市场营销渠道的冲突与管理

林静

摘要：营销是开拓市场，提高市场占有力的重要手段，随着市场经济的发展，企业面临的竞争也越来越激烈，对企业营销渠道也越来越看重。现行社会形势下，加快营销渠道建设已经引起了国内企业的高度重视，企业营销渠道是企业的无形资产，完善企业营销渠道对企业的发展具有重大现实意义。

关键词：市场营销 渠道 冲突 管理

引言

作为市场主体之一，企业的发展与其自身的营销渠道密切相关。营销企业是连接生产和消费的纽带，是企业开拓并占领市场的关键。然而就目前来看，我国市场经济体制还不够完善，市场营销渠道之间的冲突问题愈发凸显，而市场营销渠道发生冲突，就会影响到企业进军市场的步伐，不利于企业的发展。

一、市场营销渠道的概述

所谓市场营销渠道就是有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体途径。对于企业而言，市场营销渠道有着重要的作用，科学、有效的市场营销渠道可以提高企业市场竞争力，为企业带来更好的经济效益，加快市场营销渠道建设也已成为当前企业经营发展的重要内容。

二、市场营销渠道冲突的起因

市场营销是企业经营的一种手段，对提高企业市场竞争力等方面有着重要的作用。然而在市场经济体制下，企业所面临的竞争越来越大，这种竞争促使企业在谋求发展的道路上做出一些行为，在这些行为包括好的行为，也包括了不好的行为。好的行为就是企业在竞争环境下不断突破自我，不断寻找新的商机，从竞争中脱颖而出。不好的行为就是企业会为了获得更好的经济效益，会采取一些不正当的行为，从而扰乱市场秩序，形成恶性竞争。市场营销渠道作为企业的无形资产，在不稳定的市场环境下，市场营销渠道冲突问题产生的主要原因就是企业的营销策略脱离市场，没有根据市场需求来进行。由于对市场没有进行合理的定位，在这种环境下，就很容易出现产品无人问津的情况。而面对已经生产的产品，许多企业惯用的方法就是积压、促销等手段进行营销，这样一来，就会造成一定的冲突，不利于市场竞争。另外，制造商目标不明确也会造成营销渠道冲突，如，有的制造商的营销渠道主要是靠自身的销售人员，通过销售人员的推广来获取经济效益，而在这种营销渠道被证实能够获取效益后，其他企业也同样会采取这样的方法，俗称“跟风”，这种“跟风”会逐渐演变为客户的争取，而对于客户而言，质量好、性价比高的产品是其首选，面对客户这种要求，企业市场营销渠道就会产生冲突。

三、市场营销渠道的管理

（一）完善市场营销渠道管理机制。面对市场营销渠道冲突问题，有效的管理十分关键，而要想实现市场营销渠道的高效管理，加快市场营销渠道管理机制格外重要。首先，企业要将市场营销渠道管理工作上升到战略高度，制定一个有效的管理流程和目标；其次，要结合市场规律，制定与市场发展相匹配的营销渠道管理策略，并极大营销渠道管理策略的执行力度，从而不断扩大市场占有力，实现渠道管理目标。

（二）注重经销商的选择。在市场营销渠道冲突处理过程中，经销商的选择是一种最直接、最有效的手段。在市场营销中，经销商能够直接参与销售，经销商在市场营销过程中发挥着重要的作用。对于企业而言，在市场营销中，应慎重选择经销商，企业要注重经销商资产的考查，对经销商的能力进行评估，从而选择能力较强的经销商，与其建立长期的合作关系，从而更好地将产品推广出去。只有具备良好管理能力的经销商，才能紧随市场变化，适应市场的需要，从而在竞争激烈的市场环境中获得成功，在市场中获得主动权。

（三）完善市场营销政策。完善的营销政策是管理市场营销渠道冲突的保障，面对日益复杂的市场环境，企业要结合自身发展，立足市场，加快完善市场营销策略。首先，要摒弃传统的营销观念，始终把质量作为首要，把效益作为目标，把管理作为基础，把发展和创新作为前进的动力，从而实现“规模速度型理念”向“质量效益型理念”、“以产品为中心的理念”向“以客户为中心的理念”的转变；其次，加强市场营销过程中的管理，不断调整企业的赢下模式，提高创新意识，要善于将各种体验手段、时间、地点、体验、情感品牌等元素都可以整合起来，从而在广大受众中树立品牌，赢得口碑，从而在竞争日益激烈的市场环境中稳定发展。再者，要完善营销服务体系，构建售前、售中及售后一体化服务体系，从而带给客户更好的服务，增加客户的好感、稳定客户。

（四）整顿市场。市场营销渠道作为企业进军市场的主要途径，面对愈发突出的市场营销渠道冲突问题，加快营销市场的整顿具有重大现实意义。现阶段来看，我国市场经济体制还不够完善，市场上一些非法、不正当行为依然存在，而这些不正当、不合法的竞争行为很容易造成市场营销冲突问题。对于企业而言，企业始终以利益为中心，唯利是图一直是企业营销的核心内容，然而这种唯利是图的观念往往就是造成市场营销渠道冲突的关键因素。

（五）優化市场营销渠道管理模式。随着社会的发展，对市场营销渠道管理越来越看重，而要想提高市场营销渠道管理水平，避免市场营销冲突的发生，企业就必须优化营销渠道管理模式，要改变那种以生产商为起点、消费者为重点的渠道管理模式，要善于利用信息技术，搭建智能化管理系统，实现市场营销渠道管理信息的共享，从而实现生产商、分销商以及消费者之间的良性发展，提升市场营销渠道效益。

四、结语

综上，在市场经济蓬勃发展的当下，企业的营销渠道日渐多样化，所呈现的冲突问题也愈发凸显，面对企业营销渠道冲突问题，企业应当保持清醒的头脑，要认识到市场营销渠道冲突的危害，结合自身的发展，立足市场，加强市场营销渠道冲突的管理和引导，积极地调整营销战略，进而促进产品营销的实现，不断提高企业的市场竞争力，为企业带来更好的效益。endprint