供给侧改革背景下旅游文化融入白酒产业的路径研究——以四川省为例

张凤婷，徐 哲，黄秋洁

（四川外国语大学成都学院英语旅游系，四川都江堰611844）

自2015年11月习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出“着力加强供给侧结构性改革”以来，供给侧改革受到了越来越多的关注，迅速成为全国经济发展的主旋律。在此背景下，产业融合成大势所趋，产业融合伴生的经济新业态在优化产业结构、促进经济增长中的地位和作用越来越重要。四川既是白酒生产大省，又是旅游文化强省，将旅游文化融入白酒产业，不但为白酒产业持续健康发展注入新动力，而且对推动全省产业结构调整和经济增长方式创新也具有重要意义。

1 供给侧改革与白酒产业

1.1 供给侧改革的内涵

对供给侧改革的内涵，我国专家学者各有不同的解读，但在以下观点上达成了一致：从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展[1]。由此可见，供给侧改革的本质是：从供给侧发力，通过重大改革的推进来解决重大的结构性问题，最终提升供给质量和效率。

1.2 供给侧改革内涵在白酒行业的延伸

从供给侧改革的内涵看出，供给侧改革强调结构性的改革与供给效率的提升，这为我国白酒产业发展方式转型、注入经济增长新动能提供了可供借鉴的思路与切入点。自2013年以来，随着我国经济发展逐步进入新常态，白酒产业，尤其是四川白酒业增速趋缓，效益下滑，内生动力缺乏，品牌张力不够。在目前虽然有复苏的迹象，但“黄金十年”爆发式增长暴露出来的诸多供给侧结构性问题并没有根本解决，积累下来的大量沉疴也没有彻底消除，整个行业仍然处于“寒冬期”。因此，白酒行业，尤其是四川白酒业必须进行供给侧结构性改革，不但要去产能、去杠杆、降成本、补短板，更重要的是要用科学和文化重塑行业理念，引导社会从当前对白酒消费的认识中转变过来。旅游文化融入白酒产业、让白酒产业与旅游文化产业融合产生新业态，从而实现资源的优化配置，形成新的经济增长点，则是推动白酒行业供给侧结构性改革、实现产业转型升级最有效的切入点。

2 旅游文化融入白酒产业的理论探讨与时代意义

2.1 旅游文化融入白酒产业的理论探讨

学术界对产业融合的研究和讨论，最早源于20世纪70年代数字技术的出现而导致的产业之间的交叉。到了21世纪，尤其是近几年，产业融合一直是国内外学者研究的热点，形成了众多的理论成果[2-3]。其中最具代表性是动因说和效应说，这两种理论都认为：产业融合是指不同产业或同一产业的不同行业通过相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程；产业融合发生的前提条件是产业之间具有一定程度的关联性或技术与产品的替代性，有共同的技术基础；产业融合发展的内在动力是追求效益的最大化[4-6]。白酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，在技术上也存在必然的联系。白酒、旅游都是人类历史社会文化活动的产物，都离不开文化，文化可以当之无愧的成为白酒业、旅游业的灵魂和支柱；酒文化具有丰富的旅游内涵和强大的旅游功能，正在成为旅游文化的一支劲旅。因此，白酒产业和旅游文化业都是以文化为依托相辅相成的战略性产业，两者具备融合发展的得天独厚的条件。旅游文化融入白酒产业形成有竞争力的新型产业形态，自然会提升白酒产业的供给质量和效率，促进白酒产业的转型升级和持续健康发展。

2.2 旅游文化融入白酒产业的时代意义

旅游文化融入白酒产业，融合出一种产业新业态,不仅形成了新经济增长点，从微观上改变两个产业的市场结构和产业绩效，而且能够推动产业升级,从宏观上提升融合双方社会、经济、生态效应，改变一个区域的产业结构和经济增长方式。

