茶叶区域公用品牌建设探讨<br/>——以“蒲江雀舌”为例

茶叶区域公用品牌建设探讨
——以“蒲江雀舌”为例

2018-01-19杨洪

安徽农业科学 2018年3期

杨洪

(四川大学锦城学院,四川成都 611731)

茶叶区域公用品牌作为区域公用资产，对区域内茶叶产业健康发展至关重要。“蒲江雀舌”产于四川省蒲江县，以早春鲜嫩茶芽为原料，采用独特工艺加工精制而成，茶叶扁平挺直，形似鸟雀之舌。“蒲江雀舌”是成都市最早获得“国家地理标志保护产品”称号的茶叶产品。笔者以“蒲江雀舌”为例，对茶叶区域公用品牌建设现状、紧迫性及对策进行了探讨。

1 “蒲江雀舌”品牌现状

蒲江县是川西南茶区中心，是四川省茶叶特色产业重点县，当地政府和茶农在茶叶产业的规模化、标准化和品质化方面做了大量工作，“蒲江雀舌”作为区域公用品牌在行业内已有一定知名度。从“三品农业”(品种、品质、品牌)角度看，“蒲江雀舌”在产品品种和品质方面深受用户好评，但在品牌建设方面与国内其他茶叶品牌还存在较大差距。

1.1品牌传播缺失“蒲江雀舌”品牌传播建设还处于起步阶段，从百度搜索结果来看(表1)，与“蒲江雀舌”相关网页仅7万余条，远远落后于“西湖龙井”“安溪铁观音”，也落后于在地理上与蒲江临近的“峨眉竹叶青”和“蒙顶甘露”。

表1 几种茶叶品牌搜索结果

1.2品牌“网誉”缺失从历史和文脉角度看，蒲江茶叶早在宋朝就已成为宫廷贡品，陆羽在《茶经》中评价蒲江茶在品质上与龙井茶并无太大差异，但如今这2个品牌的知名度却相差甚远。“蒲江雀舌”在网络上信息量较少，消费者对品牌认知不足，直接导致品牌“网誉”处于低水平状态。

1.3品牌符号缺失品牌符号是由名称、标志、颜色、口号、象征物、代言人、包装等识别元素形成一个有机整体，是吸引消费者的重要载体。作为区域公用品牌，“蒲江雀舌”有自己的名称、包装、图片资料等，但完整统一的符号系统还没有建立起来。由于品牌符号不健全，区域内茶业产销企业对“蒲江雀舌”的使用极不规范，茶企无序使用公用品牌对“蒲江雀舌”造成了无形的损毁。

1.4品牌供给失灵区域内品牌共享者出于各种原因不愿意、不主动投入“蒲江雀舌”品牌建设，受经济利益驱使，部分茶企对公用品牌进行掠夺式使用，虚标等级、陈茶新卖、毁林种茶等行为在区域内时有发生[1]。公用品牌供给不足与品牌过度使用，必然造成品牌供给失灵，甚至导致“公地悲剧”。

1.5品牌保护机制不健全“蒲江雀舌”在四川地区已有一定知名度，其卓越的品质受到消费者的高度认可。虽然“蒲江雀舌”的品质与其他茶叶品牌在口感、风味、质地等方面有明显差异，但是这些差异消费者无法用肉眼识别，“蒲江雀舌”内在的优越品质外行很难从产品外观上直接判断出来。当有机、绿色、无公害的“蒲江雀舌”进入市场后，其他自称“蒲江雀舌”的茶叶制品迅速充斥市场。大量假冒“蒲江雀舌”茶叶制品充斥市场，不仅使“蒲江雀舌”认证主体的品牌权利得不到有效保护，更严重损害了“蒲江雀舌”的市场形象，削弱蒲江茶叶制品的市场竞争力。

1.6品牌产权共享滋生惰性激励农产品区域公用品牌归特定区域内相关机构、行业协会、企业、农户等共有，使用权归特定区域内生产该产品的经营者，产权具有共享性。在共享“蒲江雀舌”品牌前提下，定量确认品牌共享成员对该品牌的贡献大小存在较大难度，坐享其成和投机取巧的机会主义行为成为蒲江境内部分茶叶企业的“上策”。机会主义行为让企业丧失创新动力，安享于“蒲江雀舌”品牌提供的生存空间，企业产品日渐趋同，利润空间被挤压，最终影响企业和“蒲江雀舌”品牌的健康成长。

