“多元公共外交”理论框架的建构

王莉丽

当前我国参与新一轮全球化所面临的重大困境在于：中国经济已经走向世界，但是对全球及各个区域的经济、社会、政治和文化等基本层面的公共外交能力却显得严重不足。换言之，中国之“大国崛起”在公共外交方面的不足，已经导致在全球博弈中处于不利地位。经过近40年的改革开放，中国经济取得了巨大发展成就，经济利益可谓遍及世界各个角落，如何保全中国的全球利益已成为不容忽视的重大现实问题。公共外交作为一个国家软实力构建的重要途径，研究其理论和战略在当前具有极为重要的现实意义。

20世纪90年代初，美国学者路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳在《多轨外交——通向和平的多体系途径》一书中首次提出“多轨外交”概念。*Harold Nicolson.Diplomacy.Washington D.C.:Georgetown University Press,1988.此书出版至今，多轨外交理论对公共外交的研究和实践产生了重要影响，但是该理论所存在的明显缺陷以及随着全球化背景下公共外交传播主体的不断拓展，使得这个理论框架越来越滞后于公共外交实践的发展与需求。

本文从跨学科视角切入，在舆论学、传播学、国际关系学、社会学、心理学、公共管理学、公共关系学等相关理论基础上提出“多元公共外交”理论框架。公共外交的核心目的是缔造和平，而缔造和平的前提是各国之间建立信任、避免误解与误判。公共外交的作用机制是通过影响舆论，进而影响国家外交政策。多元公共外交理论框架主要包括：多元公共外交的概念，多元公共外交的作用，多元公共外交系统中不同主体的角色。本研究一方面对公共外交的理论有着重要的学术增益，另一方面对公共外交实践有一定的指导意义。

一、现有理论及其不足

学界对于公共外交存在多元化行动主体的认知早已有之，很多学者对此进行了研究，多轨外交理论就是这一领域的重要成果。多轨外交理论对公共外交的研究和实践发展产生了重要影响，但是该理论所存在的明显缺陷以及随着新公共外交时代公共外交传播主体的不断拓展，使得这个理论框架越来越滞后于公共外交实践的发展，不能满足其需求。

公共外交作为一个学术术语诞生之初，对于公共外交行为主体的认识就是多元的。美国学者埃德蒙德· 格利恩在1965年首次提出：“公共外交旨在通过引导公众的态度来对政府外交政策的制定与实施产生影响。它包括了超越传统外交的诸多国际关系领域：一国政府在其他国家境内公众舆论的培植开发；一个国家的私人、利益集团与另一国的相应团体之间的互动；对外交事件的报道及其对政策的影响；从事交流事业的人员如外交使节与外国记者之间的沟通；不同文化之间的交流等。公共外交的核心是信息和理念的跨国界流通。”*Harold Nicolson.Diplomacy.Washington DC: Georgetown University Press, 1988，p.73.这个概念虽然没有明确指出公共外交的行为主体有哪些，但已经超出了国家/政府这一单一轨道。1968年，阿瑟·霍夫曼对公共外交概念的界定明确指出了多元化的主体：政府、个人及团体直接或间接地去影响那些能对其他政府的外交政策决策直接施加压力的外国公众的态度和舆论。*Arthur Hoffman. International Communication and the New Diplomacy.Bloomington： Indian University Press, 1968.加洛尔·曼海姆1994年在《战略公共外交与美国外交政策》一书中指出，公共外交分为民众对民众与政府对民众两种形式。民众对民众的公共外交以文化交流为特征，政府对民众的公共外交是指一国政府为使他国外交政策朝有利于本国利益的方向转变，通过各种方式影响他国舆论。加洛尔·曼海姆在书中的分析侧重于后者。*Jarol Manheim.Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy.Oxford：Oxford University Press, 1994.2003年，美国公共外交研究的重镇——南加州大学公共外交研究中心提出，公共外交应聚焦于一个国家通过官方和私人个体及机构有意或者无意地与其他社会的公民沟通。

