论“小镇青年”与中国电影票房走向的关系

凌誉碹

[摘要]2015年，中国电影年度票房440亿，观影人次达12.6亿，“小镇青年”的概念如雨后春笋般在电影圈内频繁出现。而在2016年结束之际，纵观全年的电影产业发展，被吹嘘了一年的“小镇青年”似乎从舆论中消失了。本文将视野聚焦于快速增长的中国电影票房背景下的“小镇青年”，辨明其概念，辨析其与票房的实际关系及舆论变化的原因，试图为分析年度电影票房提供参考。

[关键词]“小镇青年”；电影票房；电影产业促进法

自2010年中国电影票房进入百亿时代起，电影票房已经是连续第五年涨幅超过30%，很多业内人士将其归功于“小镇青年的崛起”，又称“小镇青年是电影市场的新蓝海”。不管是从电影产业发展角度，还是从当下受众的消费角度来看，辨明、辨析“小镇青年”这个概念，以及认识其与中国电影的票房关系，都将是无比重要的，成为认识当下中国电影的关键。

“小镇青年”的概念从何而来？“小镇青年”一词为何会在2015年疯狂出现在与票房相关的各類文章报道中？为何又在2016年哑口无言？在电影改革进程中，“小镇青年”又将何去何从？本文将对这些问题进行探讨。

一、“小镇青年”从何而来

（一）动态演变过程。“小镇青年”最早出现在对以贾樟柯为代表的反映小镇青年生存状态的电影的批评中，比如贾樟柯的《小武》（1998年）。但是，这和曾被认为是当今电影消费主力的“小镇青年”不一样，这里谈及的“小镇青年”是指在2015年实现400亿电影票房暴涨之际，电影业界、职业影评人和文化娱乐媒体报道中常出现的，对三四线城市包括广大县级城市在内的青年观影群体的别称，并且在各大媒体网站上被反复提及。作为一种新兴的文化消费群体的“小镇青年”，最早可能是在韩寒评价郭敬明的《小时代》后开始慢慢步人公共视线的。

2008年11月，韩寒在《他的国》的发布会上这样回答记者：“《小时代》我在网上看过几章……我觉得它就是给那些地级市啊、县级市啊，或者城乡结合部的那些人看的，然后给那些人展示一下大上海的繁华和奢侈品的一个教程吧。”这相当于在断言《小时代》读者的地域分布情况是以“小镇”（包括三四线城市、乡镇）为主。随后在舆论中形成了刻板印象，在电影版《小时代》系列上映后更是促发了“小镇青年”一词的走红。无论是在现在的网络文化中，还是在文学、游戏、音乐、电影、电视剧等文艺门类中，“小镇青年”都有着不容忽视的价值和意义。特别是随着我国文化产业的迅猛发展，象征新的现象和新的事态的小镇青年，开始受到全社会的关注。

（二）追溯历史根源。纵观中国电影史的发展，旧中国电影和新中国电影的一个重要差别就是，非常有限的电影生产、发行和消费方式并非只局限在上海、北京等大城市中，在新中国成立后的几十年时间里，全国上上下下建立的电影发行公司几乎遍布中国各个角落，基层放映队也在四处播放电影。这就能够解释，为什么在上个世纪七八十年代，可以创造出293亿人次的中国观影人次最高纪录。那时候，电影可以说是全国人民共享的一种艺术形态，大家在露天或是在剧场里观看电影，已然成为一种非常普及的休闲娱乐方式。因此，对现在40岁以上的人来说，很多年前两角钱一张的电影票，可以让《少林寺》等影片票房过亿元，可见，小镇观影早已不是新鲜事物。后来由于各种原因，在20世纪80年代中后期，中国电影的观影人数发生了急剧变化，呈现坠落式的下跌趋势，因而开启了中国电影产业化改革之路。

1993年1月，国家广电总局下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干建议》，明确规定，电影市场由之前的计划经济模式变为由制片厂直接与发行单位进行市场交易，其中的进口影片则统一由中影公司面向各省市自治区发行。而且，在1995年实行了由中影公司以分账模式进口的，后来被称为“十部进口大片”的“基本反映世界优秀文明成果和当代电影艺术、技术成就”的影片。

经过了几年的探索，国家广电总局、文化部在2001年12月联合下发了《关于改革电影发行放映机制实施细则》，“实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片……凡在2002年6月1日之前没有形成院线的地方，将停止向其供应进口分账影片（经批准的地区除外）。”

但是，在1993年至2015年中国电影突破400亿票房的这20年时间里，“小镇青年”好似被剥夺了作为电影观众的基本文化需求权利，不再被视为电影创作的迎合对象。随后从冯氏喜剧（《甲方乙方》《不见不散》等）和盛行一时的古装大片（《英雄》《满城尽带黄金甲》等）的上映中，我们不难发现，当时中国电影市场的生产、发行或是消费，可以说几乎没有考虑“小镇青年”的审美需要，其受众目标一律集中在北京、上海、深圳等一线城市。直至2008年，房地产行业迎来了爆炸式发展，原来仅局限在北上广和沿海发达城市的院线，开始面向中国二三四线城市。

