阿里巴巴造节史：“双11”的隐秘与命运

迟宇宙

自2009年11月11日之后，“张勇”这个名字便与“双11”紧密关联：他刨造了这个“节日”。他日睹“双11”从一场促销活动演变为一场全民购物狂欢。

逍遥子

2007年8月30日，刚辞去盛大网络CFO的张勇从上海搬到杭州，出任淘宝网CFO，花名逍遥子。他从此成为杭州一家五星级酒店的长住客，一住便是十年。其间只有周末，他才返回上海与家人团聚。

稍早前他分别与蔡崇信、马云和陈天桥进行了交谈。来自蔡崇信和马云的是邀约，与陈天桥谈的则是“分手”。

第二年3月，孙彤宇离开淘宝网，陆兆禧继任淘宝网CEO，张勇出任淘宝网COO，从财务转向业务。

4月10日，淘宝商城上线，淘宝网宣布成立商城事业部运营淘宝商城。“上线的时候，阿里巴巴在西湖国际搞了一个上线仪式，马云说，淘宝商城的交易额会超过淘宝的。他还说他在西溪湿地看到一块很好的地，他说看到好多鱼在上面跳。”（《马云的湖畔花园16幢102室》）这块地上，今日矗立着阿里巴巴西溪园区。

马云对淘宝商城寄予厚望，希望其所代表的B2c业务能够引领“主流人群的主流消费”。那些人令马云失望了。淘宝商城上线6个月后未见太大成效。淘宝网副总裁、淘宝商城总经理黄若于该年底离职。

淘宝商城近乎崩塌，团队四散，仅剩二十余人，被视为失败者。君子不立危墙之下，众人皆视淘宝商城为畏途。张勇迎难而上，请缨主事。

他道：“当时去做商城很简单，不是我想做，而是我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。为什么我要自己去做，因为我坚信B2C在未来是一个大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”

张勇于2009年3月兼任淘宝商城总经理，4个月后商城事业部恢复建制，独立运营。冷月

杭州姑娘胡瑜玲大学毕业后进入上海一家4A公司工作。父母一直希望她回杭州发展。2007年猎头向她推荐淘宝网。

胡瑜玲一面官叫段誉，二面官叫郭靖。听到他们名字，她一脸懵懂，以为自己到了金庸小说之中。

她二面时用力过猛，身着套装、脚踩高跟鞋，郭靖则脚踏一双老北京布鞋，双脚搭在桌上。郭靖是杭州人，他们全程用杭州话对答，彼此甚觉畅快。郭靖告诉胡瑜玲，淘宝发展4年，已至需要对外进行广告营销之际，需要一位专业人士前来大把花钱。

面试行将结束，她问郭靖：“为什么你们这儿的人的名字都很怪啊，又是郭靖又是段誉？”郭靖笑答：“我们这个是武侠文化，来了以后你也要学倒立，你也会有武侠的名字。”不久之后，胡瑜玲便拥有“冷月”作为花名，小宝、家洛皆是师兄。

冷月运气好。郭靖执掌战略营销部，马云经常参加战略营销部双周会，天马行空，恣意兜售创意，冷月受到不少指导。

冷月自打加入淘宝，便一直拍广告。拍广告花钱多，她得时常去找CFO汇报项目，便与张勇熟络起来。张勇兼任淘宝商城总经理，冷月被抽调前往支持，加入淘宝商城市场部。

张勇办公室零食多，冷月的市场部开会便常常鸠占鹊巢。

2009年夏末，张勇去北京出差，临行前安排任务，要冷月他们想下：“11月份干点儿啥，把成交往上拉一拉。”

11月颇为尴尬，前面是国庆，后面是圣诞、元旦和春节，不上不下，销售低迷。张勇想扭转局面。

当日午后，市场部十余人聚于张勇办公室，边吃零食边聊。市场部负责人问：“什么样的活动你们会嗨？”有人说自己身居偏远之处，最为纠结邮费，若能减免邮费，便是最为快乐之事。有女生则谓最喜大牌打折，若是新品而非尾货打折，最为畅快。