以上对公共外交主体多元化的认识还处于描述层面。路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳对公共外交多元化主体进行了系统分析并且提出了理论框架，明确提出“多轨外交”概念。多轨外交的理论模型包括九大“轨道”：政府，或曰通过外交缔造和平；非政府/专业人士，或曰通过专业的冲突解决方式缔造和平；商业，或曰通过商业缔造和平；平民，或曰通过个人参与缔造和平；研究、培训和教育，或曰通过学习缔造和平；社会行动，或曰通过倡导缔造和平；宗教，或曰通过笃信行动缔造和平；资助，或曰通过提供资源缔造和平；传播与媒体，或曰通过信息缔造和平。这个理论框架最明显的缺陷是对于多轨道的分类标准不清晰，存在诸多模糊和重合之处。比如对于政府和非政府/专业人士的划分，是基于行动主体的维度。但是对于宗教、商业、研究、培训与教育的划分，显然不是同一维度。再比如，非政府/专业人士同研究、培训与教育在行动主体的层面上是重合的。这一理论框架存在的第二大缺陷是，对于多轨外交作为一个系统的分析很薄弱，而且对于各轨之间的关系、在多轨中的角色与功能未能做出清晰阐释。

二、“多元公共外交”概念的界定和作用

在对公共外交现有理论进行分析的基础上，笔者提出“多元公共外交”概念，分析其作用。“多元公共外交”相对于“多轨外交”而言，更加清晰地界定了在公共外交系统中的核心行为主体，明确了不同行为主体的主要角色与作用。

(一)什么是“多元公共外交”

多元公共外交作为一种意识形态权力系统，主要由国家权力、思想权力、舆论权力和经济权力构成。在多元公共外交系统中，政府、智库、媒体、企业以及普通公众形成了多个相互独立的中心并且存在着多元的舆论互动。这些多元的行为主体共同服务于国家利益，通过各种传播媒介和方式，在国际舆论空间提升国家形象和软实力、构建信任与和平。政府是多元公共外交系统中的宏观政策和行为规则制定者，同时运用经济、法律、政策等多种手段为多元公共外交提供依据和便利。智库是多元公共外交系统的思想源泉，同时也是最具公信力的行为主体。媒体是多元公共外交系统的舆论扩散器和媒介镜像构建者。企业是多元公共外交系统中经济权力的代表。

公共外交的影响力属于一种软权力。为了实现这种软力量，多元公共外交需要通过多种媒介和方式，选择恰当的时机进行信息的传播。多元公共外交实施影响力的方式主要分为文化、教育交流和信息传播两大类别，目的都是建构关系、加强信任。与传统的“权力政治”不同，公共外交注重的是“心灵政治”。*John Arquilla,and David Ronfeldt.The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy.Santa Monica: Rand press, 1999.

(二) “多元公共外交”的作用

关于多元公共外交的作用，本文基于社会学的信任理论、社会权力来源以及国际关系学的软实力等理论框架进行分析，认为多元公共外交的作用可以分为两个层面：在国际关系中建构互信；提升国家软实力。具体而言,主要体现在：

第一，在国际关系中建构互信。社会学领域中对于互信问题的研究主要从理性选择的路径出发，对信任的定义是指融合的利益背景下可以建构信任，这一理论的代表人物是美国社会学家哈丁·罗素。*Hardin Russell．Trust and Trustworthiness. New York: Russell Sage Foundation, 2002.另一位社会学家彼得·什托姆普卡指出，信任可以分为三个维度:信任是一种直接或间接的交换关系、一种人格特质、一种文化规则。社会可以分为高信任和低信任文化。*彼得·什托姆普卡:《信任：一种社会学理论》，北京，中华书局，2005。信任文化是流动的而不是固定的，是建构出来的。*Mark Saunders.Organizational Trust. Cambridge: Cambridge University Press，2010．国际关系领域对于信任和认同的研究，主要分为理性选择视角、国际机制视角和综合视角等几种类型。理性选择视角认为信任是一种对外政策。在这一视角下，国家的决策者通过分析对方的行为，做出对自己国家最有利的选择。*Andrew Kydd．Trust and Mistrust in International Relations.Princeton : Princeton University Press，2005．机制研究视角认为，一国对他国的战略信任并不是从利益的信息中决定的。这一研究的代表人物美国政治学者布莱恩·罗斯本提出了总体信任的观点，认为其对最初发起信任有很大意义，对长期合作有好处，对信息不足的时候的合作有好处。*Brian Rathbun．Trust in International Cooperation. Cambridge : Cambridge University Press，2012．中国学界对国际关系信任的研究也取得了诸多成果。有学者指出，国家间互信是一种理性选择和互动的结果,是两个民族之间尤其是决策者之间情感与心理的融合,是两个国家间文化的相互认同。即使在两国之间互信程度不高的阶段，通过文化维度来加强互信，比从理性选择和情感心理路径进行更容易实现。*陈丽颖、蔡佳禾：《国家间互信形成与维持的理论探索》，载《南京社会科学》，2016(4)。也就是说，文化因素对于国家间互信的影响既取决于两国的基本文化认同度，也会在文化沟通中建构出来。这是一个流动的过程，而不是一个固定的结果。基于目前关于信任的理论研究成果，公共外交作为一种构建和平的手段，正是可以通过信息与文化的沟通交流，在国与国之间建构互信。这是多元公共外交的重要作用。而在多元公共外交系统的不同行为体中，智库作为一种独立于政府的非国家行为体，其独立性和专家地位赋予了其特殊的地位，使其更容易被公众所信任。以中美两国关系和公共外交为例，随着中美实力对比的变化和在全球各区域竞争的不断加强，两国间的战略误读日益频繁，战略竞争和猜疑不断加剧。在这样的背景下，中美两国通过多元的公共外交，加强两国在智库、媒体、企业等方面的互动和交流，有利于加强理解、建立互信、避免战略误判。

