试析茶文化旅游酒店与茶博会的互动发展

2018-01-19罗灵

福建茶叶 2018年9期

罗灵

（河南信息统计职业学院，河南郑州 450008）

我国茶文化具有极强的包容性和审美性特点，几千年来始终以其雅俗共赏、包罗万象的文化姿态得到了市场的认可、国际的认可、社会的认可。从“文化”的内涵角度来看，茶文化本身既包括茶物质文化，又包括茶精神文化、茶制度文化、茶交际文化等，是一个综合性的文化构成。大体上从20世纪90年代开始，随着我国经济社会的不断发展，在茶产业的发展过程中衍生出了“茶文化旅游”这一新兴业态，并且其本身由于融合了传统的茶叶实体经济、茶文化、旅游产业、餐饮住宿产业以及相关的衍生产业等，有效地拉动了茶文化旅游周边产业的整体发展。

1 茶文化旅游酒店与茶博会互动发展的价值旨趣

20世纪50年代，美国著名文化学家斯图尔德提出了“文化生态学”的学术概念，一度对包括旅游学在内的人文社会科学产生了深远的影响，掀起了一股“文化生态”的学术大潮。茶文化旅游是一个融生态性和人文性于一体的新型产业，置于这一产业链上的“茶文化旅游酒店”与“茶博会”代表着不同的价值创造过程，将两者协同起来发展具有重要的意义：

1.1 有利于形成区域茶文化旅游品牌

在我国茶文化旅游发展的过程中，由于不同地区茶文化旅游资源的差异性和商业模式的差异性，具体的旅游产业发展模式也不尽相同，大体上有“人文考古”、“生态农业”、“自然景观”、“特色茶乡”这样几个主流的发展模式。但是无论对于哪一种茶文化旅游的发展模式来讲，基于本地特色优势茶文化旅游资源，吸引消费者前来进行深度旅游、深度消费进而形成自身区域的茶文化旅游品牌才是未来茶文化旅游的主要发展方向。茶文化旅游区域的酒店和茶博会作为茶文化产业链上两种高度互补的产业业态，在协同、互动发展过程中进行共同发展有助于为区域茶文化旅游品牌提供资源整合的支持。

1.2 有利于促进我国茶叶产业链的转型升级

近些年来，在国内外传统茶叶市场逐步趋于饱和、中低端茶叶市场存在明显的供过于求、产能过剩等的状况下，我国茶叶产业转型升级的主攻方向之一就是“茶文化”产业。从广义的价值链出发来看，从源头上的茶叶生产、泡制再到与茶消费相关的衍生品消费、衍生行为消费等都成为其产业转型升级、供给侧改革的重要途径。这一点从我国茶博会近些年的发展趋势上便可以窥探出其中的端倪，早期的茶博会主要是对不同类型、不同品牌茶叶的展览和交易，但是近些年来的茶博会在向国际、国内客户展览的时候，除了关注传统的茶叶，还开始重视诸如再生茶类、茶具、泡茶水、茶叶相关的衍生物品或服务的销售推广等，表明在当前茶叶产业链的版图上，人们的消费方式发生了深刻的转变，集成化消费正成为一种重要的趋势。茶文化旅游酒店与茶博会之间具有功能互补的特性，两者的有效结合可以帮助茶叶产业链实现转型升级。

2 茶文化旅游酒店与茶博会良性互动的基本原则

在市场经济条件下，与茶文化旅游相关的产业是一种典型的“消费驱动型”产业，客观上是茶产业实体经济为了顺应个性化的消费需求进行不断变革、不断升级的产物。在新的茶产业供给侧改革的背景下，茶文化旅游酒店与茶博会良性互动具有重要的商机意义，需要遵循这样几个原则：

2.1 市场驱动原则

当前我们对于“茶文化旅游酒店”的认识可以从两个角度展开：其一是“茶文化主题类酒店”，如各种类型的茶客栈、茶民宿等；其二是茶文化旅游区内的酒店，两者都是基于市场需求和市场拉动自发生成的，因此其本身是市场规律作用的产物。而现实中的多数茶博会本身带有一定的行政干预属性，在未来设计“茶文化旅游酒店”与“茶博会”的互动规划时，要坚持市场驱动的原则，避免地方政府过多的行政干预扰乱当地茶文化旅游市场秩序、避免产生过多的“政绩工程”、“面子工程”和“烂尾工程”。

