中国茶叶市场投资分析及前景预测

黄 琛

（景德镇陶瓷大学，江西景德镇 333403）

在供给侧结构性改革背景下，中国茶叶市场投资已从投资的产品规模转换到需要结合投资的产业结构来进行共同考察。中国作为产茶大国和古国，茶文化早已渗透到国人的日常生活之中，而这又造就了我国不同区域市场下消费者的消费偏好，以及由此而形成的产品购买习惯。随着“一带一路”国家战略的实施，中国茶叶市场范围也逐步向海外拓展，从而海外市场投资也应成为我们的分析对象。考察国人的茶叶消费偏好可知，多数消费者都具有显著的产品忠诚度，这或许与茶叶消费所蕴含的文化构件相关联。从而，这就使得我国区域茶叶市场的竞争格局相对弱化。与此同时，海外消费者因面对多样化的国别产品选择范围，所以其市场竞争态势较为激烈。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 中国茶叶市场结构分析

结合上文所提出的国内与国外两类市场环境，这里从以下两个方面来对中国茶叶市场结构进行分析。

1.1 国内茶叶市场结构分析

由于我国茶文化具有明显的区域差异性，从而受到茶文化的影响，不同区域的消费者也形成了具有差异性的茶叶消费文化。在我国茶叶消费文化的作用下，茶叶区域市场的结构形态可以大致分为：垄断竞争结构、寡头垄断结构。正因我国消费者具有显著的茶叶品牌忠诚度，所以处于垄断竞争结构下的茶叶消费以突出“垄断”为特征，而处于寡头垄断结构下的茶叶消费则以相对稳定的细分产品状态而存在。从而，这就构成了国内茶叶市场的结构特点。

1.2 国外茶叶市场结构分析

与国人的茶叶消费不同，海外消费者并未受到中国茶文化的熏陶，进而在茶叶消费上具有较强的随意性。目前全球80%的茶叶产品出自亚洲，且形成了中国、印度、斯里兰卡、印度尼西亚等多国并存的格局。因此，国外茶叶市场结构主要以垄断竞争结构为特点。在茶叶需求偏好并不稳定的情况下，上述垄断竞争结构则以“竞争”为主线。在“一带一路”战略驱动下，我国茶叶通过大国品牌营销已逐步进入到了沿线国家的新市场。

这里需要重视的是，在电子商务平台的支撑下线上虚拟市场环境已经成型，线上销售也在一定程度上影响到线下市场结构的演变趋势。

2 基于市场结构的投资分析

本文聚焦中小茶企的投资策略分析，以下基于市场结构从以下三个方面来做投资分析：

2.1 国内市场投资分析

从对国内茶叶市场需求状况的调研中可知：中小茶企若要拓展目标市场范围，不仅面临着茶企的产品竞争压力，还会遭遇到目标消费者固有的茶叶消费偏好的排斥。因此，对于缺乏品牌号召力的茶企应聚焦已有区域市场需求结构。在完善茶叶销售包装的同时，以延伸产品广度作为投资策略。对于在区域市场具有寡头垄断优势的茶企而言，则需要在产品体验环节加强投资。

2.2 国外市场投资分析

由于并不是所有中小茶企都具备国外市场投资的实力，所以这里主要以具有较强国际知名度的茶叶产品为分析对象，并以产品所在区域的茶企为经营主体。面对国外市场的垄断竞争格局，增强产品的差异化程度应成为投资策略的切入点。这就要求该区域茶企应以行业联盟的形式来共同开发茶文化资源，并在产品信息宣传上做到同步运行。为此，投资领域便在于整合茶文化思想要件，同时以商品交易会为载体构建区域茶叶对外交易平台。

2.3 虚拟市场投资分析

在“互联网+”时代，我们仍需要重视对虚拟市场的投资分析，而这里的投资主要存在于网络营销领域。结合国内电商和跨境电商运营的特点，茶企需要在网络营销人才队伍建设、网络平台物理结构优化等诸多环节加大投资力度。

