新“新世界”在新零售时代越战越勇

孔冰欣

1988年8月，上海新世界股份创立改制；1993年1月19日，新世界股票上市交易，自此开启企业扬帆远航的又一个新征程。30年间，新世界在南京路上岿然屹立，销售、利润和税收均增长了400多倍；净资产增长了3000多倍；创得商业不动产200多亿元。因为创新改革、锐意进取，新世界在资本市场也是游刃有余、风生水起。

2017年12月31日24时，夜上海，南京路，新世界城。

伴随着熙熙攘攘人群爆发的欢呼声，“5、4、3、2、1”的倒计时显得格外喜气洋洋。年轻人情不自禁地拥抱在一起，阿姨爷叔则嘻嘻哈哈地互祝“Happy new year”，金发碧眼的老外更是high疯了，打开香槟，乳白的泡沫四处喷涌，为嘉年华的狂欢添上最好的注脚。

十里南京路，一个新世界，蓦然回首，百年荣华。时间退回到1988年8月，上海新世界股份创立改制；1993年1月19日，新世界股票上市交易，自此开启企业扬帆远航的又一个新征程。30年间，上海新世界股份有限公司由“先锋号”变“航母”，始终沿着不断发展、持续创新的路线劈波斩浪。作为沪上实体商业的领军代表、南京路浓墨重彩的缩影符号，新世界见证了步行街几十年来的沧桑巨变。而在新时代新消费的冲击下，新世界将再谋破局，决意投入改天换地的智慧和勇气，打造新“新世界”。

敢为人先，谁不知晓新世界

西风东渐之初，上海滩大众娱乐业崭露头角却发展缓慢，南京路不过农田一片加民房若干而已。谁能料到，来自余姚的草根商人黄楚九，会令此地覆雨翻云，笑傲天下。试水中国第一家屋顶大花园“楼外楼”大获成功后，他与经润三合伙，在南京西路西藏中路路口建新世界之前身——“新世界游乐场”。

游乐场1915年8月4日开幕，除设有传统的评书、大鼓、相声、杂耍等传统戏曲外，另辟商场、电影院、弹子房、跑冰场、茶室等，气势宏大、市口极佳、票价实惠，是故游客如梭。尔后，新世界游乐场东侧相继矗立大名鼎鼎的“四大公司”——先施公司、永安公司、新新公司和大新公司；西侧，金门大酒店、大光明戏院、国际饭店亦如雨后春笋。与此同时，培罗蒙、老介福、吴良材、新雅粤菜馆也纷纷迁址南京路，至今仍是蜚声海内外的老字号。自此，南京路奠定了挟潮流、领风尚的“中华商业第一街”地位。

可以说，从创立之初起，“敢为人先”的理念，便深嵌在新世界的商业基因里。比如曾经的“六个最”：曾是上海滩规模最大的游乐场所、最早的綜合性娱乐场所；曾为吸引客流推出了上海最早的戏曲“月票”；1916年创刊的《新世界报》，是中国新闻史上最早出现的、由游乐场出资创办的第一份文化报；曾是越剧的诞生地、曾举办中国最早的电影博览会、曾评出中国第一位“电影皇后”……解放后，游乐场改名“新世界百货商场”。1988年8月，新世界在国有企业深化改革的大浪潮中脱颖而出，率先实行股份制，公司逐渐从一个区属中小企业成长为全国百货商业十强企业，实现三步走跨越发展。

从1988年的大改制，到1993年的大改造，再到2003年的大扩张，加之于新世界身上的形容词“最”和“第一”，历久弥多：首批增设上下行自动电梯和中央空调的海派新型商场，南京路上第一批在上海证券交易所挂牌上市的商企，上海商界首推“无须理由退货”的百货公司，1990年代中期浦西单体建筑面积最大的商厦，21世纪初期南京路上规模最大、功能最全、环境最佳的现代化购物中心。尤其“弹眼落睛”的是，2012年上海购物节期间，新世界趁着公司股票上市20周年的契机，与市民一起分享改革红利，力推“20万股大放送”——来shopping，送股票，脑洞大开的金点子在百货大战中尚属首创，兵行奇招收获前所未有的活动参与度。