第二，提升国家软实力。一方面，公共外交是提升一个国家软实力的重要途径和手段；另一方面，公共外交本身就是一种软实力，属于意识形态权力的范畴。通过有效的公共外交，既可以提升一个国家的国际影响力，又有助于增强一个国家的外交政策在国际舆论中的合理性和合法性。

约瑟夫·奈认为，一国可以通过文化、意识形态以及制度本身的投射性使外部行为者产生学习和效仿的愿望，从而实现国家的战略目的。*Joseph Nye.Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.New York: Basic Books, 1990.摩根索认为，一个国家的发展仅仅依赖于本国民众和舆论的支持是不够的，还必须赢得其他国家公众舆论的支持。国家的权力不仅依赖于外交的技术和武装力量的强大，而且依赖于它的政治哲学、政治机构和政治政策对其他国家的吸引力。*汉斯·摩根索:《国家间的政治》，北京，中国人民公安大学出版社，1990。米尔斯海默也积极倡导国家要推行“赢得人心”的战略。*John Mearsheimer.“Hearts and Minds”.The National Interest, 2002, 69(10).对于“世界”的认知和舆论是观念化的建构的结果，取决于一系列信息的选择组合、议程设置、框架建构。没有什么权力比能操纵人的观念、思想和意念的权力更有力量。通过公共外交的信息与文化交流传播，一国的软实力更广泛地被国外受众所感知，通过长期的公共外交，通过倾听、交流和对话，各国之间加强了理解、建构了互信，从而提升了国家软实力，促进了国际和平。以好莱坞电影为例，从第一次世界大战、第二次世界大战直至苏联解体，好莱坞电影作为美国公共外交的重要媒介占据着世界电影市场的垄断地位，影响着全球观众的思想观念和审美品位。从战争期间带有明显宣传和意识形态色彩的电影到现在风靡全球的好莱坞大片，好莱坞电影以一种潜移默化的方式影响了全球公众的意识形态取向，甚至通过影像和故事重新整合了公众的历史记忆。

三、“多元公共外交”中不同行动主体的角色

在多元公共外交系统中，政府、智库、媒体、企业以及普通公众作为不同的行为主体，在多元公共外交系统中承担着不同的角色与功能，从而也保证了这个系统的正常运作。

(一)政府是多元公共外交系统中的宏观政策和行为规则制定者

社会学家约翰·加尔东认为，舆论是由人们的社会地位所决定的，每一个社会公众都对政策问题有意见、看法、态度与主张，但是由于人们所处的社会地位不同，不同人的舆论对政策的影响力是不同的。*Johan Galtung.“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”.Journal of Peace Research，1964, 1(3).加尔东把影响公共政策的舆论分为核心、中心、边缘三种。核心舆论是指处于决策地位的政策制定者的舆论，中心舆论是指在政策制定中具有一定话语权和影响力的精英们的舆论，边缘舆论则是指普通公众的舆论。加尔东的舆论分层理论为我们提供了一个从舆论维度分析政府在多元公共外交系统中所处角色的理论视角和思维路径。按照这个理论框架，政府在多元公共外交中占据着核心舆论的地位。