2 “蒲江雀舌”品牌建设的紧迫性及意义

2.1“蒲江雀舌”品牌建设的紧迫性加强“蒲江雀舌”品牌建设是推动蒲江茶叶产业转型升级，促进蒲江农业由传统农业向现代农业转变的重要方式。塑造“蒲江雀舌”独具特色的品牌形象能加快蒲江茶叶产业化、标准化、市场化的进程，是促进农业增效、茶农增收的重要途径。近年来，蒲江政府高度重视茶叶产业发展，“蒲江雀舌”品牌建设取得一定成效，“蒲江雀舌”品质不断提升，茶叶产业经济效益不断增强，极大地推动了茶农收入持续稳定增长。客观来看，“蒲江雀舌”品牌建设仍然处于初级阶段，还存在不少问题，主要表现在部分茶农品牌意识比较淡薄，尚未充分认识到“蒲江雀舌”品牌建设对蒲江茶叶产业长远发展的意义；部分茶叶产销企业出于短视的私利考虑，对“蒲江雀舌”品牌建设的积极性不高。蒲江境内茶业企业各自为战，所创立的品牌弱、小、散、杂、乱，缺乏有市场影响力的知名茶叶品牌。全县农业品牌管理不够规范，市场竞争力较弱，严重影响了农业产业化的进程和农村经济的持续发展。因此，全县各级政府部门、茶叶产销企业、茶农应高度重视、创新模式、强化措施切实推进“蒲江雀舌”品牌建设，不断增强蒲江茶叶制品市场竞争力，进而推动全县农业结构调整上档升级，实现农业增效农民增收。

2.2“蒲江雀舌”品牌建设的意义

2.2.1有利于提高蒲江茶叶产业经营层次。深入推进“蒲江雀舌”品牌建设，有利于蒲江本地茶叶生产朝标准化、规范化方向发展；有利于带动茶农生产积极性，并以本地龙头茶叶企业为依托打造完整的茶叶生产产业链。实施“蒲江雀舌”品牌建设不仅能推动蒲江特色农业发展，还可以进一步增强蒲江茶叶产品市场竞争力，提升本地茶叶产业经营层次。

2.2.2有利于提高蒲江茶叶生产社会化水平。长久以来，我国农业生产规模小，呈现出高度分散性，蒲江茶叶生产现状与我国农业生产分散、规模小的特点高度吻合。目前，蒲江全县有嘉竹、绿昌茗、三花、绿华、蜀涛、绿雨春、沁园春等40余家规模不等的茶叶企业，以及百余家茶叶加工小作坊。茶叶企业规模普遍偏小，加之非企业化小作坊分散生产，难以对茶叶生产进行品牌化经营。全县范围茶叶生产经营者联合起来，共同打造和使用公用品牌——“蒲江雀舌”，不仅能降低单个茶叶生产者的品牌开发、经营管理成本，还能将不同茶叶生产者紧密团结在一起，提高蒲江茶叶生产规模化、社会化水平。

2.2.3有利于增强茶叶企业竞争力。作为区域公用品牌，“蒲江雀舌”品牌建设能形成正外部溢出效应，有助于蒲江境内茶叶企业自有品牌的创建和成长。高美誉度、高知名度区域公用品牌的“光环效应”能提高蒲江茶叶企业形象，降低企业市场交易成本。茶叶品种繁多、品质分不同层次，茶叶鉴定耗时耗力，茶叶交易信息不对称现象非常明显，导致交易成本增加。打造“蒲江雀舌”区域公用品牌必然要求蒲江县所有茶叶企业按照符合“蒲江雀舌”品质要求的工艺进行标准化生产，使买卖双方信息不对称的状况得以修正：买方可避开茶叶专业知识不足的缺陷，主动寻找购买“蒲江雀舌”品牌的茶叶产品。

2.2.4有利于促进区域经济发展。区域公用品牌的竞争力、影响力和美誉度是衡量区域经济实力的重要标志，打造区域公用品牌能促进区域经济发展，是发展特色经济、塑造区域形象的重要途径[2]。打造“蒲江雀舌”品牌能有效带动茶叶产业在蒲江境内聚集，进而形成茶叶产业集群。在茶叶产业聚集的过程中必然吸引外来人口集聚，人口聚居不仅为茶叶产业聚集提供充足劳动力，也让县内居民和相关企业从中获益，从而促进蒲江本地经济健康发展。

3 “蒲江雀舌”品牌建设对策

3.1明确品牌建设主体受小农经济影响，我国农业生产者较为分散，小规模分散式生产给农业品牌的创建、培育、管理和运营带来较大难度。在“蒲江雀舌”品牌建设过程中出现的品牌不名、有牌无名、同品异名等不规范的市场行为，根本原因在于“蒲江雀舌”品牌建设的主体不明确。明确公用品牌的建设主体是培育“蒲江雀舌”健康成长的关键环节，各建设主体有责任和义务将“蒲江雀舌”品牌建设作为一项重要公共工程而投入人、财、物等资源，从而形成“政府引导、协会运作、企业参与”的运作模式。

表2茶叶公用品牌相关主体的角色和作用

Table2Rolesandresponsibilitiesofteapublicbrandrelatedsubjects

主体Subjects角色Role作用Responsibility地方政府Localgovernment倡导者推动、引导公用品牌建设茶叶企业Teabusiness直接受益者以核心价值创新、技术创新、理念创新、生产工艺创新等方式支持公用品牌建设行业协会Industryassociation运作者统筹执行公用品牌建设全局利益相关者Stakeholders参与者站在行业角度支持公用品牌建设