如今，企业的销售、利润和税收较之30年前，均增长了400多倍；净资产增长了3000多倍；创得商业不动产200多亿元。创新改革、锐意进取，新世界在资本市场游刃有余、风生水起，经济效益显著提高。

“商本文魂”，联动“会商旅文体”

上海市委书记李强上任以来，提出要打响“上海购物”品牌，创建更加便利的购物消费环境，汇聚更加丰富的全球高端品牌，打造更有特色的知名商业商圈。要牢抓机遇，把上海建成人人向往的购物天堂。事实上，上海早前即已把建设国际消费城市作为“十三五”的一项重要任务，推动上海建设国际消费中心城市，也被列入国家“十三五”的有关规划。

所谓“上海购物”，绝不仅仅指通俗意义上的兜一兜、买一买，而是包括各种新消费、新体验在内的“需求满足”。正如新世界股份有限公司总经理、党委书记徐家平敏锐观察到的，今时今日，传统百货面临的窘境，是“高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流”。“千店看似一面”的激烈博弈下，新世界的底气与自信，则源于“商业固本、文化为魂”。

徐家平在接受《新民周刊》采访时直言，“应该说，2005年开始，新世界便非一业独大了。从我们目前的整个业态结构比例来看，纯商业部分的比例正不断下降，取而代之的，是文娱、艺术类的项目及功能在逐年提升。举个大家熟悉的例子，引进杜莎夫人蜡像馆至今，其每年客流量接近百万人次，这百万人次的观光人流转化为新世界消费外场的顾客，带动率是非常高的。文化品牌的引人之处，正在于此。”

自1988年改制、1993年股票上市以来，新世界从“销品茂”转向“生活茂”，从“商品买卖”向“休闲娱乐”进军，由“满足需求”到“创造需求”，由“提供商品”到“提供文化”。大陆第一家英国杜莎夫人蜡像馆、中心城区第一家室内真冰溜冰场、浦西地区最高的五星级旋转餐厅和望星空酒吧、精致怡情的新世界影城和上海歌城旗舰店……所有这些文娱艺术项目的引进，“羁绊”了顾客的脚步，“羁绊”了他们的心。新世界借助个性化、综合化和差异化的功能配套，发挥出自身优势。“加大‘会商旅文体的联动发展，是我们未来的走向。要让消费者有获得感、成就感、幸福感。现在，政府甘当‘店小二服务企业，实体商业当然高兴得到进一步的扶持。新世界呼吁良好的营商环境，期待更多政策优惠，我们也会为‘上海购物品牌贡献力量，要让南京路成为世界殿堂级的购物街。”徐家平说。

零售业已全面进入消费者为王的新世纪，提升服务软实力，同样是新世界“商本文魂”的重要环节。近年来，新世界坐拥“朱卫新家电工作室”、“烟卷知己”香烟自营柜、羊绒衫知己等服务品牌，倡议“卖真品、标真价、送真情”三真服务，规范服务、星级服务、礼仪服务升级为感恩服务、云服务、“真情361°服务”。店庆百年之际，新世界主推“五个一百”——“一百句商场禁语”“一百句文明用语”“一百句接待英语”“一百名金牌导购”“一百项服务举措”；“三个全”——“网络全联通、导购全自助、购物全球送”。特色服务它处难以复制，能“套牢”顾客。

经典营销，核心竞争留顾客

都说实体商业“凛冬已至”，但新世界每每出手，总能惊艳同行。2017年10月28日，心机新世界城特为赶在“双11”前强势“拦截”顾客，打响声势浩大的营销战役。当日举行的会员内购会上，11万名会员齐齐“杀入”，从上午10时许一直买到半夜12点，壮观的场景，直教日月无光、天地失色。而商场全天的销售额，从前年的6000万元增至9100 万元，增幅达52 %。顾客连呼过瘾：“全场参与明折明扣，不搞虚的，煞根！”对此，徐家平笑道：“说明实体商业还有很多潜力可挖。新世界城要在店商竞合、线上线下闭合、商旅文联合、零供关系整合、跨界融合上下功夫，做国际消费城市示范地、都市中心综合消费地、娱乐休闲地、体验服务地、文化展示地。”