天时地利人和，以上几点也就可以充分解释，为何《小时代》这样饱受诟病的IP作品会收获如此高的票房了。

二、口径不一的2015年与2016年

（一）“小镇青年”走向神坛。在2015年，新闻广电总局公布了当时全年票房成绩的关键数据指标：12.6亿人次，440亿人民币，31620块银幕，相比2014年增长48.7%。很多媒体在分析《捉妖记》的20亿票房时，发现国内一线城市贡献了19%，二线及二线以下城市贡献了81%，为此，各大媒体开始称“小镇青年”为票房的主力，将其视为中国电影的新观众，代表着中国电影的未来。

1.院线发展为其提供必要条件。在全国范围内来看，一线城市的各院线为了争抢地盘竞相报价，使得建设成本成倍增长，租金也水涨船高，这无疑给影院的运营带来了巨大压力，一线城市的电影市场几乎处于饱和状态。相比之下，二三线城市院线开始有了发力点，那就是伴随着商业地产的渗透和下沉，中国电影院线数量、银幕数量增长惊人。根据艺恩电影智库数据显示，截至2015年底，全国共有银幕数量31882块，涨幅30%；全国院线数量6494个，涨幅32%；全国座位数量4420664个，涨幅25.7%。其中，在新增院线中，城市院线数为48个，农村院线数为311个，这让三四线消费人群养成一定的观影习惯至关重要，关乎是否可以扩大并稳定市场的需求。endprint

2.在线购票催发票房增长。在2015年普遍实行票价补贴开始，中国观众消费电影的主要选择变成了快捷便利的在线购票，从而进一步降低了消费电影的门槛。根据艺恩的数据统计，在美国，每年有20%左右的电影票是在线上完成购买的，然而在中国，2015年就高达57.5%。其原因主要有以下三点。

首先，在美国，票务电商每张票要比线下票价多收取一定的额外服务费，而国内，线上购买电影费，“服务费”为零。其次，美国观众已经养成了成熟稳定的观影习惯，而中国观众的观景习惯还有待培养，碎片化的时间过多，影响了观影时段的选择。最后，也是最主要的，中国网票平台背后有企业或公司愿意投入巨大的资金进行票价补贴，这是在美国不可能实现的。

成为电影发行、宣传及售票的最大入口的在线购票平台，通过为影院及制片方提供相关服务，开始在产业上下游拥有着一定比重的话语权。

（二）“小镇青年”的销声匿迹。根据2015年业内人士对“小镇青年”吹捧式的分析，我们可以简单将2015年票房的爆发式增长原因归结于“小镇青年的崛起”吗？王中磊面对记者的采访，说：“我不认为小镇青年是电影票房的主体。”有媒体列出一组数据：2016年暑期档票房下滑17.8%，中秋档票房下滑16%，国庆档票房下滑超过15%。那时候的消息报道中并没有出现“票房新纪录”，相反，出现的尽是“寒冬”与“拐点”。

1.表因：影片的质量下降以及在线票务平台补贴的减少。在2015年，“IP电影”占据了电影行业半壁江山，寻找有知名度的IP就能降低市场风险，这仿佛已成为电影创作者们的捷径，在影片制作上也是浮躁于商业，没能和好电影划上等号。对当下的观众来说，如何将好故事讲好才是重中之重，而本着急功近利想法创作出来的作品，观众逐渐透支了热情和信任。另外，在三四线城市中，观众对票价非常敏感，票补力度的降低在很大程度上抑制了这一部分群体的观影需求。在2016年，在线票务市场进行了整合，为抢占用户的盲目票补越来越少，票补只作为发行策略的一个补充而继续存在；在定价和促销方面，改成按照观众价值给予不同程度的优惠，进一步挖掘数据价值，使走进影院的观众数量最大化。

2.内因：电影资本运作的障眼法，虚张的群体消费能力。在“辉煌”的2015年，除了不断上涨的票房之外，上座率（过去10年一直在15%左右）、观影人次（2015年为12.6亿人次）和人均观影次数（2015年为1.8次）等关键数据都被自发忽略了，而这些数据都不足以完全支撑起还在飙升的票房神迹。在2016年年初，很多人给中国电影票房定下的目标是600亿元。有业内人士透露，在2015年，中国电影市场的“票房补贴”大约占票房总额的10%，也就是在40亿到50亿元之间。举一个很合适的例子，2016年3月上映的《叶问3》，该部影片在首映当天，对外宣称票房达到了1.55亿元，在不到半个月时间内票房已达7.9亿元。辉煌的票房成绩的背后，其实是疯狂的票补以及大规模票房的造假，这种搅乱了行业秩序的行为引起了广电总局的震怒。“最终该片被认定其3200万元的票房收入为虚假票房且不计入票房计算内，而负责该片发行的公司在很快的时间内被责令暂停新的发行业务，73家院线被通报批评，3家电商公司被严重警告。”受到《叶问3》事件的严重影响，电影行业各部门加强了监管，票价补贴仿佛戛然而止，一夜之间，中国电影票房和中国观众消费能力似乎瞬间崩塌，中国电影市场的热度骤降，“假象”的市场泡沫正在一点一点破裂。

