房地产广告的语义预设研究

刘会杰

摘要：随着各种媒体的崛起，各式各样的广告开始活跃起来，慢慢地影响着人们的消费行为。而广告语言中的预设则在影响消费者的行为中起到了潜移默化的作用。本文以房地产广告为例，从语义预设角度出发，探究广告语篇中语义预设对广告的宣传效果所起到的作用。

关键词：语义预设;房地产;广告

广告的目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使商家获利。简洁，生动的广告可以激起消费者的注意，从而去了解新产品和新服务，并根据自己的需求选购。要想使广告语言简洁易懂并且有说服力，在广告中使用预设是一种常见的方法。预设是任何人都能够根据语句或命题本身推理得出的，无需多言，便可让消费者了解广告商的用意。另外，预设有隐蔽性，可在不违反广告法相关条例的情况下间接夸赞自己，达到推销目的。笔者收集了2017年11月份《广州日报》的房地产广告43条，并按照Yule提出的潜在预设的六个种类进行分类分析，探究其在广告宣传效果上所起的作用。

一、潜在预设的分类

Yule（1996）将潜在预设归纳为六种类型。1）存在预设：不仅存在于所有格结构中，通常情况下还出现在确定的名词短语中。如“your book”预设了“You have a book.”。2）事实预设：对于语句中所涉及的事实的预设。如“She didnt realize he was ill.”预设了“He was ill”。3）词汇预设：在使用具有常规意义的词时预设了这个词所没有表明的其他意义。例如“He managed to pass the exam.”预设了“He tried to pass the exam.”。4）结构预设：某些句子结构（如wh-结构问句）本身就预设了这个句子的一部分是真实的。例如，“Where did you buy the bike？”预设了“You bought the bike.”的事实。5）非事实预设：与事实相反的预设，常由动词“dream”“imagine”引导的句子产生。6）反事实预设：由“if”引导的句子所产生的与事实相反的预设。

二、房地产广告的语义预设分类

本文利用Yule提出的六种潜在预设对房地产广告进行分析。

（一）存在预设

在收集到的语料中，存在预设所占比例达到100%。广告的基本功能就是要告知消费者某种商品或服务的存在，让消费者认识、了解商品的性能，用途等。通过存在预设，广告商可间接突出商品的优点，使其更有吸引力。

（1）是天河之心，是都会之心，富力·天禧，天河中心，BRT与双地铁交汇上盖，轻松游走万千世界，奢享生活的从容与惬意！（富力地产天禧）

预设：天河中心有BRT与双地铁。在这则广告中主要突出天禧这座楼盘地理位置良好，拥有了BRT与双地铁，交通便利，住在这里的业主可以轻松到达自己想去的地方。在交通处处拥挤，人们为上下班出行而头疼的年代，便利的交通对于现在的人们来说无疑是个巨大的诱惑。

（二）事实预设

说服消费者购买产品或服务的最好的方法就是摆出无可辩驳的事实。事实预设就是一种把事实背景信息放在不显眼位置以强化它的可信度的交际艺术，它可以使消费者潜意识中相信某种事实的存在。在收集的43条广告中，有事实预设的占18.6%。

（2）发现CBD一个缺点，就能发现富春山居一个优点。（富春山居）

预设：CBD存在缺点。富春山居有优点。CBD 一般都是高楼林立，车流穿梭不息的地方，它的缺点就是因为它过于繁华，而生活节奏的加快反而让人们更想返璞归真，找寻难得的宁静。富春山居则是一个良好的去处。间接的推销自己的楼盘，不会让读者产生反感，相反，消费者更愿意逃离都市的纷繁喧嚣，在富春山居独得一份宁静。

（三）词汇预设

在收集的房地产广告中，62.8%的广告含有词汇预设，这种预设常常由表示状态改变的词和表示反复的动词引发的。词汇预设以词汇的惯用意义为基础，表达隐含在深层的含义，这种预设悄无声息地成为消费者脑中的已知信息，让人更容易理解接受广告所传达的信息。另外，在房地产广告中运用词汇预设，主要有以下作用，其一，突出自己的创新，与众不同，走在时代前沿。其二，突出自己辉煌的歷史，良好的口碑，无与伦比的人气。

