大数据时代广告投放的隐忧

张红帆

摘要：随着大数据算法技术的加强以及信息的不断积累，大数据时代以我们难以想象的速度到来了。其影响了社会的各个行业，包括广告业。本文讨论大数据对广告业的影响。尤其是以RTB实时竞价广告为代表的精准广告投放的隐患及解决建议。

关键词：大数据 RTB实时竞价广告 数据造假 精准消除

一、大数据时代广告投放的隐忧

（一）精准定位与主动拦截

基于大数据的精准营销，通俗来讲就是广告主们通过用户的性别、年龄、地区、手机型号、浏览网页的历史记录、媒体偏好等的数据云计算来为每一位用户贴上标签，实现归类，从而推送适合其兴趣的广告。但大数据时代的信息传播双向互动性强，用户对于自身信息掌握较大的主动权，很多精准定位的广告被用户有意地屏蔽掉了。IAB①研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的用户在移动端使用广告拦截软件。将近一半的用户表示不喜欢所谓的精准营销，对于广告主投放的各类广告表示反感。

因此，广告主所认为的精准营销事实上并没有那么精准，从而广告的效果与投资的比例就很难达到理想预估值。

（二）企业的喜新与忘旧

企业在通过RTB实时竞价广告进行精准营销时，对于新老客户通常有“精准营销激活沉默用户、维稳存量客户”的默认原则，对客户分层进行分级和标签化处理。对新客户以及一些潜在客户花费大量力气进行宣传，对老客户则不闻不问。例如一些打车软件和外卖软件，对新客户的优惠力度极大，甚至让新用户免费体验，然而对于老客户的优惠则很少或者没有。甚至当老客户利益受损时，维权难度也很大，企业的服务态度欠佳，导致很多老客户心存抱怨以至于转向其他同类产品。

（三）强数据与弱监督

广告主拥有了大量的数据，能够为用户提供精准的广告，但是由于监管不力，容易造成严重的社会问题。比如“魏泽西事件”，导致百度陷入非常大的道德与经济困境中，在事件发生后，百度被要求进行整改，其中“每頁面商业推广信息条数所占比例不超过30%”一项，被业界认为对于百度未来业绩伤害最大。在百度表示其将对竞价排名做出整改后，百度股票盘前应声重挫5%。之后的三个月，百度总损失达3亿元人民币。除了经济上的巨大损失，百度的企业形象也大幅受挫。

（四）假数据与真营销

随着大数据时代的到来，行业发展越来越快，出现了很多体制机制的问题，其中最严重的问题就是数据造假。“打榜”、“排名”、“刷单”等一系列的数据造假的名词，消费者已不再陌生。其中最核心实质的就是“竞价排名”，一些网站利用暗箱操作的不道德手法“评选”出产品的排名结果，再加以“大数据”、“云计算”等词的美化，营造出一种非常真实可靠而且有说服力的假象，其实质却是各个广告主的金钱支撑。虽然RTB实时竞价广告有良好的精准营销的条件，但是如果其中的数据已经缺乏真实性，那么其精准营销的结果也一定差强人意。

Facebook放弃了DSP的产品，一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量居然是假的，是由劣质广告和虚假机器人流量组成的；自从微信不得不公开数据之后，人们发现凡是涉及到微信的都可以刷量和操作，也就是说，之前被很多企业奉为营销利器的徼信平台，几乎没有数据不可以造假刷量。

二、大数据时代广告投放的建议

（一）精准消除控制精准营销的尺度

对于消费者的反感，可以通过精准消除来改善，尤其是浏览器可以实行精准消除。精准消除指的是，在任何页面包括浏览器首页突然跳出窗口、底部出现下载提示、分发的内容有不喜欢的广告出现，用户可以有权消除任意广告，并上传到大数据与其他用户共享，再经过云计算，广告如果被标记消除的频率过高则不会显示在其余用户的手机上。并且与精准投放不同的是，精准消除的权利把握在用户手中，可以达到广告主与用户之间的平衡。

例如夸克浏览器，打开界面时没有任何广告，因此运行速度极快，打开所用的时间仅为0.8秒，是其他浏览器五分之一至三分之一。另外，用户在浏览网页时如遇到广告可以进行标记，标记后的广告会消失且永不出现，这紧紧抓住了一些深受精准营销广告困扰的用户的心。这种精准消除的做法好比打了一张“情感牌”很深入人心。

（二）加强对数据的法律监督

各个部门需要协调配合来共同抵制数据造假：政府方面要完善相关的法律法规，让一些运营平台无法律漏洞可钻，明文规定数据造假行为方需承担的法律责任；监管部门也要加强监督，对各平台进行一定的审查，尽量杜绝“水军”的出现；大数据平台本身也要加强自我审查，提高保护用户隐私和知情权的意识，减少排名与利益的挂钩，多注重社会效益，这也是大数据平台长期发展的途径。

三、总结

大数据背后代表着大的利益，数据通过广告投放的方式变现。大数据时代，精准营销越来越盛行，给广告主及社会节约了很多时间和资金。但是精准营销的隐忧也让我们意识到，大数据时代的广告投放不能不考虑消费者自身的利益，一味的追求利益最大化容易把这个产业逼向绝境甚至引发一些社会问题。因此要允许用户进行精准消除维护整个行业的合理秩序，各部门协调配合，才能更好地在大数据时代进行良好的广告投放。endprint