他们在小黑板上罗列“国际大牌”，无非是杰克琼斯、VEROMODA、ONLY之类。倘使这些品牌能够同时五折，定能引发风暴。

至于日期，最终定于11月11日。张勇旧事重提，说是一开始想找个什么固定节日“傍大款”，但后来找不到合适的“大款”，干脆自己当了“大款”。

市场部的年轻人们觉得11月11日别有韵味，是约定俗成的“光棍节”，“光棍节”购物送人，或可结束单身之局面。

冷月赞同11月11日，盖因其适于营销。除此之外，阿里巴巴喜欢单数。碰巧张勇生日，亦为11日（1月11日）。

11月11日进行大促，便成为淘宝商城既定项目。

张勇给冷月批了几千块钱，要她做两条广告片。冷月要找12个品牌说出“我是XXX，我在淘宝商城”，同时宣布全场五折、全场包邮。每6个品牌剪一条15秒广告，一共两条。

拍摄于冷月可谓轻车熟路，说服那些品牌却殊不容易。一线品牌觉得打折颇伤形象，纷纷婉拒冷月邀约。好说歹说，终于凑够了12个品牌。

那晚片子剪辑完毕，母带也已送至央视审核通过，一切都告一段落。冷月正在食堂打饭，突然接到一个电话，有个德国品牌通知她，总部认为“这个活动太LOW（低端）了，不能上”。

冷月大惊失色，饭碗差点儿跌碎地上。她顾不上吃饭，赶紧找另外一个品牌递补。这个品牌叫百丽。数日前冷月偶遇百丽一位高管，言及旧事，彼此唏嘘。

端蒙

2007年12月6日，罗丹入职淘宝网，花名端蒙。第二天，一位师兄跑来跟她说：你电脑打包一下，我们要去另一个地方。

她懵懵懂懂之间拆解、打包電脑，跟师兄去了一间民宅。后来才知，那个地方是湖畔花园风荷园16栋102室，马云的老房子，阿里巴巴的创业圣地。

那时已有若干开发人员在湖畔花园写代码，当中有一位叫范禹，今天是阿里巴巴合伙人，80后。

端蒙以运营人员身份走进湖畔花园，她的头头儿叫乔峰；范禹做技术开发，他的头头儿叫三丰。

他们在此处憋了月余，开发出“淘宝商城”。马云对淘宝商城寄予厚望，2008年4月10日亲自主持淘宝商城上线。

端蒙全国各地跑招商。淘宝商城上线之初，招商最为艰难。商家们已习惯线下销售，对线上B2C无甚兴趣；大牌更是看不上电商平台，觉得此处太LOW，不宜进驻。他们只能张开大网捕鱼，捞一条是一条。endprint

他们四处开招商大会，在东莞、武汉与服装商谈判，在成都与鞋商交流，在广州与小家电厂商碰撞……一轮招商过后，收回一叠子入驻意向书，大都是淘宝上的大卖家，没什么大品牌。他们寄予厚望的那些大牌，连正眼都不愿瞧他们一下。

2009年初，局面有所改观。端蒙负责的数码家电品类中，戴尔和联想入驻淘宝商城，运动户外品类中，卡帕和李宁也来了。

这是端蒙第一次接触到真正客户，此前入驻天猫商城的，都是品牌代理商——这些代理商好不容易拿到货品在淘宝商城上销售，也大都是些尾货。

此前淘宝商城和淘宝底层做整合，大部人马回到淘宝，留下的二十来号人士气极为低落。张勇接掌淘宝商城，销售、招商、运营皆有起色。

2009年夏天那次“头脑风暴”，其目的也仅止做一场有影响力的大促，拉动销售业绩、提升团队士气，让全中国知道“淘宝商城”的存在。

在张勇那间布满零食的办公室里，淘宝商城市场部决定模仿美国“黑色星期五”，做一场全场五折的促销。

当张勇拍板于2009年11月11日进行一场大促时，端蒙就必须开始与那些商家进行艰难谈判。“全场五折”最令端蒙头大，那些品牌在淘宝上已经卖得足够便宜，在此基础之上再打五折，极不现实。

端蒙先是跟卡帕、李宁去谈能否拿出一批新货做“双11”促销。他们来来回回地谈，没谈出什么结果。反反复复之后，最终双方达成妥协——拿出2008年存货进行促销。淘宝商城拥有了大促的品牌，品牌拥有了清库存的通道。这些存货也只有有限类目，货品颜色也极为单调，有的类目全部货品均是黑色。