2.2.1 旅游文化融入白酒产业能促进产业结构优化与升级

我国经济发展进入新常态后，产业供给侧的结构性矛盾日益突出。产业结构调整、优化升级已成为新常态下经济发展中亟待解决的首要问题。与其他产业相比，白酒产业的供给效率更低，结构性矛盾更加突出。旅游文化融入白酒产业塑造了有竞争力的产业新业态，能吸纳和转移其他产业资金、人才和技术，激发白酒产业发展潜能和活力，拓展白酒和旅游文化等产业发展空间，实现白酒产业结构的优化升级。此外，促进白酒产业与旅游文化融合发展，可将白酒业植入到旅游文化产业中，有效促进第一、第二产业迅速转化为第三产业，推动地方产业结构调整重组和优化升级。

2.2.2 旅游文化融入白酒产业能推动经济增长点形成

产业融合使得产业之间的边界模糊化，两个或多个产业之间形成了共同的技术和市场基础，这使融合双方容易改变结构的布局，快速地从一产业过渡到另一产业中，产生经济新业态，形成新的经济增长点，起到“1+1＞2”的效果。旅游文化与白酒产业融合，使白酒业与旅游、文化产业等关联产业之间相互渗透、功能互补，逐渐形成以酒庄的养生度假、休闲娱乐、婚庆喜宴、生日庆典、康体健身、美体美容等内容为核心的“白酒旅游文化产业”这一经济新业态。“白酒旅游文化产业”的形成与发展，一方面催生了旅游新业态、新功能和新产品，使旅游服务向更大的深度和广度扩展；另一方面会极大地推动白酒文化的传播和交流，提升和扩展白酒产业的社会服务功能，促进白酒产业的产业链延伸、附加值提升和综合效益提高。

2.2.3 旅游文化融入白酒产业能够推进地方经济、政治、文化、社会、生态文明的建设

四川是白酒生产大省，也是旅游文化大省，旅游文化融入白酒产业必然能够有效推进四川经济、政治、文化、社会和生态文明的建设与发展。首先，白酒业和旅游文化融合发展，为四川经济发展创造了新的消费增长点。白酒产业与旅游文化融合发展所产生的白酒旅游文化复合业态，催生了新的消费群体，带动了新的消费热点，推动旅游、餐饮、房地产、文化创意、电子商务、物联网等相关产业发展迈上新台阶。其次，白酒业和旅游文化融合发展，对于发展三农、促进农民增收、打赢脱贫攻坚战都具有不可替代的作用。白酒和旅游文化都是富民的产业，这对于经济欠发达、贫困人口较多的四川来说尤为重要。大力推动白酒业和旅游文化产业融合发展，就能充分发挥白酒业和旅游文化业的“富民功效”，在白酒养生度假、白酒休闲娱乐、白酒康体健身等白酒旅游文化新兴业态中积极吸纳农村剩余劳动力、缩小城乡差距，为四川产业扶贫提供示范经验。第三，白酒和旅游文化是绿色生态的，都是天然的绿色健康产业，有“无烟工业”之美誉；推动白酒与旅游文化融合发展，对于四川省培育一批高品质酒庄工业旅游示范园、打造生态产业链条、丰富生态旅游产品、在大西南构建生态安全屏障发挥重要作用。第四，白酒业和旅游文化融合发展，可以促进四川各民族交流融合和社会和谐。四川是一个多民族地区，加强各民族间的团结、建设和谐社会始终是政府的工作重点。白酒和旅游文化都是人们强体质、长知识、增进人际交往、提升幸福指数和国民素质的有效途径，白酒产业与旅游文化融合发展，对于促进四川各民族交流融合、推动民族大团结、建设和谐社会等方面具有重大意义。

3 旅游文化融入白酒产业的路径

在我国经济发展进入供给侧结构性改革的今天，旅游文化融入白酒产业是大势所趋，两者融合伴生的经济新业态在促进产业转型升级和经济增长中的地位和作用越来越明显。但目前我国白酒产业与旅游文化产业的融合才刚刚破题，白酒的文化传播与旅游资源的整合呈现出单一化、同质化、规模小、质量低等特点，还未形成完整、有效的白酒旅游文化供给体系。那么，我们如何做好“白酒+旅游+文化”这篇大文章，促进白酒产业与旅游文化产业的融合发展?下面以四川省为例，具体探索旅游文化融入白酒产业的路径。