2.2 国际化驱动原则

受经济社会发展水平差异的影响，西方发达国家的旅游产业无论是从内容还是从水平角度上都比我国具有更为完善的旅游管理理念，但是就茶文化旅游来讲我国依托丰富的茶文化旅游资源则冠绝全球。实际上我国自20世纪80-90年代开启的茶文化旅游商业浪潮很大程度上就是由国际化驱动的，是西方发达国家消费者对于中国茶文化软实力、中国茶道精神、中国茶叶产业等自觉追求的产物。因此，对于未来的茶文化旅游酒店与茶博会的互动来讲，要注重着眼于国际化的视野，避免在文化自闭中丧失国际竞争力和话语权。

3 茶文化旅游酒店与茶博会的良性互动发展策略建议

“茶旅融合”是一种体验经济，是一种将传统的茶叶消费者吸引到茶文化资源所在地进行深度体验进而形成相关的产业消费升级的目的。基于对当前旅游产业、茶文化产业两种产业的发展趋势之把握，未来茶文化旅游酒店与茶博会的良性互动可以尝试这样几个策略：

3.1 协同营销策略

茶文化旅游酒店与茶博会都属于广义上的服务业，高度依赖市场营销推广、高度依赖在消费者心目中的品牌印象及其相关的配套建设。基于对市场营销理论上产生的“协同营销模型”的思考，我们认为“酒店”与“博览会”两种业态的协同营销是有效降低产业链交易成本、提高绩效产出、同时能够带来区域品牌优势的一个重要举措。一方面我们看到茶文化旅游主题类的酒店都存在着明显的分散、规模小等特点，可谓“散、小、弱、差”，并且还伴随着残酷的价格战等问题；另一方面，茶博会在举行期间又存在着酒店配套的茶文化主题不突出等问题，因此将茶博会与酒店（协会）等进行协同营销，在特定的目标市场群体当中实施统一的协同营销，可以相对健全地向消费者提供完善的配套服务。

3.2 整合营销传播策略

自20世纪90年代以来，西方市场营销界兴起了“整合营销”范式，以此取代了4C营销、4R营销等传统的分析范式，更为有效地针对消费者的个性化需求和多媒体渠道传播的特点进行了营销资源整合，倡导用整体性的姿态对消费者的需求进行集中性的回应。对于特定区域的茶文化旅游酒店和茶博会的协同来讲，面对互联网时代的传播营销环境，如何对两者的营销传播进行整合和推介是一个重要的先导环节。在这个过程中，我们建议地方政府或商会、行业协会等可以对本地区的茶文化旅游资源、茶文化旅游酒店和茶博会等资源进行一种整合协调，例如可以做成区域性的茶文化旅游宣传推荐画册、新媒体宣传片、微电影等，统一性地向消费者受众开展定向的整合营销传播，从而有助于消费者与商家之间信任关系和品牌忠诚度的建立。

3.3 组合性茶文化旅游产品设计策略

在旅游管理学理论上，组合性的旅游产品是一种新型的管理理念，它区别于传统的旅游产品设计思想仅仅注重旅游路线意义上的“衣食住行看购用”这种逻辑，转而寻求对这些要素进行超越和打包组合，尤其注重使消费者在各个旅游环节中可以进行深度体验。以茶文化旅游来讲，“茶文化旅游酒店”旨在满足消费者的住宿、饮食、休息等需求；“茶博会”则旨在满足消费者的购物体验等需求，用组合性的旅游产品设计理念来看，可以将两者与当地的茶园生态旅游、茶道文化、茶艺文化、茶民俗活动等系统化地结合起来，用这种组合性的旅游产品去满足消费者深度旅游的文化消费和审美情趣需求，从而极大地开拓了茶文化产业的内涵。