文森特·奥斯特罗姆与埃莉诺·奥斯特罗姆夫妇共同提出的多中心理论主张，政府和市场既是公共事务处理的主体，又是公共物品配置的两种不同的手段和机制，主张在公共事务的处理中，既充分保证政府公共性、集中性的优势，又利用市场的回应性强、效率高的特点，综合两个主体、两种手段的优势，从而提供了一种合作共治的公共事务治理新范式。*埃莉诺·奥斯特罗姆：《公共事物的治理之道——集体行动制度的演进》 ，上海，上海三联书店，2000。多中心治理的核心是指政府角色、责任与管理方式在公共事务治理中的变化。奥斯特罗姆夫妇的多中心理论为多元公共外交提供了一个基础的理论支撑点。在多元公共外交系统中，政府、智库、大众传媒、企业以及普通公众形成了多个相互独立的中心并且存在着多元的舆论互动。这些多元的行为主体共同服务于国家利益，通过各种传播媒介和方式，在国际舆论空间提升国家形象和软实力、构建信任与和平。其中，政府在公共外交中的角色并没有因此而弱化，而是实现了角色和管理方式的转变。在多元公共外交中，政府的角色不再既是政策制定者又是唯一的行为主体，政府成为其中一个主体，政府的管理方式也从以往的直接管理变为间接管理。在多元公共外交系统中，政府的主要角色和功能是制定宏观框架以及行为规则，并运用政治、经济、法律等多种手段为多元公共外交的有效运转提供政策依据和实施便利。

(二)智库是多元公共外交系统的思想源泉，同时也是最具公信力的行为主体

多元公共外交的核心目的之一是在国际关系中建立互信。对于行为主体而言，其公信力是赢得受众信任的关键，其公信力和信任程度如何也决定了在多元公共外交系统中的作用与角色。罗伯特·加斯和约翰·赛特认为公信力由三大主要维度——专业能力、可信度和友好善意构成。专业能力是公信力的最重要维度，一个具有公信力的行为主体必须对情况了如指掌、有能力处理各种事务，并能够做出最佳决策。可信度是开展任何合作的前提，得到受众的信任是传播者实现有效互动的基本条件之一，建构可信度比提高专业能力更难。友好善意是指能够表现出善意的行为主体更具公信力。*Nancy Snow, and Philip Taylor.Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York and London: Routledge Publishers, 2009.

按照加斯和赛特提出的公信力理论框架，在多元公共外交中，智库是最具公信力的公共外交行为主体。首先，智库在机构属性上属于非国家行为体，其目的是进行公共政策研究、服务于公共利益。在欧美国家，经过一个多世纪的发展，智库作为一个国家和民族思想的源泉，其研究具有高质量和独立性的声誉与可信度。智库产生和存在的主要目的是向全社会提供智力资源和思想服务，是国家发展不可缺少的智力支撑。智库作为一种知识密集型组织，是知识经济时代的国家创新动力之源。这些对智库的认知经过长时间的建构已成为一种意识形态，影响了受众对智库的认知与态度，使得智库所传播的信息和表达的观点具有很高可信度。第二，智库是知识密集型组织，主要由受过高等教育的知识分子组成，具有高度的专业性。智库的专家学者们既是维护人类基本价值的知识分子，又是政策领域的学术权威。学者的属性不但为政策专家们提供了不可或缺的知识权威，而且为他们提供了将其与游说者、政策活动家、咨询家分离开来的重要手段。第三，从友好善意的维度，智库是非营利组织，其从事的研究关乎国家发展、社会民生，提出独立性、专业性的高质量的政策建议，服务于国家利益和公共利益。这应该属于“善意”的最高层次，很易于为公众信任和接受。

对于智库在多元公共外交中承担思想源泉的角色，笔者提出的“公共政策舆论场”理论可作为一个理论支撑。所谓“公共政策舆论场”，是指公共政策形成的具体时空环境。公共政策的形成是政府、智库、利益集团、大众传媒、公众通过各种传播媒介的互动达成共识的过程。在“公共政策舆论场”中，智库处于“舆论聚散核心”的地位。*参见王莉丽：《论美国智库舆论影响力的形成机制》，载《国外社会科学》，2014(3)。一方面，智库是舆论生产的“工厂”，是提出各种各样的观点、看法、主张、建议并相互碰撞、融合的磁场和聚集地；另一方面，智库是舆论传播的核心，它通过各种传播策略和传播渠道影响其他舆论。*参见王莉丽：《旋转门——美国思想库研究》，北京，国家行政学院出版社，2011。基于以上的分析，在多元公共外交系统中， 智库是最具公信力的行为主体，也是整个系统的思想源泉。

