平面商业美术中的传统视觉元素

李桃

摘要：商业美术指具有社会实用意义、反映生活应用目的的一种实用美术，通过其经济价值给产品或美术本身定义价值。商业美术的商业性与艺术性是共存的，每一个成功的设计作品在进入市场前都必须进行策划创意、颜色、布局、诉求对象心理分析等诸多环节的协调与统筹。传统的视觉语言与现代设计思路兼收并蓄是许多设计作品成功点。在满足现代人多元化的审美需求基础上，尊重传统，合理采撷民族气质和文化内涵，让现代设计和文化传统相得益彰，既不失传统根基又富有强烈的时代精神。

关键词：商业美术 平面设计 色彩 图案 位置经营

前言

在商品经济高度发展的今日，提及商业美术大多数人都会立即联想到商品内外包装、产品画册、活动海报一类，的确这些都是商业美术常见的存在形式。广义的商业美术还包含装潢设计、商标、广告、橱窗陈列以及电影片头广告、电视广告、霓虹灯等都。归纳来说，商业美术指具有社会实用意义、反映生活应用目的的一种美术，可以通过其创造商业价值，在商品销售中，美化、说明、宣传、保护商品，为人们的生活需要服务的实用美术。通过其经济价值给产品或美术本身定义价值。

商业美术的商业性与艺术性是共存的，每一个成功的设计作品在进入市场前都必须进行策划创意、颜色、布局、诉求对象心理分析等诸多环节的协调与统筹，决不允许任何个细小环节出现松懈。笔者在此仅就平面商业美术即平面设计中的传统视觉因素做粗浅的探讨。

一、商业美术的渊源

宋代中国小商品经济蓬勃发展，从《从清明上河图》可窥见中国的广告意识与形式基本成熟，其形式多样、类型丰富，对当时和后世的商业经营和社会生活、文化艺术等方面皆产生了深远的影响。我国有史可考的最早的平面商业美术是宋代济南刘家功夫针铺印记，印有商标的标示和地址等广告的内容。

民国时，上海作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量流入。外国资本家借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告，创造了平面广告的新种类，这就是月份牌。月份牌早期借用的大都是中国传统题材形象，如中国传统山水、仕女人物、戏曲故事，后逐渐转换为十里洋场顾盼生姿的时装美女。同期涌现了一大批如周柏生、徐咏青、杭英等以绘制月份牌为生的画家。月份牌的出现是商业美术发展中的里程碑，也是当今产品招贴的早期形式。

二、传统色彩的运用

成功的设计作品里浸泡着设计师对色彩规律的理性思考和色彩心理分析。任何美术首次进入人感观世界的定是色彩因素。中国哲学中天人合的道家思想影响，即追求人与人、人与自然的和谐统一。道家和阴阳学家以自然界中纯正的青、赤、黄、黑、白表现五行。再以五色分别按照不同比例混合出不同色相、明度和纯度的所有色彩。

中国民间传统用色习惯除了受宗教文化的影响之外，也来源于几千年来客观事物对现实生活以及对人们心理的影响而形成某些的心理感受，并延续固化完成为主观的判断。如因虎皮和蜜蜂腹部的黄黑线条而形成危险的心理暗示；富贵奢华的黄色作为帝王的专用色，由早期心理上的崇拜敬畏延续发展为后期的模仿和追随；喜庆、热闹、祥和的“中国红”（色值m：100，y：100），常用于中国节日商品宣传或喜庆活动中，如礼品包装、婚慶糖果包装、月饼包装、特色土特产包装等。原来只用于皇家和宗教建筑上的金属色以烫金、印银，洒金等特殊印刷形式在平面设计作品中是屡见不鲜。

三、传统图案与书画风格的运用

“图案的韵味是诗的韵味，诗有乡土的风情，有历史的蕴蓄，图案亦然。”古人通过简洁的造型语言概括的表达了现实生活中的事物，具有很强的视觉识别性。比如象征幸福的蝙蝠、如意、祥云纹样。也有其他形式的传统文化元素被现代设计师大胆的引用，如笔墨纸砚、折扇、古典乐器等图案。除了实物形式的符号之外，书法、绘画、和剪纸等中国特有的艺术形式也在平面设计中被广泛采纳。香港著名平面设计大师靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入现代设计的理念中去。在他的作品中经常可以寻见中国水墨画和传统书法的语言，给人感觉现代时尚而又不失传统。作为log0设计的典范，中国联通logo运用红色的中国结的形式来表现人们对吉祥如意的心理期待，洋溢着古老东方民族流传已久的吉祥气息。

四、构图时的位置经营

中国的篆刻艺术中关于布局“疏能跑马密不透风”一说，同水墨画中“计白当黑”的位置经营思路样，讲的是作品中各要素之间位置的排列关系，平面美术设计中也时常可以见到受此思路影响的成功作品。平面设计作为商品销售的手段，既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，构图必须简练捕捉信息快速。借鉴书法和绘画的位置经营技巧，用融合文字、线条、插图等多种元素，打造理想的虚实空间，用空白成就版式抑扬顿挫的节奏与韵律，使“留白”的可视优势与主题本身的冲击力满足观者的审美需求，保持意识的流畅和阅读的节奏。

五、结束语

传统的视觉语言与现代设计思路兼收并蓄是许多设计作品成功点。在满足现代人多元化的审美需求基础上，尊重传统，合理采撷民族气质和文化内涵，继承发扬民族文化精神，不拘泥，不硬搬，让现代设计和文化传统相得益彰，既不失传统根基又富有强烈的时代精神，真正实现中国设计走向世界，让“民族的即世界的”不成为句空谈，将我们民族文化发扬光大。endprint