维密秀背后的“情欲”营销

丛梦

维密垂青中国，有一个原因是欧美市场的压力越来越大，不得不寻求开辟新市场。高票价的背后，是一场欲望的释放和人性的狂欢。维密的品牌文化也毫不讳言这一点，它的营销精髓就是以“情欲”的名义，创造出令消费者感动、激动和难以忘记的感受。

2017年，维多利亚的秘密（Victorias Secret 简称“维密”）首次把一年一度的秀场摆到亚洲，在上海举行时装秀，引起了国内外时尚人士的瞩目。中国维密模特奚梦瑶在走秀时摔了一跤，还摔出个热门话题。已经举办了23届的“维密秀”，为什么选择上海？你在看大长腿的时候，维密在看什么？纽约时尚杂志《约》创办者、在纽约以“智取时尚”著称的刘裘蒂认为，维密时装秀绝不是西方文化的精华，把它看成一个正常的商业品牌，或许才是正确的态度。

登陆上海 意在千亿级中国内衣市场

“维多利亚的秘密”最早由美国人雷蒙德在1977年创立，他在为妻子选购内衣时感到很不方便，于是萌生出自己开店的想法。他对女性内衣做了8年研究，借贷了8万美元，创建了这个品牌。起初，雷蒙德只向男性推销他的女性内衣产品，但到1980年，这种方法逐渐遇到困难。1982年，雷蒙德把这个品牌卖给了服装巨头The Limited，后来成为上市集团公司 L Brands。此后，作为一家纯粹的女士内衣店，维密一直稳步发展、逐渐扩张，将店铺开到了世界各地。1995年，“维多利亚的秘密”开始举办时尚秀，把私密的女性内衣变成了“主流娱乐”。世界顶级的超模们穿上维密生产的内衣秀给观众看，满足男性和女性对美、性感、时尚的欲望和追求。一年一度聚齐了超模、天价内衣、网红明星的维密秀，更是一场精心设计的成功营销和视觉盛宴，不仅宣传了自己的品牌，就连转播费也成为一笔可观的收入。

在2017年的维密秀上，刘雯、奚梦瑶、何穗、雎晓雯、陈瑜、谢欣、王艺等中国超模联袂现身，这是中国超模登场人数最多的一次。奚梦瑶走秀时不慎摔跤，甚至成为网上讨论的一大热点。刘裘蒂对维密和时尚行业有着深入研究，她也受邀观赏了这场维密秀。刘裘蒂说，这次维密秀的中国模特数量虽然创纪录，但中国模特水平并不比国外的低，并非为了中国而特别挑选出来。事实上，在西方，使用中国模特是近5到10年来的趋势。

除了中国模特数量创纪录，这次维密秀还有多项“向中国致敬”的设计，如增加“青花瓷天使”环节，在该品牌标志性的粉红色浴袍上加入刺绣元素等。自1995年到现在，维密时尚秀曾经4次在美国以外举行，其中前3次分别是法国戛纳、英国伦敦和法国巴黎。这次在上海举办的维密秀，则是亚洲地区首次。从2017年2月首家维多利亚的秘密直营旗舰店落户上海，到2017年11月在上海举行时尚秀，一年内两度在中国做出大动作，争夺中国市场的意图非常明显。据中国纺织经济信息网的数据显示，中国内衣市场年销售额达到人民币1000亿元以上。而且中国市场正在面临消费升级，以往的高端品牌日益成为普通消费者的选择。面对如此庞大的消费潜力，维密虽然被人说成“讨好中国市场”，却也无可厚非。

这场秀 更多的是维密的“被迫自救”

此次维密秀受到中国观众的热捧，门票在网上被炒到30多万元，当晚秀场内座无虚席。然而国人很少知道，维密垂青中国，还有一个原因是欧美市场的压力越来越大，不得不寻求开辟新市场。近年来欧美逐渐流行的无钢圈、无胸垫的内衣，集运动休闲与时髦元素于一体，跟生活结合得更为紧密，比“维密”闻名的衬垫式胸罩更舒适，更经济实惠，受到年轻人的追捧。而过度商业化加上商品昂贵但实用性低，维密的品牌销售量逐年走低。根据维密公布的财报，截至2017年9月底该品牌同店销售下跌5%。其母公司L Brands到9月底销售70.15亿美元，比2016年下跌4%。

此外，维密只强调苗条身材的模特才是“完美”，在西方也长期受到批评。很多人认为每年的这场大秀有讨好男性和物化女性的嫌疑，诱使女性为了所谓“美”而过度追求不健康的形体。维密兴起时正赶上美国消费升级的时代，发展到今天已经显出一些老态。恰在此时，中国开始出现消费升级问题。目前中国的女性内衣市场高度分散，没有一家企业占据超过3%的份额。作为国际大品牌，维密对中国消费者具有号召力。从文化的角度看维密秀，不论是时尚或是走秀，绝不是西方文化的精华。事实上，这只是一个渐显老态的品牌努力自救的举动。它曾经引领的风尚，正被新的潮流所取代。

