从设计回归看茶文化元素在视觉传达设计中的价值

张利平，胡 燕

（湖北科技学院艺术与设计学院，湖北咸宁 437000）

1 传统设计的现代化回归

1.1 传统设计文化元素

我国作为具有数千年历史的大国，传统文化具有多样性。首先，儒家、道家、佛家等春秋时期就出现的文学类文化，在现代依然十分盛行。但能将这些文化结合在商品设计元素中的案例不多。这些哲学类文化多用于教学、阅读。其次，以武术文化、舞蹈文化、戏曲文化为代表的艺术性文化，是具有重要历史价值的瑰宝。艺术类文化主要在现代的服饰设计上有所体现，在其他商品上，因艺术从事人员的小众性，并没有普适性的对应商品。而以茶文化为代表的中国饮食文化，是具有大众广泛性的。在“民以食为天”的社会背景下，茶文化元素渗透在人们生活的方方面面。除了茶叶及茶周边产品的商品设计外，其余非茶商品甚至建筑都运用了茶文化元素的理念。在茶文化下，也有茶太极理论延伸的太极拳，以及采茶戏、采茶舞、茶道等哲学性和艺术性的文化。因此，茶文化作为具有包容性和普适性的文化，最适合作为传统试点文化进行设计回归研究。

1.2 现代商品价值理念

现代商品多以“价格机制”为主导，忽略了价值机制的作用。为促进现代商业的可持续发展，在经济新常态的理论指导下，需要以“价值”取代“价格”。在改革开放后的现代化进程中，人们多以物质和经济衡量商品，因此，我国现代商品的价值多以经济实用性为主。随着互联网发展下人们对中西文化的吸收和探讨，以及经济稳定后人民对精神生活水平的要求提高。现代商品的单纯用途已经无法满足人们的精神需求。近年来，茶文化的复兴便是人们对精神性、文化类商品需求的体现。因此，必须为普通商品注入价值，将其进行文化包装。让传统设计回归，利用传统为现代商业注入活力，并在现代商业的发展中，促进传统文化的复兴，获得传统与现代的双赢。

1.3 传统设计回归现状

目前我国传统设计回归正在起步阶段，其结合体系并不完善。以茶文化为例，研究设计回归的现状时会发现，传统文化的现代回归情况出现了许多问题和误区。首先，传统文化与现代文化的含义具有多样性，然而针对某一商品的设计表达时，设计者无法找到最优文化理念。在构思设计理念时，将传统与现代结合的太过突兀，缺乏逻辑性和过渡感。其次，在视觉传达设计的色彩运用上，茶文化多以绿色、墨色等不具有视觉感官刺激性的色调，然而现代商品的视觉设计却与其相反，多喜用明黄色、大红色等具有视觉冲击感的配色。在传统设计回归现代的色彩配比上，两者无法达到有机融合。最后，茶文化作为部分非茶商品的装饰性元素，却占据了设计的主导作用。作为辅助性的文化元素，应当以所对应的商品为主，挖掘出茶文化与商品的共同点，再将茶元素转换形式有机融入在商品中，而非直接地突兀加入。综上，几乎所有传统设计回归的误区和问题，都是传统与现代融合的问题。

2 茶文化元素在视觉传达中的价值分析

2.1 思想内核宣发传达价值

茶文化元素不仅包括外在元素，还包含其内在元素。茶道、茶德等思维性文化元素作为茶文化的核心内涵，在视觉传达设计中的“设计理念”上具有重要的作用。设计一个商品时，必须要先赋予其一个设计的主题理念，在此理念下进行线条、色彩等视觉表达的设计。即理念为基础，后期的视觉设计都是服务于商品的主题理念。前文提到，现代的商品价值多以功能性为主，理念性的文化价值不多。因此，茶文化作为广博的普适性文化，能够为商品提供价值包装。在林清轩的化妆品包装设计下，设计指导便以其商品中所含的绿茶成分和山茶花成分为基点，以茶的清新、舒适、生态作为主题理念进行包装设计。在此设计理念下，化妆品的包装以青绿色、淡黄色、淡蓝色为主，给顾客一种舒适的审美观感。除此之外，在茶道的生态理念下，“林清轩”品牌的化妆品外包装都以环保材料为主。结合视觉传达下的色彩设计，提高了整体商品的格局。