3.2推动茶叶标准化生产基地建设农业标准化基地建设是标准化建设的组成部分，是在农业生产环节推行农业标准化的主要手段[3]，推动蒲江茶叶标准化生产基地建设是从源头上保证“蒲江雀舌”品质的重要措施。

3.2.1加快核心茶叶基地建设。按专业化生产、产业化经营的基本要求，以标准化生产为手段争创一批国家级、省级、市级标准化茶叶生产示范基地。对已建成投产的茶叶生产基地逐个规范，严格落实既有茶叶生产标准和操作规范。完善“县—镇—村”3级茶叶品质安全监管机制，形成延伸到村组基地的茶叶质量安全监管体系，确保“蒲江雀舌”鲜叶品质。

3.2.2发挥茶企建设基地的主体作用。大力倡导茶叶制品加工企业、销售企业与茶叶生产基地结成互动紧密型产销关系，通过建立健全“龙头企业+专业合作组织+基地+农户”的利益联动机制，各主体全程参与基地建设管理[4]，充分发挥茶叶龙头企业在茶叶生产基地建设过程中的主体作用。

3.3加强宣传提升“蒲江雀舌”品牌知名度

3.3.1加强教育培训强化品牌意识。以“全域幸福美丽新村”“强村行动”“阳光工程培训”“新型职业农民培训”等培训活动为契机，加大“蒲江雀舌”品牌创建培训力度，提高农业部门、茶叶农技人员、茶叶产销企业及广大茶农推进实施“蒲江雀舌”品牌建设的能力和意识，形成全社会大力推进和支持“蒲江雀舌”品牌建设的浓厚氛围。

3.3.2加强宣传提高品牌知名度。“蒲江雀舌”要成长为附加值高、影响面广、市场认可、消费者青睐的驰名产品，既需要努力修炼“内功”提升产品品质，更需要强大的宣传力量将“蒲江雀舌”的特色、品质、风格、形象完美地展示和表达出来。鼓励蒲江境内茶叶产销企业积极利用各种营销渠道推广“蒲江雀舌”品牌产品，并学习借鉴国内其他知名茶叶品牌宣传的成功经验。政府职能部门充分发挥财政、税收、金融等政策的支持和导向作用，对积极参与“蒲江雀舌”品牌推广的茶叶产销企业在技术改造、科研立项、银行贷款等方面予以优先安排。

3.4强化监管确保“蒲江雀舌”品质

3.4.1加强茶叶生产投入品监管。坚持生产无公害农产品、绿色食品、有机食品，即“三品农业”是“蒲江雀舌”生存之本。鲜叶质量决定成品茶品质，因此在茶叶种植过程中应严禁使用高毒禁用农药，推广使用有机化肥，确保产地环境符合无公害农产品、绿色食品、有机食品产地环境质量要求。指导和督促茶农、茶叶制品生产企业、销售企业严格按照“三品农业”标准组织生产、加工和销售。

3.4.2建立健全茶叶生产执法体系。实践证明，加强农业生产执法力度在农资打假、农产品质量安全、维护农业生产秩序和保护农民利益等方面发挥了重要作用[5]。配备专职执法人员、明确执法内容、建立健全茶叶生产执法体系是确保“蒲江雀舌”品质的重要环节。严控茶叶生产基地产品准出和市场准入机制，加强“蒲江雀舌”品牌使用和质量监管，规范包装标识，没有标识和检测不合格的茶叶制品不得流出产地进入市场销售。

3.5塑造品牌文化“蒲江雀舌”品牌建设是一项长期工程，在塑造品牌的过程中将蒲江的文化资源、文化特色凝结在品牌的经营观、审美观和价值观之中，能提高“蒲江雀舌”在消费者心目中的文化附加值。

3.5.1讲好“蒲江雀舌”品牌故事。品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述，能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，能加深消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力。讲好“蒲江雀舌”品牌故事，能极大地满足消费者多样化的品牌需求，提升“蒲江雀舌”品牌吸引力。蒲江不缺历史文化名人，比如南宋著名理学家、思想家、教育家魏了翁，他对蒲江茶叶有深入研究，著有《邛州先茶记》一文，为蒲江茶叶成为宫廷贡品做出巨大贡献。

3.5.2塑造“蒲江雀舌”品牌个性。品牌个性是品牌向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活的重要联系纽带[6]。任何品牌想要在激烈的市场竞争中求得一席之地都必须顺应市场的变化，努力创造出让竞争对手难以模仿或者在短时间内难以模仿的个性化品牌形象。塑造“蒲江雀舌”品牌个性能够彰显该品牌与其他品牌茶叶产品的不同之处，只有具备鲜明个性才能够使“蒲江雀舌”品牌更容易在消费者心目中留下深刻的烙印。比如，“蒲江雀舌”茶叶扁平挺直，形似鸟雀之舌而得此名，雀舌之形能非常直观的体现“蒲江雀舌”精致、光滑、色鲜、技巧等个性化特色。