内容填补进去,达到诗中有画、画中有诗的效果。书法是我国绘画的一种特殊形式,是对汉字进行的艺术化处理,极具美感也极富态度,笔法简练而意境深远,被誉为无言之诗、无图之画,与水墨画一样,皆是以极简之水墨勾勒出极深之意蕴,与中华民族内敛、含蓄、深邃的品格相呼应。

其他传统美术元素还包括雕刻、刺绣、剪纸、篆刻、纹样图案等,在建筑、雕塑及民间手艺中可以经常看到。它们有的追求形近,有的追求神韵,工艺步骤上可繁可简,但在作品内涵上都非常丰富,不仅展示出作者当时的情绪特征和精神状态,更彰显出中华文明对于自然、和谐、大同等境界的追求。众所周知,我国茶文化是儒、释、道三家精神的融合与升华,上述内容恰恰也是我国茶文化的终极追求。所以,把传统美术元素应用到茶叶外包装设计之中,不仅是艺术价值、文化价值与经济价值的驱使,更是中华文明持续发展的必然。

2 传统美术元素在茶叶外包装设计中的应用原则

2.1 应当遵循展示地方特色的原则

我国是茶叶的原产国,因各地水土地理因素不同,出产的茶叶品类也各具特色,按照大的种类分,我国茶叶可以分为绿茶、红茶、黄茶、白茶、青茶等,按照小的种类分,则有龙井茶、碧螺春、普洱茶、大红袍、毛尖茶、玉露茶等上万个品种,每一个品种的气味、口感、形态、色泽等都不一样,其对应的文化内涵也不相同。上文已述,传统美术元素在不同地区也带有不同的民族特色,所以,在把美术元素与茶叶外包装设计相融合的过程中,应当注重两者在地方文化上的匹配性。设计者应当结合茶叶的产地、品类、内涵、价值等因素,着眼目标消费者的心理诉求和消费习惯,去选择最为适合的美术元素。例如,在西湖龙井茶的外包装上,可以参考秀丽的西湖风光及其文学作品,以烟雨朦胧的西湖图像作为背景,并配以赞颂西湖或龙井的诗词,把江南的细腻风情淋漓尽致地展现在消费者眼前,让茶、画、诗、情四者相得益彰。

2.2 应当遵循图案与意蕴相互映衬的原则

我国历史悠久、文化深厚,很多生活中常见的意象、图案等都被赋予了丰富的文化内涵,比如我们以苍柏指代长寿、以圆月象征团圆、以牡丹代表富贵,等等。所以,在进行茶叶外包装设计时,应当结合商品类型以及目标消费者的心理预期来进行图案应用。比如,金骏眉、老君茶这类茶叶特别适宜老年人饮用,在包装上应当突出沉稳、大气之感,并纳入仙鹤、松柏、高山等图案,寓意福寿吉祥,迎合消费者的心里特征。当然,设计师还可以把包装与特定的节日结合起来,比如在中秋节推出以圆月、玉兔、嫦娥等为背景图案的包装礼盒,用色上以金色为主、红黑白为辅,突出浓郁的节日气氛,满足消费者的节日消费心理,促进茶叶商品的推广和销售。

2.3 应当遵循传统内容与现代形式的有机融合

对于传统美术元素的应用,应当采取借鉴和参考的方式,而不是原封不动地照搬照抄,我们需要结合现代消费者的审美理念,对传统元素进行适当的创意设计,使之在保持原有精髓的基础上,更加富于生机和活力。例如,牡丹是民间非常喜爱的一种花卉,有吉祥如意、富贵连绵、高贵优雅之意,在传统绘画中人们也不惜以浓重的色彩来刻绘,可以说,牡丹在某种程度上已经成为中国艺术的经典符号,在各种领域都得到了广泛应用。然而,牡丹的特色是热烈奔放,而茶叶的特点则在于淡雅含蓄,倘若把惯用的牡丹元素直接移植到茶叶外包装设计中,难免会给人一种格格不入的冲击感与违和感,降低茶叶本身的辨识度,不利于商品的营销。所以,设计师可以采用一些现代的处理方法来弱化牡丹的色彩形象而保留其文化内涵：我们可以借用当前比较流行的“扁平化”方法来减少图案的写实意味,让图案变得符号化、二维化,还可以使用一些流线型设计,使之静中有动、动中有静；同时,我们应当降低图案的色彩浓度,把大红色若化成粉橙色,降低图案的视觉冲击,使之显得平和、安静。如此一来,牡丹与茶叶的组合就会显得和谐自然,符合消费者的审美理念和心理预期,让茶叶商品的文化品位与艺术价值交相辉映,其商业价值自然也会得到更好的呈现。

3 传统美术元素在茶叶外包装设计中的实际应用

茶叶作为一种天然绿色饮品,自古以来深受人们的喜爱。据记载,人们饮茶的历史可以追溯到五千年以前,在神农氏时代,人们就发现了茶的药用价值,随后,茶的保健功能被发掘出来,全民饮茶的风气逐步形成。如今,茶叶的意义早已超出了解渴、保健的范畴,它已经成为了茶文化的物质载体,被赋予了丰富的文化内涵,并成为了文人墨客寄托情感、体悟人生、培养志趣的介质,代表的是一种清雅自然、积极健康的生活方式。所以,现代茶叶包装应当努力与这一点相契合,不仅要具备保护和保存茶叶的功能,还要通过各种设计元素展示出茶韵的自然、简单、空灵与洒脱。

