十年三上哈佛讲台 潘刚的“伊利案例”靠什么征服世界？

吴悦

随着中国经济和中国企业的不断成长，像伊利这样的中国企业已经越来越多地出现在哈佛的教学案例中。从没有这样一刻，全世界如此迫切地想要听到来自中国的声音。

“先有哈佛，后有美国”。1636年立校的哈佛，比美国建国都要早百余年。甫入哈佛，校门上铭刻着的校训“真理”（拉丁文：Veritas）令世人瞩目。作为世界顶尖名校，哈佛在精神上和实践中引导和影响着一代又一代的学子。

今年1月8日，伊利集团掌门人潘刚受哈佛大学的盛情邀请，赴波士顿为来自全球40多个国家的180多位企业高管授课。这已经是潘刚继2007、2017年之后，第三次登上哈佛讲台。近年来，伊利不断加速全球布局，从整合全球资源到打造“全球智慧链”，通过一系列举措，“伊利旋风”引起了全世界的广泛关注。三次授课，潘刚每每都能赢得满场掌声和强烈共鸣，也用“中国智慧”征服了哈佛师生。

从0到1 伊利首入哈佛案例“金字塔”

正如伊利的第一份哈佛案例的撰写者、哈佛大学麦伟略（F Warren McFarlan）教授所说：“一个没有任何垄断资源的企业，在内蒙古这样一个远离一线市场的地区，把牛奶这种营养、健康的产品卖到全国各地，并在短时间内达到400%的增速，这是一个奇迹！”

时光倒转20年，当时伊利只是一家名不见经传的北方小企业，潘刚凭借着坚定的信念、不懈的创新和勇于担当的责任感，带领伊利一步一步成长为中国乳业的领军者。1999年，潘刚大力推动伊利的组织架构改革，构建了中国乳业第一个“事業部制”的组织模式，并迅速布局全国市场，形成了“横跨东西，纵贯南北”的产业结构，让牛奶走进千家万户，开启了中国的“液态奶时代”。随后他又大力推动创新研发，攻克了“乳糖不耐”的行业难题。

当时，哈佛大学已经开始关注伊利的发展，并成立了由哈佛大学著名教授麦伟略领衔的研究团队，在2007年完成了《伊利：中国乳业的领军者》这份案例，成为了哈佛大学的课堂教学案例，伊利也成为中国食品行业第一个进入哈佛案例库的民族品牌。当时年仅37岁的潘刚受哈佛邀请为MBA学员授课，这也是他第一次站上哈佛的课堂。在被哈佛学生问到伊利成功背后的秘诀时，潘刚略作思考后回答道，“伊利的成功秘诀都藏在消费者看不到的地方。”无论是业界津津乐道的质量管理“三条线”，让外国供应商惊叹的1000多项检验项目，还是“伊利即品质”的企业信条和“让世界共享健康”的梦想，这些消费者看不到的地方，恰恰是潘刚付出了最多心血的地方。

不惧风浪 在全球化浪潮下毅然前行

一别十年。2017年潘刚再次受邀步入哈佛课堂。这一次，他要分享的已经不仅是一家企业如何成长，更有对全球化的思考和实践。

十载光阴，伊利已经从中国乳业的领军者成长为全球乳业8强、亚洲乳业第一，增长趋势和盈利能力均为业界翘楚，近十年平均增速达到30%左右。2016年，哈佛大学专门委托费正清教授的关门弟子柯伟林教授带领研究团队，完成了《伊利集团：打造全球化乳业公司》这份案例，并再次成为哈佛大学教学案例。

此次潘刚授课恰逢美国总统特朗普履新，中美经贸关系成为关注焦点。潘刚在授课中提出，“中国和美国在农业方面的合作交流是非常广泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶。”课堂上潘刚风趣幽默的风格尽显中国当代企业家风采。他说，一方面，全球问题要靠全球化来解决，商业的问题要用商业的力量来推动，大到国家，小到企业，只有抱着一种开放的态度，通过合作，才能实现互惠互利，共同发展；另一方面，创新是发展的原动力，也是解决全球问题、实现各方共赢的出路，因此要通过创新来推动全球化的不断深入，最终让各方共同受益。

放眼未来 共建全球农业合伙人平台

“伊利的潘刚来了！”仅仅时隔一年，第三度步入哈佛课堂的潘刚一露面，就收获了满场的欢呼与掌声。与前两次不同的是，这次授课的对象不再是MBA学生，而是来自40多个国家的180位全球企业的高管！

这一次，潘刚的眼光也拓展到了更远的地方。对于“如何把握中国市场机遇”这个话题，潘刚表示，关键在于要深入洞察中国消费升级的趋势。为此，他把中国消费升级总结为“ADD模式”。

在潘刚的“ADD模式”中，A指的是“品质至上”（All for Quality），在消费升级的浪潮下，消费者已经从价格敏感型演变为品质敏感型。第一个D指的是“多元需求”（Diversified demand），随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，消费者对产品的需求越来越多元化。第二个D指的是“深度体验”（Deep experience），消费者的需求已经从过去的“买产品”逐步转向“买服务”，在这个过程中，用户体验发挥着至关重要的作用。

潘刚的精彩授课得到了在场180位全球企业高管的热烈掌声，而他在授课结束前提出的搭建“全球农业合伙人平台”的倡议，更是得到了众人的高度认可。一位现场聆听了潘刚授课的学员表示，这个倡议不仅有助于打造全球农业合作的“新生态圈”，也体现了潘刚作为一名中国企业家的责任与担当。

浩渺行无极，扬帆但信风。对于潘刚而言，无论是伊利两度入选哈佛案例，还是他三次走上哈佛课堂，都是他登高路上的一个个脚印和一次次新的起点。相信在潘刚这位掌舵人的带领下，伊利将继续扬帆远航，征途仍阔。endprint