即或如此，2009年参与“双11”大促商家，也只有27家而已。

元戈

叶镇参花名元戈，2009年3月与冷月一起到了市场部。冷月负责品牌，他负责媒介。除了采购和投放之外，他还会做一些对应的活动策划。

2009年夏末，在张勇办公室里完成了讨论之后，冷月拿着逍遥子批给的几千块钱做了两支广告片。元戈负责进行媒介投放。

那一年他们投放重点在中央电视台。稍早前央视广告招标，淘宝中标，成为央视广告大户。淘宝广告时段，并非仅限淘宝网使用，而是根据整体需求，分配于各事业部。

当年9月，淘宝商城已在央视上做广告。广告素材叫“一元秒杀”，秒的都是联想笔记本之类商品。元戈记忆之所以深刻，盖因他曾做过一个2009年9月媒介投放总结。

淘宝央视广告中标之后，便拨出一部分资源给淘宝商城做“双11”活动，冷月所拍两支广告片正是要在央视上播出的广告。

元戈原本只负责线上媒介投放，冷月突然说人手短缺，国庆期间要找很多品牌商收集对应投放素材，便要他加入支援，负责这一摊。2009年“双11”，元戈的主要工作便成了媒介投放和打杂。

元戈做媒介计划时，发现张勇为11月11日大促批了不小一笔钱。这些钱大部分花于央视广告，也有部分投于线上线下展板与宣传。

“那个时候互联网还没有过为一个活动投入那么大的对外宣传成本。”时间过去了8年，元戈已经记不清具体数字，“我估计大概就是上亿了”。

元戈道：“二十几个商家，还没正式来做事情，就组了一个活动，花了几个亿的投放资源，这种手笔、这种做法，之前还没有人做过。”

“一元秒杀”和“全场五折”引人关注。尽管大部分中国人依旧分不清淘宝与淘宝商城，但央视上出现了这样的广告，对于元戈来说，依旧充满震撼，“记忆确实很深刻”。

11月11日

2009年11月10日晚上，张勇在北京出差。他跟朋友在一起吃火锅。在杭州一间办公室里，他的十几个部属正在进行一场促销的最后准备。

广告在央视投放了几日，淘宝网首页也进行了几日预告。11月10日晚间，市场部十余人留守。他们聚集于一个房间，围坐一台电脑前。一盏日光灯照下来。

11月11日0时一到，冷月他们大为震惊。前所未有的场面。成交额一路飙升。

“从来没有，历史上没有做过这样的活动，”冷月道，“那个时候也没有什么个性化，大家填页面都是用EXCEL表导一导，把你放上去，把它放下来，都是手工的。”

日光灯下，不停有人喊：这个卖得好，往上调！那个卖得好，往上调！

纯手工操作。

2009年11月11日结束，他们统计出销售额，5200万。

5200万震惊了冷月。要知道淘宝商城当时每日交易额还不高，一天完成5200万交易，可谓创造了历史。

被震惊的还有商家。“按百丽的话说，就是把它所有能卖的货全部都卖完了，当时商家是非常震惊的。”冷月说。

端蒙说：“第一年就是爆了，大家觉得特别嗨，品牌方没有想到，我们自己也没有想到。”

端蒙第一次意识到，自己可以对商家提供如此之大帮助。在此之前，很多大的品牌商在淘宝商城上每天也只有几万块的销售额，但在2009年11月11日，它们卖出了几十万、上百万的货品。

“这是第一年的状态，这是完全不可思议的事情。”端蒙道，“所以当时我们特别嗨，这是第一年。”

那天晚上，他們把“5”“2”与好多个“0”打印在A4纸上，一人捧一张并排合了个影。但一片欢腾中居然少打了个“0”，最后只好把墙上的圆形石英钟摘下来排在队伍末尾，算是凑足了5200万。

2009年11月11日与12日相交的午夜，一张照片记录了“双11”初诞。

张勇

张勇同样被5200万的数字震惊，他更意识到“双11”的力量。

2010年“双11”，淘宝商城市场部活动演变为整个公司活动，运营、行业、产品，各个部门都加入其中。

张勇让冷月开个盘口，邀请整个公司都参与竞猜。冷月让每个参与竞猜的人发邮件给她，她拿一张纸、一支笔抄录下来，看谁猜的结果最接近最终成交额。endprint

大家普遍猜一两亿。最终他们实现了9个多亿成交额。郭靖、王帅他们都参与了竞猜，结果出来时，他们发邮件给冷月说，你们太牛了，淘宝商城太牛了。

2010年“双11”，淘宝商城在整个阿里巴巴建立了影响力。2008年的那些loser们，彻底翻了身，成为了阿里巴巴集团宠儿。

在一段当年影像中，当突破所有人想象的交易额数字出来后，这些“新的宠儿”在办公室列队游行，把垃圾桶举起当锣鼓敲得响彻夜空，无数人在喊、在笑、在拥抱。镜头一角从张勇面前晃过。张勇脸带一丝笑意，穿过欢腾人群，直到走出镜头。