精心策划的“情欲”营销

我们都知道维密秀是场精心策划的营销，但还是百看不厌。据说维密秀门票是不对外公开出售的，只能通过官方邀请获得。而电商平台上维密的门票最低的价格有7000美元（约合人民币4.7万），最贵的3.5万美元（约合人民币23.8万），还称可以提供前五排的位置，甚至还能参加秀后的派对。而电商2017年上海维密秀的门票已经被炒到了35万，并且似乎一票难求，可谓是高山流水。高票价的背后，是一场欲望的释放和人性的狂欢。维密的品牌文化也毫不讳言这一点，它的营销精髓就是以“情欲”的名义，创造出令消费者感动、激动和难以忘记的感受。

“大长腿、蜜桃臀、水蛇腰”成了维密天使个人形象的注解，而维密秀就是给世界上最美丽的肉体搭台，让隐性的诉求不再尴尬，让所有人大大方方地看，活色生香，乐而不淫。能够到现场看秀的人毕竟屈指可数，哪怕亿万家财，也很难拿到一张被炒到天价的门票。所以精英阶层人士，想看现场，也得放下身段求时尚圈的朋友。这样一来，维密秀还意味着什么？不是你有钱就能办得到，它们只留给最有影响力的人。看一场维密现场秀，不只是简单的感官享受，更是金钱财富带来自我期许和社会肯定。都说“双十一”掏空了中国女性的腰包，也许“维密秀”正以它的性感诱人，盯上了更多中国男人的信用卡。维密秀简直是经济和娱乐的“双高”现象。秀嘛，就要像维密那样，把内在品质大胆地外在呈现。不管少年中年，谁愿意一堆人谈起维密，说不出话，默默喝着饮料，成为朋友聚会的一面背景墙。维密这次在中国举办，就像是那当众求婚的仪式一般，恰恰发生在身边，于是大家都围了起来，想一起看个热闹，看看到底发生了什么。如此而已。

超模“摔”出了注意力经济的至高点

2017年维密秀上，中国模特奚梦瑶不慎摔倒。有人批评她“丢人丢到全世界”；也有很多人对她表示支持为她点赞。不过有些网友对此事的表达有些歪曲事实。有网友发微博称，维密高管拉扎克（Ed Razek）在社交网站发文说，“奚梦瑶摔跤这一刻是我心目中秀场上最美妙的瞬间。”事实上，拉扎克称赞的是奚梦瑶摔倒后，巴西模特吉泽尔把她扶起来和奚梦瑶坚持表演结束这件事。拉扎克说，“在这个美妙的夜晚和非凡的时刻，这可能是最重要的……奚梦瑶，摔倒不是耻辱，站起来表演完才是胜利。吉泽尔，你简单而优美的姿势被全世界看到……我为你们感到非常自豪。”舞台上摔倒就是失误，不可能成为“最美妙的瞬间”。事后奚梦瑶接受采访时表示：“我在台上听到大家为我鼓掌很感动的……接下来我可能要好好休息一下、反省一下，我觉得丢脸了，我可以做得更好。”这次摔倒会有什么后果？此前奚夢瑶在一档电视节目中曾表示，如果在维密舞台上摔倒，可能会“退休”，意即被维密解约。不过维密秀上出现失误的模特有很多，并非每一个都被炒掉。或许奚梦瑶会不会“退休”，只能等到2018年的维密秀才知道。

奚梦瑶这一摔，摔得很低级，很没有水平。但生活就是这么地哲学，福兮祸兮地转来转去，坏事变好事，这一摔竟摔出了注意力经济的至高点：维密秀从高高的T台走到了人间，成为一场人人追看的全民秀。就连街边水果店的大妈都在问：啥是维密秀？多半是看在中国这个最大消费市场可能带来的潜在利润，维密官方对走秀台上的这次事故，破天荒地给出了一个安抚的姿势。事实上，任何节目只要成为全民秀，都能让其中的主角们名气得到迅速提升，《中国有嘻哈》让欧阳靖被许多观众熟知了，而节目之前，又有多少人知道欧阳靖呢？同理，奚梦瑶在这一次维密秀之前，其实也没有那么广泛的公众认知度。以往的各种全民秀，像《中国好声音》《中国有嘻哈》等节目，就是没有被贴上高大上的标签而让人觉得亲近。而至此，2017年的上海维密秀成了最大赢家，火遍全网，刷遍了朋友圈。一些人甚至为奚梦瑶值不值得同情打起了嘴仗。这一幕啼笑皆非，令人费解：维密秀，我们到底在追什么？难道是我们中了维密的“毒”？endprint