秭归脐橙发展嬗变原因及前景展望

文 / 向 静 ，向长海 ，高 凯 ，马 娟 ，杨 勇

湖北省秭归县位于长江三峡库区河谷地带，拥有独特的峡江气候条件，素有“湖北冬暖中心”之称。2300年前，伟大的爱国主义诗人、世界四大文化名人——屈原，在这里吟咏《橘颂》。1959年秭归引进脐橙，1969年引进华盛顿脐橙，1972年引进罗伯生脐橙。引种成功至今，秭归脐橙历经辉煌—跌落—重生三个阶段，形成了“四季鲜橙”的新格局。2016年底，秭归脐橙获得“中国驰名商标”和“地理标志集体商标”，同时具有 “中国地理标志”“中华人民共和国地理标志保护产品”“国家农产品地理标志”三栖地理标志农产品。

一、秭归脐橙跌宕发展

畅销期。新中国成立以来至1994年，秭归的“桃叶橙”“锦橙”“脐橙”被誉为“峡橙三秀”，柑桔销售连年都是“皇帝女儿不愁嫁”。供销、外贸等部门统购统销或坐等客商上门抢购，不论品种、级别全部都是统装、混装、摸地走果销售，十分红火。这一时期，柑桔销售以卖方市场为主。秭归脐橙的高回报率使农户种植柑桔的积极性空前高涨，加之1986年通过农业部内贸脐橙基地建设项目、1990年长江上中游水果开发项目、1991年100个柑桔专业村建设脐橙基地，秭归脐橙面积加速发展，脐橙规模优势凸现。1995年秭归成为我国首个“脐橙之乡”，秭归脐橙开始享誉全国。

滞销期。1992年10月，党的十四大确立了我国建设社会主义市场经济的目标。1994年，秭归柑桔年产仅33 114 t，却首度遭遇柑桔销售难。2011年全国温州蜜柑价高畅销，但随后成熟的脐橙等中熟柑桔销售却出现空前的“卖难”窘况。罗伯生脐橙销售价低到0.60元/kg，连生产成本都收不回来，卖果收入还不够支付采果人工工资；纽荷尔脐橙销售价虽达2.00元/kg，但也低于2010年的3.00元/kg。销售价格走低的同时，销售进度也十分缓慢。往年2月底就销售完的中熟脐橙，到3月底才销售结束。2011年度是秭归脐橙销售历史上最惨淡的一年。

回升期。2014年，秭归脐橙价格开始回升。当年罗伯生脐橙产地收购均价达到1.80元/kg，纽荷尔脐橙4.00元/kg，早红脐橙4.60元/kg。2016年下半年以来，秭归脐橙更是出现了历史上最高产地价格。罗伯生脐橙产地收购均价2.60元/kg，纽荷尔脐橙4.60元/kg，早红脐橙8.00元/kg，伦晚脐橙10.00元/kg。伦晚脐橙开始火暴全国，产地收购价每年均上浮10%。2016年全县柑桔仅鲜果产值就突破了15亿元。2017年秭归脐橙种植面积达2.01万hm2（30.196 5万亩），产量40.48万t，脐橙产值过亿元的村3个，0.5亿元以上的村12个，柑农收入实现翻番。

二、原因剖析

调整产业结构。在经历了柑桔销售难之后，秭归进行了第一次大面积的柑桔品种结构调整。1998年时任秭归县委书记的汪元良同志在两河口镇两面山村主持召开第一次柑桔品改会议，全县大力发展以纽荷尔为主的优质脐橙，秭归脐橙扭转了滞销的局面。然而，随着赣南脐橙的快速崛起，秭归的纽荷尔脐橙风头再次衰落。2008年的特大雨雪冰冻灾害，秭归海拔600 m以上的脐橙几乎绝收，秭归脐橙产业损失严重。痛定思痛，秭归脐橙产业迎来了第二次产业结构调整。县政府办出台县政办发[2008]38号文，制订柑桔种苗管理和区域规划，调整秭归脐橙布局。通过“新发展、高接换种、轮换更新”等措施来改变成熟期集中的矛盾，采取 “高中低布局、早中晚搭配”的措施逐步实现“四季鲜橙”的目标。把脐橙发展范围确定在海拔600 m以下，其中海拔500~600 m之间发展早熟脐橙、350~500 m之间发展中熟脐橙、180~350 m之间发展晚熟脐橙，即早熟上山去、晚熟下山来、中熟摆中间，突出伦晚、红肉、早红、纽荷尔、长红等脐橙优势品种。经过近10年的努力，全县早熟脐橙面积达到0.13万hm2（2万亩），中熟达1.33万 hm2（20 万亩），晚熟达 0.53 万 hm2（8 万亩）。通过早、晚熟脐橙结构的优化与调整，秭归脐橙实现了错峰销售，四季有鲜橙的销售格局。

规范脐橙市场。围绕《中共秭归县委 秭归县人民政府关于全面推进农业现代化 着力打造精品农业大县》（秭发[2016]1号）文件精神，秭归县制定发布了《秭归脐橙商品化处理技术规程（试行）》《秭归精品柑桔园建设标准（试行）》《秭归脐橙纸箱包装标识规则（试行）》《秭归柑桔采摘技术规范（试行）》《秭归脐橙果品分级（试行）》等5个秭归脐橙地方标准，修订了《地理标志产品 秭归脐橙》《秭归桃叶橙》等2个省级地方标准，使秭归脐橙从种植到销售得到进一步规范，大大提升了秭归脐橙的内在品质。近些年来，秭归县成立了由县工商、质检、食药、农业、商务局等5个单位联合组成的柑桔销售市场监管小组。从柑桔种植上的农资、采后处理、包装、市场销售（包括网络销售）等方面开展多次专项检查，严厉打击煮果催熟、使用非食品添加剂、不规范使用和标注“秭归脐橙”集体商标、虚假宣传等有损“秭归脐橙”品牌形象的行为。