从此之后，“双11”成为阿里巴巴一年中最重要的事。媒体描述道：“阿里巴巴的公关部会邀请数百名记者前去见证每年的销售奇迹，马云本人也会邀请他的各界好友来共同参与。不仅如此，这一天也是所有电子商务公司和众多线下商场都会参与的购物节日。”

2011年6月，马云宣布，淘宝被拆为一淘网、淘宝网和淘宝商城三家独立子公司，正式确立淘宝网C2C和淘宝商城B2C两种商业模式。

2012年1月11日，张勇生日。淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。张勇称，取这个名字一因“天猫”跟tmall发音接近，更因随着B2C發展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”

2013年9月，马云卸任CEO一职，专任阿里巴巴董事局主席，陆兆禧出任阿里巴巴集团CEO，张勇出任阿里巴巴集团COO。

2015年5月，阿里巴巴集团宣布，张勇接任阿里巴巴集团CEO。这位“双11”创始人，迎来其人生至为艰巨的巅峰时刻。

狂欢节

他目睹阿里巴巴从一家电商公司成为亚洲最大互联网公司，改变了人们的生活形态和认知。

他创造了“双11”，改变了“双11”；“双11”也改变了他。熟悉张勇的人都相信，即使没有“双11”，阿里巴巴也会创造出另一个狂欢节。但毫无疑问，“双11”恰如其分地出现了。他们彼此成就。

几日前，张勇接受访问，曾道：

我觉得这九年的“双11”是中国近九年商业变化的反应，一个缩影。也是消费升级、消费需求变化的缩影。我们2009年开始的时候PC互联网当道，大家说的互联网就是PC互联网，每年还要公布一下有多少网民，今天2017年已经不需要说明有多少网民了，这个数字已经不重要了。……今天我们讲的互联网已经默认为无线互联网。……互联网被重新定义了，是新的形态和介质，把我们从实物空间和虚拟数字之间链接起来，这是我们数字推动发生的变化。

第二个从商业变化来讲，2009年的时候，大家都知道是淘宝商城初创我们想出这个主意，刚才老外问我为什么当年搞这个，很简单，因为我们小、新，我们想搞一件事情让别人知道我们，初衷就那么简单，没有想法说搞得像今天这么大，如果想那么复杂肯定搞不纯。目标就很纯粹，让别人记得我们。

消费者端，这九年的变化，实际上是从“要消费”到“要好的消费”到“要独特好的消费”到“要全球独特好的消费”。这九年就是消费升级的九年，曾几何时我们在最初的几年……我们口号是“全场五折”。今天不叫了，不叫用户也来。你说便宜谁不喜欢？最重要是好，要买好东西这是最关键的。好东西不是五折他也买，但你只要把明码实价告诉他，到底是几折讲清楚就可以了。消费者不买便宜的，只买对的这是非常重要的，这是反应消费升级的变化。

所以从技术的进步，到商业跟互联网的结合，从触网到融合，一直到今天消费的升级，这也是三位一体的。“双11”只不过是一个具象的场景，在一天24小时通过这样的场景把这三股力量融合在一起的威力爆发出来。

将近九年，有人来了，有人走了。有人曾问张勇，每年双11搞完那一刻，你心里想的是什么？提问者本意有关商业、管理或战略，但张勇沉默片刻说：我会想当年那些跟我一起干过双11的兄弟们。

除技术人员外，全程参与过“双11”的业务人员仅余4人，张勇、冷月、端蒙和元戈。张勇如今是阿里巴巴集团CEO，冷月是天猫国际进出口事业部天猫海外总监，端蒙是天猫快消行业资深运营专家，元戈是天猫国际高级营销专家。

他们如今在各自位置上，用自己方式继续延续着“双11”故事。

他们经历了、看到了。

在他们的身后，是一排简单的数字——

2009，5200万。

2010，9.36亿。

2011，52亿。

2012，191亿。

2013，350亿。

2014，571亿

2015，912亿。

2016，1207亿。

2017，1682亿。

这不是单纯的数字变化。这是变化中的中国和世界。“双11”诞生后的九年，中国已从互联网时代跨越至移动互联网时代。阿里巴巴已经成为全球最具影响力的互联网公司之一，成为中国的一个象征。

马云成为世界级工商领袖。大家对他的故事啧啧称奇。人们开始醉心于新零售，马云开始全世界飞来飞去，有时唱歌跳舞演电影。大家都在往前奔跑，未来那么远，谁也没空停下来回忆往事。

（编辑/张本科）endprint