（3）首期开盘日光，2期再续传奇。（奥园越时代）

“再续”诱发预设：奥园越时代首期楼盘已经创造了传奇。说明奥园越的楼盘在此之前已经深受欢迎，销售火爆，创造了奇迹。这可以引发消费者的推断，奥园越的楼盘受欢迎，肯定具有其他楼盘难以复制的优点。

（四）结构预设

在收集到的语料中，23.3%的广告含有结构预设。这种预设通常由疑问句，比较的词语和结构，时间状语从句，祈使句等触发。疑问句中将提问的部分已经当成一个理所当然的事实，是提问的先决条件。要思考这个疑问句的答案，就必须认定提问的部分是正确真实的，这可以引发消费者对预设的思考，从而理解广告商的动机。

（4）为什么富春山居的业主65%来自CBD？（富春山居）

这条广告属于疑问句触发预设。所含预设是：i）富春山居的业主有65%来自CBD;ii）许多原来居住在CBD业主对CBD感到不满意，于是他们选择了富春山居。间接讽刺了CBD，用“富春山居的业主65%来自CBD”这一事实来表明，与CBD相比较，人们更喜欢富春山居的房子。

（五）反事实预设

收集的房地产广告中，反事实预设占4.6%。反事实预设一般都由“如果”引导的从句触发，“如果”后跟的从句都是与事实相反的预设。通过反事实预设，给人一种欲扬先抑的感觉，看似贬低，实为抬高，赞美。从侧面突出自己的优点，吸引消费者。

（5）如果南沙至大空中园林没有让你动心，如果纯粹N+1灵动空间对你只是附赠品，那么中心区首席综合体的魅力足以让世界肃然起敬。（星河地产星河盛世）

预设：该广告通过两个“如果”引出反事实预设即南沙至大空中园林会让你动心，纯粹N+1灵动空间对你不会只是附赠品。南沙至大空中园林，纯粹N+1灵动空间，中心区首席综合体的魅力都是星河地产的楼盘所具有的特点。而广告制造商用两个“如果”，其实为了突出楼盘的这三种魅力。总有一种魅力会吸引你。

（六）非事实预设

拥有非事实预设的广告仅仅占收集到的广告的2.3%。它和反事实预设一样也是一种与事实相反的预设，但主要由“想象”“梦想”“假装”等词触发预设。在房地产广告中这多用于表达一种理想状态，广告通过暗示地产商能够满足消费者对住房的期待，从而获取消费者的青睐。

（6）功成名就，是时候为家人寻觅一处理想家园，清溪碧野，缤纷果园;藏山纳水，拥抱森林。（碧桂园的清泉城）

预设：清溪碧野，缤纷果园;藏山纳水，拥抱森林。这些都容纳在一个楼盘小区是不可能的，所以广告中用“理想”来形容这里的房产。这一非事实预设表达了地产商致力于打造理想家园的愿景，这和大多数消费者心目中的理想家园是不谋而合的，更容易引起消费者共鸣。

三、讨论和总结

通过对语料的分析得出以下结论：在房地产广告中运用语义预设，可以使广告变得短小精悍，给消费者留下丰富的想象空间，给其留下深刻的印象。另外，语义预设还可以增强话语内容的可信度，表达那些难以表达或不便于直接表达的意思，从而间接突出广告商品的优点，达到刺激消费者购买的目的。最后，语义预设可以将一些信息化为消费者脑中的已知信息，从而更好地使消费者接受广告断言所传达的新信息，进而达到推销自己的效果。

参考文献：

[1]Yule，G.Pragmatics[M].New York：Oxford University Press，1996.

[2]陈新仁.论广告用语中的预设[J].外国语，1998 （5）.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.