3.1 设计师应当注重包装材料设计与传统美术元素之间的高度和谐

目前,茶叶市场上比较常见的包装材料包括竹材、纸料、金属、塑料等,我们所应用的美术元素应当与所选的材料相切合。

竹材是上述材料中最为低碳环保的一种,竹子是世界上生长最快的植物之一,从幼竹到成竹只需要三至五年的时间,易于种植和管理。竹材本身具有显著的抗静电、抗虫蛀、抗氧化的特点,有利于茶叶的保存。另外,从寓意上来看,竹子与茶叶有很多相似之处。苏东坡曾说道：“宁可食无肉,不可居无竹。”竹子是谦谦君子的化身,象征着坚韧不拔、刚正不阿、谦虚内敛的品质,人们把梅兰竹菊合誉为“四君子”,把竹梅松合誉为“岁寒三友”,竹子广泛出现在各类文学艺术作品中,是人们称颂和赞誉的对象,可见它在文化艺术史上的至高地位。茶叶同样如此,它是君子每日生活与创作的必需品,能够帮助人们抚平情绪、和缓心境、提升境界,为人们的创作提供灵感,饮茶、观竹、泼墨曾是众多文人墨客的生活状态。用竹材来包装茶叶,在设计中融入与竹相关的图案、绘画、诗词元素,可以很好地彰显出商品健康、环保的理念,并能够以清新脱俗的外观让消费者感受到商品背后丰富的文化内涵,让他们自由想象在竹林品茶的美妙情景,获得无限的精神享受。

纸料包装属于当前极为流行的“轻包装”的代表,它是一种可被循环利用的环保材料,能够体现出内在商品的绿色自然之意,其本身的质感又会带给人们一种简约而不简单的心理感受。同时,纸是我国的四大发明之一,它与茶一样,都是起源于我国而流传于世界,象征着知识的传承和志趣的延续,人们看到淡黄色的纸质包装,很自然地就会联想到茶香袅绕、悠然自得的读书品茗之景。对于纸料包装,其色彩设计应当古朴淡雅,在图案运用上可以少量的绿色、粉色、红色、黄色来渲染,并配以美妙绝伦的书法所呈现的与茶相关的诗词歌赋,再以篆刻印章来呈现产品的商标、品名等,为消费者打造出泼墨山水画的既视感。

金属和塑料属于比较现代化的包装材料,如果在茶叶包装中应用此类材料,那么在色彩和图案方面可以更加大胆,比如整体颜色可以使用比较隆重的墨绿色、中国红、金色、银色等,彰显出茶叶的经典与尊贵,在图案方面可以使用更加活泼的元素,根据需要配以律动的茶园、杯中茶舞、名山大川、与茶相关的人物以及一些动画形象等,赋予茶叶商品更强的现代感和设计感。

3.2 设计师应当注重外包装构图设计与设计与传统美术元素之间的有机融合

图象和文字的应用必须要具备一定的宣传效应,应当与茶叶本身相得益彰,而不会喧宾夺主。

包装设计上的文字是商品宣传的重要依托,消费者通过阅读这些文字可以对商品拥有初步的认知,了解其属性、功效等,合理的文字设计可以让商业宣传起到事半功倍的效果。茶叶包装设计中惯用的文字形式是传统书法,其独特的艺术审美能够对整个包装起到画龙点睛的效果。一般而言,书法的运用类型有两种,一种是用书法来书写茶叶品类名称和商标名称,让消费者理解“此为何物”,另一类则是以书法来展示与茶相关的文学创作,向消费者诠释“此有何意”。相对于传统印刷体而言,在茶叶外包装上运用书法艺术,通过笔画线条的粗细与枯润来展示文字的美感,通过水墨色彩浓淡来营造画面的灵动感,字里行间诗情画意相互交融,达到更好的宣传效果。不过,书法应用并非越多越好,一定要有重点、有目的地适度运用,在商标名称、品牌名称和与画面相配的简短诗句中可以而且推荐使用,但背后的具体说明则不宜使用,以避免产生设计散乱、没有重点的问题。

包装设计上的图象是产品内涵的精髓与灵魂,对于商品宣传具有极好的丰富和修饰效果。茶叶商品所代表的是一种绿色、自然、简单、纯真的生活方式,那么在背景图象选择上就应当努力突出这一点,使用秀丽的山水、广阔的茶园、翠绿的茶汤等以“绿”为主色调的图案,配色可以选取淡雅的粉色、黄色以及富有层次感的红色、黑色、白色等,让消费者看过以后对这件商品所具备的文化深意有所感知,并因这种文化内涵与其内心期望相符而产生共鸣,最终激发出消费意愿与消费行为。但是,图象的运用也并不是越丰富越好,一个茶叶外包装设计应当紧扣一个图案,所有的文字和配色都要围绕这个图案展开,且图案应当集中在包装的一面,其余面使用纯色即可,不宜在包装的几个维度采取不同的图案,这样会严重分散消费者的注意力,削弱图案对消费者的吸引力和冲击力。

传统美术元素是中国文化的重要内容,具有丰富的艺术美感和深刻的文化意蕴,应当广泛应用到现代茶叶外包装设计之中,并与现代设计形式有机融合,呈现出兼具历史感、文化感、艺术感与时代感的包装形式,促进商品的营销和文化的传播。

[1]胡海萍.中国传统艺术在现代包装装潢设计中的应用[J].包装工程，2005(5):191-193.

[2]张文莲.中国茶文化与现代茶叶包装设计[D],苏州大学，2007.

[3]陈露.浅谈中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业，2012(19):30-31.