内购会余热未散尽，跨年促销硝烟再起。2017年12月31日，新世界“今夜无人入眠”，大单、巨单频现，什么“刷卡166万，买走原价332万的商品”，在营业员眼里都见怪不怪了。人群源源不断涌入，商场气氛臻至沸点，顾客的斗志与时间的推移恰成正比，越战越勇，血拼到底不罢休。有女顾客在接受采访时娇嗔：“啊呀，5點钟差不多就到了，逛了几个小时，脚都痛了，但是被这种轧闹猛的环境带起来了呀，停不下来！”

“跨年夜，我们注重的是覆盖供给、服务配套、后勤保障，多面立体的购物享受。比如，满足‘会员+消费的前提，商场就提供快递免首单全球送。有位客人买了一件1000多块的羊绒衫，运费355元，新世界城二话不说，买单快递费用。考虑到当天一直营业到凌晨2点，商场专门为已购物的顾客准备了一些网红点心充饥，并为会员定做特制公交卡，打的回家不用愁。另外，新世界城今年还与建行、工行联手，龙支付、e支付叠加优惠——购物满600元，参加积点活动只需付200元，若再参加龙支付，只需付100元即可！”上海新世界城副总经理姚璐告诉记者。

银企联手聚划算，人工智能博眼球。商场的导购机器人萌且实用，会下棋的互动机器人更被小朋友们围得水泄不通。多管齐下，新世界今年跨年促销客流、销售、客单价同比皆有提升，创历史新纪录。“消费者是谁、从哪里来、为何而来”已成了摆在新世界面前的一道终极商业哲学命题，解答的关键，在于发掘实体店的核心竞争力。

“就想足不出户、图个省事，网购的确不错——但这几年存在误区，线上的东西，不一定比线下便宜，而且某些线上的促销爱玩噱头、套路。唯有实体店，才能迎合更丰沛的感官体会，铺垫‘排排队、人挤人的现场情怀。毕竟，冰冷的键盘是没有办法给你人气的。”姚璐表示，跨年夜，有市民晚上10点多买好东西，在商场的快递全球送柜台兴致勃勃地与工作人员聊天：我正好也有一个亲戚在美国，看到电视里放你们快递全球免运费的新闻，立刻就“差头”过来了，快点买份礼物寄过去！“所以说，实体店的每一个动作，一旦充分契合消费者的诉求，就能带动消费、创造消费。我们一定要让消费者觉得，在新世界买东西就是舒服，他们舒服了，下次还会再来，慢慢成为忠实顾客。”

2018年，新世界将迎来一轮备受关注的“大调整”。初步策划报告透露，商场以“上海传统商业转型升级的排头兵、黄浦时尚消费的新地标、南京路商旅文联动的先行者”为目标；围绕“人文体验、品牌时尚、‘她经济、‘家消费”发力，错位竞争做大做强，重点面向年轻人和现代家庭客群。据悉，调整后的新世界，“有所为有所不为”，百货比例约减少至57%，餐饮比例约占20%，文化体验约占23%。

“我们会拥抱线上，可能加大智慧商城的建设比重。一个是支付方式线上/下的融合，再有一个是和类似盒马鲜生、超级物种这样的线上厂家进行新概念结合，还有一个是智慧导购，利用高科技大数据，手机点一点，即实时获悉车位情况、餐饮服务情况，哪个收银台是空的、哪个楼层搞降价促销……新世界保证，本轮整装上阵后，消费者一定会有耳目一新的感受。” 徐家平介绍。

好一个新世界！算来，1988年改制、1993年股票上市，弹指一挥，斗转星移。那么，下一个30年，乃至下一个100年，新世界能否续写辉煌，继续点亮大都会的半边星天？带着老底子的信心，人们拭目以待。