3 市场前景预测

这里重点聚焦国内和国外实体市场环境，从以下两个方面来做市场前景预测：

3.1 国内市场前景预测

随着我国市场经济体制的不断完善，市场自由度也将不断提升。因此，从宏观视域下来预测国内茶叶市场的前景，处于不同区域的茶叶产品将形成跨区域流通的格局。由于茶叶出产于高寒地区和山区，所以各地茶叶产品将通过中间渠道商进入到大中城市的终端卖场，进而在涓滴效应下逐步扩散到整个国内市场中。将电商平台销售纳入到国内市场前景预测之中，基于B2C、C2C销售模式下的虚拟市场环境，将助推涓滴效应的形成。同时，在茶叶销售主体的结构化发展态势下，青年人消费群体、中老年人消费群体，将以各自不同的消费偏好共同决定国内茶叶市场的需求结构。

3.2 国外市场前景预测

在历史视域下可知，通过古代丝绸之路我国茶叶产品已经进入到了西欧市场之中。在“一代一路”战略推动下，我国茶叶产品在确保海外传统市场份额不变的基础上，将进一步拓展新的市场区域。而且在绿色环保理念的共识下，海外消费者更加关注茶叶制品的环境安全性问题，这就通过倒逼机制对我国茶企进行了筛选。未来进入国外市场的茶叶产品，主要来自于满足于现代化生产标准的茶企。因此，在短时间内呈现在国外市场中的我国茶叶产品存在着品牌单一的特征。与此同时，在跨境电商的支撑下和国际供应链体系的支持下，将显著降低中小茶企产品进入国际市场的交易成本，所以从长期来看，将逐步丰富进入国际市场的茶叶品牌项目。

4 优化茶企投资结构的策略

根据以上所述，优化茶企投资结构的策略可从以下四个方面来构建：

4.1 投资于产品研发的策略

在本文开篇之处就已提到了供给侧结构性改革问题，茶企若要适应我国消费者日益升级的茶叶制品消费结构，便需要在产品研发上加大投资力度。为了使投资具有良好的“产出/投入”关系，在选择投资项目时应在发挥自身比较优势的同时，还应对我国茶叶制品消费结构进行整体把握。笔者建议，当前茶企应重点“捕获”青年消费群体的需求，为了适应他们快节奏的工作和生活节奏，当前可以着力开发以茶为材料的饮品项目。

4.2 投资于销售包装的策略

长期以来，我国茶企并不重视对销售包装的开发与研制。事实表明，销售包装不仅起到保护和信息发布作用，还起到了区域茶文化传播的职能。同时，随着我国消费者对产品文化消费的日益重视，以及国外消费者的审美偏好使然，这些都要求茶企应着力投资于销售包装的开发。笔者建议，茶企应与茶文化传播机构、工业设计部门进行合作，在突出区域茶文化绿色生态元素的基础上，增强对茶文化思想文化信息的附着与传播。

4.3 投资于市场营销的策略

这里的市场营销不仅指向传统的线下营销领域，还指向目前方兴未艾的线上营销领域。为了建立合理的预算约束机制，茶企可以组建营销团队全面负责线上与线下营销工作，并以合约管理的形式来增大营销团队对经费的使用权限。由于本文聚焦中小茶企，所以该类型企业应着力投资于打通渠道商环节，以及加强网络营销的市场影响力。细化这两项工作，便需要加强客户关系管理，以及提升网络营销策略的研究与设计。

4.4 投资于文化整合的策略

毫无疑问，这里的“文化”指向了茶文化，而茶文化又可以分为显性文化和隐性文化等两个要件。笔者建议，当前应突破对茶文化隐性要件整合的短板，通过挖掘区域茶文化的思想文化元素，来进一步提升产品在国内市场和国外市场的识别度，并满足海外消费者的求新、求奇的消费心理。

5 小结

本文认为，在供给侧结构性改革背景下，中国茶叶市场投资已从投资的产品规模转换到了，需要结合投资的产业结构来进行共同考察。我国多数消费者都具有显著的产品忠诚度，这或许与茶叶消费所蕴含的文化构件相关联。与此同时，海外消费者因面对多样化的国别产品选择范围，所以其市场竞争态势较为激烈。本文通过对茶叶市场投资分析和市场前景预测，茶企的投资策略可围绕着：产品研发策略、销售包装策略、市场营销策略、文化整合策略等四个方面来展开。