三、票房现实下的“小镇青年”

（一）养成观影习惯，提升审美能力。“小镇青年”好似已成为一种尚未被定义但又被大众所知晓的电影圈术语，在中国电影市场疯狂增长的2015年，观众可以在各大电商平台花9.9元买一张电影票，虽然影片质量良莠不齐，但是在低票价的诱惑下，“小镇青年”的观影热情急速提升，其观影习惯、观影需求都在利益的牵动下逐步定型。“小镇青年”有着自己的审美需求，在国内一线城市，观影群体走进影院的主因是合適的场次加上喜欢的题材、类型，而在国内三四线及以下的城市中，娱乐消遣性的消费习惯和观影动机是他们走进电影院的原因之一，包括震撼的明星效应、超强的感官刺激和梦幻般的励志情节。

比如，在2015年上映的艺术电影《闯入者》《念念》等，有近70%的票房是由国内一线城市的观众贡献的。而像《左耳》这样的商业电影，有近70%的票房来自于三四线城市。或许这些数据存在些许偏颇，但这多多少少可以说明一点，那就是目前国内商业电影与艺术电影之间存在着不可调解的矛盾，通常电影的质量与电影的票房是无法形成正比的。恰恰是因为这种难以调节的反差，使得商业电影在路演宣传发行阶段，有意前往国内三四线城市开展宣传活动，以增加“小镇青年”对于该部影片的认知度，从而提升高感度，进一步提升在三四线城市影院的发行量。

其实，像《聂隐娘》《山河故人》等影片都遇到过类似的问题，它们有着强烈的影像风格和个性化的叙事结构，但都与目前电影市场上的观影需求背道而驰。甚至有评论认为，“目前中国电影市场存在这样一个规律：绝对的好电影卖不了票房，绝对的垃圾片有可能会获得高票房，不好不坏的电影则取决于题材与类型，迎合了市场与观众，自然大卖；与市场、观众有距离，视距离多远看情况。在这个规律里，《聂隐娘》和《烈日灼心》是接近第一种状况的。”

不过，随着观影经验的逐渐丰富和良好观影习惯的日渐养成，“小镇青年”对于国产电影中的情感表达开始慢慢变得挑剔，笔者猜测，到时候，某些影片可能就不能再用之前的套路吸引票房收入了吧，届时它们需要经历和面对的是时间和市场的考验。我们现在需要做的是既不能低估了“小镇青年”对自我审美能力的提升需求，也不能放弃引领他们继续前行。

（二）实施票房监控，调整产业结构。2016年11月7日，在十二届全国人大常委会第二十四次会议上表决通过了电影产业促进法，仔细研读后，我们会发现，它极大程度避免了“劣币驱逐良币”现象的发生，鼓励电影创作者能够把更多的精力放在电影的质量上，而不是盲目竞争票房数字的多与少，促进着我国电影产业的稳固发展。

中国电影产业发展快得超出所有人的预料，著名导演李安曾在2016年6月的上海电影节上语重心长说过一句“慢一点”，还在“中国电影票房超越北美”的论坛上提出了自己的观点：“拜托大家好好把握这个黄金时代，不要浮躁。电影需要自然、健康、多样性发展，不要一下子泡沫化。”

在第三届浙江青年电影节·新电影论坛上，电影评论家饶曙光发表了题为《“拐点”与中国电影“大变局”》的演讲，他认为，中国电影必须整体向着质量式、内涵式的方向发展，目前的中国电影确实身处转折点，但其含义不是单纯由增长变成下降，而是指向一种质的变化的发展。“进行有效的结构性调整，促进结构化优化，让中国电影生态更加优化，更加具有可持续性。”

只有当泡沫退去，市场自然会露出真实的底色。势必，中国电影会经历转型和再转型的阶段，市场冷却在给从事电影行业的人敲响警钟，同时也会显现出转机。观众的负面情绪在逐步扩张蔓延，走进影院的热情在成倍成倍地消减，这样的现状会在一定程度上逼迫电影制作方进行深思。

四、结语

2015年的中国电影给“小镇青年”戴上了理想主义的帽子，而2016年高举事实的旗帜，“小镇青年”得以解压放松，潜心强化自身。在2017年中国电影市场进一步向好莱坞放开的“大限”到来之际，中国电影要想在未来的国际产业竞争中争夺更多话语权，单纯依赖开发“小镇青年”市场来推动票房高增长，势必行不通。那应该如何做呢？笔者认为，让电影回归电影，或许才是中国电影走出低谷的唯一办法。endprint