(三)媒体是多元公共外交系统的舆论扩散器和媒介镜像构建者

传播学的议程设置理论、框架理论、培养理论等经典传播效果研究，都验证了媒体影响了人类对世界的认知和态度。媒体作为一种意识形态权力，通过持续不断的信息传播，建构了人类关于世界的认知。大众传媒提供的“象征性现实”具有特定的意识形态倾向，这种倾向潜移默化地影响着人们的现实观，并且，这种影响是一个长期的、“涵化”的过程。

自2016年英国脱欧和美国特朗普赢得总统大选之后，传统主流媒体与社交媒体已在信息传播领域形成分庭抗礼之势。在当今时代，信息传播渠道日益多元，信息如洪水泛滥，公信力和注意力成为最核心的资源。在多元公共外交系统中，媒体的公信力相较智库而言较弱，但媒体的舆论扩散力依然是其核心优势。对于媒体的传播形式，不仅仅是新闻媒体的信息传播，还包括电影、电视剧等媒介形式。对于新闻媒体在国际关系和公共外交中的影响力，学界已有诸多研究和论述。伯纳德·科恩1963年在《新闻与外交政策》一书中指出，媒体因其联结政府和关心国际事务的公众而成为外交决策不可或缺的要素，同时，它还处于一种与政府和睦共处的“共生”合作关系中。路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳在《多轨外交——通向和平的多体系途径》中将媒体列为外交的第九轨道，认为媒体既可以通过传播信息来塑造舆论，反过来也可以作为一种渠道使公众舆论得以传播。菲利普· 赛博指出，新闻媒体是一个国家普通公众了解其他国家更为重要的渠道；相对于其他类型的渠道，新闻媒体对其他国家报道的正面程度能够在更大程度上影响公众对该国的好感度。*参见赵启正：《公共外交战略》，海口，海南出版社，2014。媒体效果研究证实，新闻媒体拥有议程设置的能力，能在左右公众认知的基础上影响公众态度的形成。海外媒体上的国际新闻是目标国公众最容易获得的关于其他国家的信息，一国在国际媒体的形象往往会被媒体所在国的公众解读为一国的国家形象，进而直接影响目标国公众对某一国家的认知和态度。 绝大部分海外普通公众很少有机会亲身接触到第三国公众，或者有机会亲自走访第三国，亲身体验异域文化，媒体是他们认知世界的一面镜子。

对于电影类媒体在公共外交中的影响力，目前学界研究较少。笔者认为，在公共外交所使用的媒介中，电影媒介就其影响力而言是最具国际影响力的大众媒介，电影最容易跨越文化和语言壁垒，在跨文化传播中具有其他媒介无法媲美的优势。电影是一种以视觉符号为主的、直观的传播媒介，通过电影可以呈现世界各国多元的文化、信仰、价值观。电影比其他艺术门类更能反映一个民族的精神。通过电影能够洞察一个民族的无意识动机和集体欲望。*参见谭成才、宫倩：《从好莱坞电影看美国文化软实力的提升》，载《电影评介》，2011(21)。好莱坞电影是美国最佳的形象大使和文化大使。在美国公共外交中，好莱坞电影发挥了“形象大使”“意识形态国家机器”和“政治共鸣箱”、提升国家软实力的助推器、推进民主战略的催化剂的作用。*参见刘恩东：《好莱坞电影与对华民主输出》，载《四川行政学院学报》，2014(5)。

(四)企业是多元公共外交系统中的经济权力的代表

经济活动与政治、文化之间向来存在着密不可分的关联。国家权力由经济权力、军事权力、意识形态权力和政治权力构成。经济权力来源于人类提取、转化、分配和消费自然产品的需要。经济关系之所以强大，在于它将劳动力的集中动员与更广泛的交换网络联系在一起。一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素，企业形象和国家形象之间存在双向关系。*Keith Dinnie．Nation Branding: Concepts，Issues，Practice．Ox-ford: Butterworth—Heinemann，2008．任何参与国际竞争的企业产品和经营行为都是一国国家形象的重要构成要素。对一国企业的认知或情感节点的激活会使人联想到国家形象。*Anderson John．“A Spreading Activation Theory of Memory”．Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior，1983，22 ( 3 )．