突出品牌创建。近十年来，县委县政府着力提升“秭归脐橙”品牌影响力、美誉度，扎实抓好脐橙营销及品牌创建工作。如今，秭归脐橙有1.02万hm2（15.3万亩）被农业部认定为全国绿色食品原料（柑桔）标准化生产基地，秭归脐橙被认定为绿色食品A级产品，先后获得“中国知名品牌”“国家地理标志保护产品”“中国名牌农产品”“中国知名品牌”“湖北省十大名牌农产品”“湖北省著名商标”“湖北三大名果”。2016年底，秭归脐橙更是成功创建为“中国驰名商标”。2017年秭归脐橙荣获“2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”“2017年中国百强农产品区域公用品牌”。秭归脐橙销往全国30多个省市、50多个大中城市，部分产品出口到俄罗斯、东南亚、港澳地区和中东地区。

鼓励电商发展。随着互联网经济的兴起，县委县政府紧跟时代步伐，先后出台了《秭归县关于加快电子商务发展的实施意见》《秭归县电子商务进农村项目实施方案》，推进电子商务快速发展。通过培育青年电商创业典型，建立村级电子商务示范网点，完善农村物流网络，提高光纤进村通达率等一系列措施，秭归电商遍地开花。大众利用微信、淘宝等多种APP途径宣传、销售秭归脐橙，形成了“全民卖柑”的繁荣气氛。截至2017年，全县发展电商企业3 000多家，其中在天猫、京东商城等知名网站注册店面达1 500多家，开设各类旗舰店30余家，“苏宁中国特色馆秭归馆”“京东秭归馆”“邮乐购秭归特色馆”上线运行，涌现了屈姑食品、仕外田源、一苇电商、七公主电商、华维物流等一批电子商务龙头企业；全县电商从业人员达到12 000多人，物流、快递、生产加工等相关联产业吸纳就业人员5 000多人。2017年，全县网店年销售额达10多亿元，其中，秭归脐橙通过电商及微商销售超过6.5万t，实现销售额7亿元。

三、秭归脐橙产业展望

继续强化品种调整结构，瞄准市场差异化发展。全力坚持并推行全县柑桔在海拔600 m以下范围内发展，其中早熟规划在海拔500~600 m之间、中熟规划在海拔350~500 m之间、晚熟规划在海拔180~350 m之间发展。推进果园改造工程，在适宜规划区域扩大伦晚、红肉、早红等早晚熟脐橙面积，使早中晚熟比例达到2∶4∶4。加快推广《秭归柑桔采摘技术规范》《秭归柑桔商品化处理技术规程》《秭归精品柑桔园建设标准》《秭归脐橙果品分级》和《秭归脐橙纸箱包装标识规则》等7个地方标准，促使柑桔从种植到销售向规模化、标准化、精细化、品牌化方向发展。

强推包装规范，统一包装，唱红秭归脐橙品牌。“秭归脐橙”精分精选精卖还做得不够，品质参差不齐，亟须在标准化种植、采后处理、专业化营销环节，下大力气改善。当务之急就是倡导柑农恢复“一果两剪”，逐步淘汰落后柑桔洗果厂，培育和引进大型脐橙营销公司，尽早建成江南、江北和茅坪柑桔交易批发市场，利用市场杠杆作用引导柑农实施规范采收、依质论价销售。同时，政府可以面向社会围绕四季鲜橙、突出屈原文化内涵，广泛征集秭归脐橙包装与设计。对统一使用和印制政府指定包装的企业，给予补贴性奖励。奖励资金用于补贴企业印刷成本，包装以低于市场价格出售，吸引营销企业、商贩、客户等自觉使用政府统一印制的规范性包装。对滥用包装、弄虚作假、冒用脐橙品牌的企业和商贩给予坚决制止和处罚。采取市场管理行为和降低包装价格战略，力争通过1~2年时间规范脐橙包装品牌和包装。

创新方式方法，强化宣传，提升广告宣传效应。一是加强宣传，将秭归脐橙打造成当地最亮的一张名牌，并逐渐往外推广。可以利用宜昌秭归当地的公交车、公交牌宣传，加大当地汽车站、火车站的广告宣传，最终宣传效果应该像“武汉的周黑鸭”一样，所到之人必定会尝。二是电视广告必不可少。以往每年最大的投入就是中央一台的广告宣传，打响了秭归脐橙的品牌。往后可以尝试改变策略，将广告转入其他电视台，如湖南卫视、浙江卫视。三是可以利用其他网络平台宣传秭归脐橙，如在高人气论坛、微博、爱奇艺、腾讯、搜狐等网站植入广告，增强产品在消费者潜意识中的印象，扩大产品影响力。四是继续打造“农业+旅游+文化”的营销模式，吸引更多消费者慕名而来，开辟另一片市场，提高秭归脐橙的市场占有率，使秭归脐橙向“中国第一，世界有名”的国家品牌目标前行。