2.2 企业经营形象识别价值

视觉传达设计下的标志设计具有形象识别的功能。通过对某一特定标志的视觉传达印象及效果，人们能够第一时间识别企业品牌。一方面，在茶太极思维的柔性管理机制下，茶文化元素融入各个企业的文化理念，并体现在企业标志的设计上。企业的标志由以往的“硬笔观感”转为“柔性线条”，从视觉效果上便能够感知企业的人性化管理与企业文化内核。另一方面，通过茶文化元素回归视觉设计的手段，经过造型设计、色彩设计等，改变企业的产品包装风格，从而扩展了营销的涵盖度。以往的薯片类食品视觉设计仅仅以“食欲”为主题，加入茶文化元素后，不仅能够在食品区进行宣传推广；还能在茶文化平台、生态公益平台、精神哲学平台进行推广宣发。通过独特性的设计回归，茶文化元素能够给每个企业定制专属的形象识别标识。

2.3 商品包装心理观感价值

在视觉传达的效果下，人们从眼入心，通过不同的视觉观感，都会有不同的内心感受。自21世纪始，各类商品的市场竞争激烈，许多商品开始应用具有冲击力极强的包装设计来吸引人们的眼球，提高人们的购买欲。对视觉具有冲击的包装设计，虽然能够在短期内让人眼前一亮，但却无法让人有可持续的舒适感及内心享受。因此，这类商品的存活时间普遍不长。将茶文化元素融入商品设计后，人们能够通过视觉信息，在内心产生艺术性、文化性、生活性的舒适观感，促进顾客的回购率。

3 茶文化元素在视觉传达中的应用发展

3.1 升华设计内涵格局

为进一步提高传统茶文化的设计回归价值，必须以内涵为基点进行发展。一方面，在高校视觉传达设计专业加入茶文化历史演变的学习调研。从基础抓起，促进设计者的思维扩散，能够让其在不同的文化理念下找出其中的联系，进行有机融合。另一方面，为现代设计提供茶文化元素的核心主题，在此主题下进行视觉设计，能够扩展设计思路，提高视觉设计表达的内涵和主旨，让人们能够从商品的外部设计中体会到商品的文化价值。

3.2 经销文化分类体系

前文提到，现阶段各企业开始应用茶元素作为企业的标志、LOGO提供设计思路。然而目前茶文化设计回归正在试行当中，部分企业因对茶文化内涵的理解偏颇，导致企业标志或包装的定位不精准。在此情况下，茶学研究协会应当与视觉传达设计协会共同合作，设计出一套茶文化包装标志的分类体系。规范出不同行业下应用的茶文化不同元素。通过体系的制定，不仅能够让企业高效地找准自身定位，促进企业的经销，还能通过茶元素与设计的有机融合，为其他传统文化的设计回归奠定基础。

3.3 商业公益融合发展

茶文化元素在儒道思想的影响下，具有公益性特点。将茶道的公益性与现代商品的视觉设计相结合，能够大幅提高现代商业的格局，促进我国社会主义经济市场的良性发展。一方面，通过在设计元素中加入传统采茶戏、茶具等习俗类文化，能够提高人们对快要消亡的小众茶元素兴趣，促进非物质文化遗产的复兴。另一方面，在视觉设计中加入茶乡的风景性元素，不仅能激发人们对茶乡的向往，带动茶文化旅游。还能提高人们对茶乡山区儿童、妇女的关注度。通过设计上的交互二维码以及场景介绍，人们能够在购买商品的同时留心公益。通过二维码的扫描，人人都可以加入环保和助力茶乡的公益事业当中。综上，茶元素在视觉设计中的公益性体现，是茶文化设计回归的最高层次。

4 结论

通过茶文化设计回归升华商品的内涵格局，我国各类现代化的商品具有了精神内涵和文化价值。在经销文化分类体系和商业公益融合发展的路径中，茶文化在视觉传达中的价值从单一的审美价值到精神价值，最终体现了它的社会政治价值。茶文化的设计回归，不仅在视觉传达效果设计中发挥了它的效用，还能够为其他传统文化融入现代化设计提供良好的范例。