第一，促进“川酒＋旅游＋遗产文化”的深度融合。四川自古以来就是名酒之乡，酿酒历史悠久，文化遗产众多。2006—2008年,国务院先后将川酒中的泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等白酒传统酿造技艺列为国家级非物质文化遗产；2006年，国务院将川酒中的泸州老窖1573国宝窖池群、剑南春“天益老号”酿酒作坊等列入中国申报世界文化遗产的预备名单[7]。举世瞩目的广汉三星堆遗址中，出土了3000多年前蜀人饮酒的酒具；在成都平原、绵阳、宜宾、泸州等地也先后发现了大量商周至战国末期的酒器[8]。所有这些遗迹遗址都是四川独有的遗产文化，也是四川省白酒旅游文化的宝贵资源。四川省要紧紧抓住这些厚重的遗产文化史实，实施“白酒+旅游+遗产文化”战略，充分将这些遗产文化与旅游及千年白酒历史文化深度融合，通过建设四川白酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺传媒形式，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，让丰厚的文化底蕴与白酒、旅游相辉映，显示川酒的文化张力，提升川酒旅游品质，增强吸引力，扩大影响力。

第二，促进“川酒+旅游+民俗文化”的深度融合。在四川这块广袤的土地上，生息繁衍着15个自强不息的民族，由于各自不同的自然环境，呈现出不同的生活习惯和情感信仰，形成了丰富多彩的民俗文化。每一个民族的衣、食、住、行及婚恋、丧葬、生育、节典、礼仪、语言、文字、图腾、宗教、禁忌、审美，无不结撰为个性鲜明的文化链；汉族的春节、端午、中秋、重阳等中华传统节日，藏族的藏历新年、羌族的羌历年、彝族的火把节、苗族的苗年、回族的圣纪节、侗族的花炮节[9]等民族节日以及自贡灯会、成都花会、都江堰放水节、广元女儿节、新津龙舟会、梓潼庙会等地方节庆活动无不独具特色，文化底蕴深邃而幽远。这些民俗风情是一种历史悠久的民俗文化，具有很强的娱乐性和参与性。针对这些民俗文化资源，四川要搞好白酒、旅游与民俗文化的融合，创意开发、制作富于地方特色的旅游商品，科学设计旅游线路，把民俗文化植入白酒旅游中，让游客不但能尽情享受四川各民族多姿多彩的民俗风情，还能深耕白酒旅游商品市场，满足白酒旅游者的多层次、高品位需求。

第三，促进“川酒+旅游+饮食文化”的深度融合。四川省地处长江上游，天宝物丰，味美食精，素有“美食之乡”之称，又有“食在中国，味在四川”之说。这里有着不同民族、不同地域特色的传统菜肴，有多种多样的小吃和各种独具风味的佳肴，有各民族独有的饮食材料、饮食制作、饮食器具、饮食礼俗、饮食观念和思想，无不让人称叹。这些支撑川酒旅游的宝贵财富，构成了灿烂的四川饮食文化。如享誉海内外的川菜、色香味俱全的成都火锅、历史悠久的盐帮菜，还有彝族的砣砣肉、藏族的水淘糌粑、羌族的猪膘、土家族的社饭、纳西族的干菜、苗族的血肠粉[10]以及担担面、钟水饺、龙抄手、酸辣粉、赖汤圆等风味小吃别具风趣，文化底蕴浓厚。四川饮食、四川白酒、四川旅游，相互之间有着血脉相连的先天优势，旅游离不开美食，美食离不开喝酒。大力实施“川酒+旅游+饮食文化”策略，在川酒旅游文化中，既让游客在川蜀大地尽情享受传统美食，又大力创新川酒与美食的融合，做到美食借酒力，酒借美食扬名，相互融合，并驾齐驱。还可将川酒及各民族的名菜、名点、风味小吃，做成易携带、易保存的旅游食品，在包装上做精美设计，标有显著的四川白酒旅游色彩，使之成为旅游者回味四川、馈赠亲友的佳品，成为四川白酒旅游文化的使者。