全球化浪潮中，信息、资金、人口和文化在世界范围内以空前的速率流转。企业作为世界经济网络的重要节点，在促成资金和商品流通的同时，客观上推动着信息和文化的流通，传播和塑造着一国形象，成为公共外交的重要力量。世界各国在开展公共外交的过程中，都高度重视引导本国跨国企业在国际市场的行为，让其商业活动能够为国家形象和外交政策服务。跨国企业分布在世界各地、深入基层社区，已经成为国际关系中的强有力角色。随着跨国企业在全球拓展，其所属国的政治、经济、外交影响也随之扩散出去。对于跨国企业而言，无论是海外投资、跨国并购行为，还是国际市场的开拓、维护过程，无不直接关乎对象国公众的切身利益。对于外国公众而言，通过企业提供的产品和服务及其市场营销与公共关系活动感受到企业所属国的政治、经济和文化内涵，进而形成对一国国家形象的认知和态度。国家的国际知名度、美誉度时刻影响着其企业在海外的境遇；反之，企业在国际舆论环境中的投射，也是国家形象的重要构成部分。*参见赵启正：《中国企业应成公共外交主角》，载《企业观察报》，2014(7)。随着中国经济的不断增长和全球经济融合程度的加深，以跨国公司为代表的各类企业成为公共外交的重要行动主体之一，通过企业自身形象、企业产品和相关服务向世界公众展示着中国形象，直接而生动地讲述了中国故事。近年来，随着中国的逐步崛起，国际舆论关于中国的误解和质疑很多，而且大部分都与经济息息相关。在国际经济活动中，跨国企业作为经济活动的基本主体，成为西方舆论对中国不实指责的最直接受害者。无论是中海油竞购“优尼科”，还是中铝注资“力拓”，失败的原因虽然是多方面的，但企业公共外交的缺失和不到位是重要原因之一。

四、结语

从全球范围来看，当前国际政治经济正处于急剧变化的历史转折期，许多发达国家和发展中国家开始由释放市场力量朝保护主义的方向逆转，公众对国际事务的舆论开始出现从支持自由主义的国际秩序向孤立主义立场转变。*参见王莉丽：《当前中国对美公共外交：舆论态势与认知空间》，载《现代国际关系》，2017(1)。世界格局正在发生自冷战结束以来最深刻、最活跃的变化，国际关系和外交的模式、理念也在不断发生变化。正是在这样的历史和国际背景下，公共外交在各国外交事务中受到极大的关注，世界主要大国和许多中小国家都高度重视公共外交，把公共外交纳入国家外交战略之中，加大人力和财力投入，强化相关机制。

随着中国综合国力的不断增强和逐步和平崛起，面对越来越多来自各方的防范、猜疑和舆论误解，作为一个活跃在国际舞台上的新兴发展中大国，中国已经步入了一个需要在重重压力下大胆寻求发展的新时代。当今中国正站在世界历史发展的重要关头,正处于中华民族伟大复兴的关键时期。我们要更好地应对各种挑战，无论是破解新的历史条件下治国理政难题，还是应对复杂多变的全球性问题，都迫切需要大力推进公共外交。公共外交是增强国家软实力、提升国家形象、在国际社会构建信任与和平的重要途径。国际政治新秩序和经济新秩序的建构也需要公共外交的有效参与。

新时代的中国公共外交面临很大的困难和不确定性，需要通过长期的有目标、有策划的议程设置和舆论互动，潜移默化地影响并改变国外公众对华的认知与态度。具体而言，应在以下方面着力：

第一，加强政府主导下的多元公共外交。充分依靠和发挥中国智库、大众传媒以及企业等多元化力量，鼓励更多非国家行为体参与公共外交实践，并发挥好各自的角色与功能。政府要为多元公共外交的有效运转制定宏观框架及行为规则，并运用政治、经济、法律等多种手段提供政策依据和实施便利。

第二，以文化为基础进行公共外交的内容建构。中国公共外交一方面要深入挖掘研究中国文化的思想内涵，讲清其历史渊源和存在合理性；另一方面要为传统文化赋予时代内涵，加强文化创新。要使得传统文化与现代文化在国际舞台上都能得到广泛的呈现和传播。

第三，为了有效开展公共外交，中国应加强传统媒体与新媒体的融合发展，把新媒体作为新主流媒体进行全面布局和构建，尤其要重视在社交媒体平台上进行有针对性的议程设置和舆论引领。

第四，确立对精英群体与普通公众双管齐下的舆论影响机制，注重舆论传播方式，以情动人，以理服人，广交朋友。在全面开放新格局的当下，从国家战略层面推动的公共外交，要以一种天下情怀，潜移默化地加强国际社会的相互了解、彼此尊重和友谊，持续性地夯实国家关系发展的社会民心基础，形成遍布全球的伙伴关系网络。