茶叶包装的视觉设计探究

金 澜

（上海工艺美术职业学院，上海 201808）

1 茶叶包装设计视觉概念

从古至今，茶叶就伴随着中国文化走向世界，是华夏文明的标志元素之一。茶叶包装设计对于茶产业甚至国民经济发展中发挥着重要作用，如今很多包装设计一直被经济发达国家和地区作为经济发展核心战略予以普及与推广。

茶叶包装视觉设计是一种计划行为，它涉及设计者在计划过程中的直观与理性的判断。茶叶包装设计从构思设计到批量生产再走向市场，要经过众多环节。茶叶包装视觉设计涉及到文化理念、色彩感情、造型形态、企业品牌、经营理念等各种问题。因此，在设计创新过程中必须建立多学科多领域的交叉式的设计体系,设计师的各产业知识结构层面必须丰富而全面。茶叶包装设计是以创造性的“视觉思维”设计方法来解决茶叶包装的各种问题，或者可以说是从现存事实转向未来可能的构思和想象，视觉要素是审美要素，一个成功产品的重要组成元素，成功的设计就是各个要素间协调与综合的产物。

2 茶叶包装设计中的视觉运用理性化

茶叶包装设计的任务是使艺术与技术的紧密结合,环境和谐与协调使包装既有优良的内在品质,又有优美的视觉体验。而包装视觉的作用在于符合大众的心理,想达到这样的目的前提是进行理性的分析和推敲。这就要求现今的设计师们日常的工作实践、创造中运用这种视觉思维的设计语言去创作自己的作品。新茶叶包装的更迭频率极快,包装设计师应该着眼于现在并具备可预见未来发展，给人们带来具有行业前瞻性的设计理念，确立成熟的包装创作运行模式。

如要顺应时代潮流，急需解决视觉的4个设计元素：

2.1 包装的标志设计

设计也是一个科学的决策过程，茶叶标志设计是一个对茶企及茶叶进行深入调查研究、科学分析、理性判断、明智抉择的过程，标志创意就是在这些过程里通过积累、选择和判断产生的。标志设计就是信息重组与整合,把巨大的信息流进行筛选,对各种信息的复杂关系做出理性判断，然后进行新的组合,设计出新颖的企业标志与不同媒介上的动态标志。

标志设计的理性化设计在于形式上由繁复到简洁；由具象到抽象；具有深刻含义的标志具有很强的识别性，有创意的标志有利于形成独特的标志设计风格，同时形成一套完整的企业形象设计，可以下意识地在公众的脑海中形成公司形象，并使企业形成有效的竞争力。

2.2 包装的图形设计

现代机器大生产下的茶叶包装设计全面走向以信息化为特色，茶叶包装设计的范畴扩大，包装的内涵比以前更加丰富。

历史上，图形一直是作为人类用来情感交流、传递信息及表达思想的方法，使用视觉语言来表达主题的形式。包装的图形设计是理性的选择，德国韦伯指出:“现代性”实际上就是一个社会是一个“理性化”的社会，理性是现代人精神的最重要的特征，目前流行的茶叶包装图形从创意开始，之后的每个细节布置、尺寸数据、大小关系都是由理性判断。因此，设计图形就是理智化的结果。

2.3 包装的颜色设计

中国茶叶包装的颜色运用相对保守，能有特别突出且印象深刻的茶叶包装几乎很少，国外的包装设计却大量运用色彩进行表现，无论是英国老牌茶的“川宁”系列包装还是现在新的茶品牌，都具有很强的品牌色彩识别性。所以必须要加快色彩国际化进程，精确理性分析产品效能与消费群，以颜色区分产品，加强茶叶的分类，实现精准销售，从视觉包装层面转达给消费者供需讯息，品牌特征置入消费者观念。色彩是和外界相互沟通交流的媒介，恰到好处的应用可极大提高我国茶叶包装设计的整体水平。

2.4 包装的造型设计

过度包装和礼品化包装都是我国市场的普遍现象，茶叶包装造型丰富各有千秋，原因主要是消费者以外表来辨别茶叶的优劣现象，但实际上却往往给消费者带来心理落差，包装的档次和品位无需用昂贵的材料来确立产品档次价格，国外诸多包装设计非常理性地选择材料，优秀的设计加之巧妙精良制作，也同样能体现档次与品位。重要的是包装的造型识别性强，相对朴实的设计，反而会加强稳定性与持续性。品牌包装是产品质量的有效保证，从造型等与记忆相联系，优秀的包装设计总能促进产品的动销。在整体的包装设计思路中,材料的选用要遵循科学、合理的理性思维方法,只有这样才能达到设计的高度，同时符合市场需求。