第四，促进“川酒+旅游+创意文化”的深度融合。创意文化就是将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中。川酒业历史悠久，在漫长的发展历史里积淀了丰厚的文化因子，形成了个性突出、内涵丰富的川酒文化。相传1200多年前，李白为喝“剑南烧春”曾在临邛把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”“解貂赎酒”的佳话；《旧唐书·德宗本纪》记载，皇帝与朝臣不谈公务，竟然商讨起“剑南烧春”的进贡事宜，于是有了那句经典广告语“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；1909年，宜宾县名人杨惠泉在宴会上，称“利永川”老板邓子均带来的“杂粮酒”是“集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液”，自此，一个美名“五粮液”诞生；1916年，朱德随云南蔡锷护国军入川驻军泸州，在一年除夕赋诗“护国军兴事变迁，烽烟交警振阗阗。酒城幸保身无恙，检点机韬又一年”，酒城泸州美名就此传开等名人趣事与历史事件[11-12]。彝族的“转转酒”、傈僳族的“早餐酒”、羌族的“顺酒”、家族的“咂酒”、苗族的“拦路酒”，侗族的“交杯酒”、水族的“送客酒”[13]等民族酒风酒俗以及“满月酒”“寿酒”“上梁酒”“进屋酒”“开业酒”“会亲酒”“回门酒”[14]等民间酒风酒俗。还有汉代著名辞赋家司马相如赞美泸州酒“蜀南有醪兮，香溢四宇，促我悠思兮，落笔成赋”；北宋诗人黄庭坚赞美五粮液前身姚子雪曲“姚子雪曲，杯色争玉，得汤郁郁，白云生谷，清而不薄，厚而不浊，甘而不哕，辛而不螫”；唐代诗圣杜甫赞誉射洪沱牌“射洪春酒寒仍绿，极目伤神谁为携”；著名书画家启功先生参观沱牌后，欣然题词“青莲一醉几千盅，上品如今出射洪”；诺贝尔文学奖莫言参观郎酒的储酒宝洞——天宝洞，撰联“洞藏美酒千瓮万瓮，心有灵犀一通百通”[15-16]等名人诗歌诗赋。深度挖掘这些与川酒有关的文化因子，高度重视和实施“川酒+旅游+创意文化”，是我们要做的重要工作。比如：围绕与川酒有关的历史事件和名人趣事，编撰一些故事、小说、电影、电视剧等；围绕与川酒有关的酒风酒俗，编撰出多种可读性、普及性和趣味性的旅游读物等；围绕与川酒有关的古今名人诗歌诗赋，编撰出形式多样的传说佳话、名人轶事、传世墨宝等。还可以把川酒旅游与演艺文化相融合，编排以川酒文化为内容的各种形式的舞台戏剧，彰显川酒的独特文化特色，从而使四川白酒旅游文化内涵更加丰富，真正达到推动四川白酒旅游文化产业发展的目的。

4 结语

从供给侧改革的理论背景出发，简要介绍了供给侧改革的内涵，分析了供给侧改革的内涵在白酒产业领域中的延伸。在此基础上，指出旅游文化融入白酒产业、推动白酒产业与旅游文化产业融合发展，是供给侧改革背景下白酒行业产业升级和持续健康发展最有效的切入点。探讨了旅游文化融入白酒产业的理论基础和发展动力，分析了旅游文化融入白酒产业的时代意义。以四川省为例，给出了旅游文化融入白酒产业的路径建议。

四川文化底蕴深厚、白酒产业发达，大力实施白酒产业与旅游文化产业的深度融合战略，可以形成新的、有效的川酒旅游文化供给体系，促进川酒产业健康发展，带动四川各地社会经济文化的发展。然而，旅游文化融入白酒产业是一个复杂的系统工程，需要因地制宜，各方配合，长期实施，坚持不懈。只要我们共同努力、砥砺奋进，旅游文化融入四川白酒产业的动车就一定会行稳致远，成为四川经济增长新引擎。

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