3 茶叶包装设计中的视觉运用情感化

感性因素使设计具有感染力。人们喜爱这些设计，主要在于其独特的美学及审美价值，创造出一种美学氛围，促使受众领悟到它的审美效果。日本艺术设计师松井桂三说过，情感经常是一种在设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们获得全新的感受。感性的茶叶包装产品设计会触发人们内心对生活的向往与热爱，所以有时候消费是情感的消费。

解决3个层面：

3.1 包装上的情感体验

对于茶叶包装设计而言，感性认知是茶叶包装评价的重要指标，也是企业在进行茶叶包装规划和决策时的重要依据。视觉体验通常结合心理学的相关原理，获取感性认知并有效应用于茶叶包装设计的设计方法。各种茶叶包装存在不同的触觉与体验，从手去感受包装材质开始，结构造型到拆解包装后到接触产品都有不同感受。

3.2 包装体现人文特色

包装设计不仅仅有实用功能，还要体现人文特性，符合人们的审美需求和对于时代性的文化时尚的心理要求，虽然人文之美因人而异，其内涵与外延很难明确定义，但是美作为人们对外部世界的感知，具有非常强烈的主观性。作为中国特色的茶叶包含人们许多情感与愿望。比如在包装呈现的都是反映人们对“吉祥文化”的情感追求。所以包装的视觉设计是使消费者对文化产生共鸣，从而促进消费发展的一种文化媒介。

3.3 包装上的传统理念

传承与创新是一个国家的茶叶包装设计在激烈的国际竞争中生存发展的重要理念，设计者从自己的传统文化中汲取养分并开拓创新，而形成独具民族特色的设计理念和设计风格。

传统文化在人们的生活方式、审美情趣与价值观念上都会有所体现，在不断发展中拓展和延续，从而形成中国特有的传统文化艺术。比如茶叶包装上营造云雾环绕、山清水秀的意境，创造一种品茶的境界，使人们在品茶时获得文化享受。

4 茶叶包装设计中的视觉运用创新化

4.1 环保理念的植入

环保及社会效益极大影响了当代茶叶包装设计，要求茶叶包装设计注重设计中的环保意识，环保效益已成为评价设计优劣的重要因素，其中新型环保材料的使用成为最主要的茶叶包装设计驱动力。

茶叶包装设计专业与先进技术的结合,计算机的应用极大地改变了茶叶包装设计的技术手段、程序与方法,同时，设计师的设计理念与思维方式也有了很大的转变。一些可持续发展的理念深入包装领域，比如制造科学精确、材料回收利用、降解材料运用，简化印刷和产品加工过程，使用自动成型结构等，使用不同包装材料，其视觉呈现效果完全不同。环保的理念极大影响了现代包装的视觉设计。

4.2 现代设计趋势

现代设计趋势以数据的使用为核心，茶叶包装设计从任务确立到市场调查、信息摘取，从大数据分析到设计表现等步骤都必须是客观、科学而理性的；而视觉的大多数为感性的表达，所以现代茶叶包装设计必须是理性科学的、感性创意的设计，两者相结合正是现代茶叶包装设计的重要设计思维方法。

茶叶包装设计师进行虚拟仿真的效果图制作，可以进行直观的交互设计，这种利用计算机辅助设计，对数据的大量分析与使用，为包装设计的精益求精设计带来新的设计理念，同时，防伪标示、二维码等技术的加入，使消费者能更快全面地了解产品，甚至与品牌企业产生互动，成为更持久的品牌消费者。

5 结语

现阶段的茶叶包装设计呈现多元化趋势，视觉设计无疑扮演者重要角色，茶叶包装设计是一个系统的、综合性的、创造性的思维劳动过程，应用理性的逻辑思维与感性的形象思维并重的综合性思维方式。如何通过对多领域探究，然后形成更加完善的茶叶包装设计，将是茶叶行业不可回避的重要课题，茶叶包装文化不但有时代性，还有着与时俱进的创新精神。