女性卫生用品生产商寻求新的增长点

Karen McIntyre

世界各地的女性卫生用品生产商都在通过吸引新消费者寻求增长。在美国和西欧等成熟市场，女性卫生用品的渗透率几乎达到100%，新消费者仅是刚刚出现购买需求的少女；而在发展中地区，增加产品在不同年龄层中的渗透率仍是当前重点。这两种情况下，生产商都将重点集中在拓宽市场，尝试进行新的营销活动，以吸引新消费者。

根据美国Allied市场研究公司发布的最新报告，全球女性卫生用品市场规模预计将达到427亿美元，2016—2022年，复合年均增长率为6.1%。2015年，亚太地区所占市场份额最大，约为48.9%，这得益于中国和其他亚太国家女性的个人健康意识日益增强，以及对卫生巾的接受度提高。欧洲是第二大市场，北美紧随其后，卫生棉条、护垫和女性清洁用品等高端产品在这两大市场有较高的渗透率。拉丁美洲、中东和非洲地区预计将以最高的复合年均增长率（7.5%）增长，这些地区职业女性人数不断增加，对卫生棉条和护垫的需求持续增长。

上述女性卫生用品中，卫生巾占据主导地位，几乎占市场总销售额的2/3。就增长而言，女性清洁用品将成为增长最快的产品类别，之后是卫生棉条和护垫，这得益于全球女性对于高端卫生用品需求的不断增加。

关注少女消费者

吸引更年轻的少女消费者，一直是女性卫生用品生产商的关注重点，过去几年间，生产商们已将企业重心和策略转向吸引这一群体。

● 金佰利

2010年，金佰利发布的产品U By Kotex，标志着这一转变的开始。这一富有创新性的女性护理用品线，包装和产品设计新潮前卫，它改变了年轻女性对于女性卫生用品的原有看法。U by Kotex出现之后的数年间，女性卫生用品厂家纷纷推出针对年轻女性的产品和市场策略，包括U by Kotex安全超薄卫生巾等新产品，以及宝洁公司鼓励少女积极自信的“Like A Girl”等市场营销活动。通过这些公司的努力，女性生理期问题已由难以启齿，变为了值得开心的事情。

U by Kotex 卫生巾

“与以往相比，如今我们的消费者接触数字化渠道，购买电商产品变得更为频繁，因此我们在这些平台上向消费者提供了更具吸引力的信息。同时，我们通过科技帮助并促使消费者根据自身情况随时获得更为丰富的品牌体验。”U by Kotex品牌经理Laura Kren说，“为吸引、鼓舞并激励我们的目标群体——千禧一代女性，向她们传递更为积极的经期和女性卫生用品信息，U by Kotex成为女性卫生用品行业中，最先通过社交媒体促进女性卫生教育和引导的包装消费品品牌之一。”

“通过引入3D瞬吸芯，U by Kotex超薄卫生巾的吸收性得到了大幅改善。”Kren说。金佰利近期还推出了Xpress DRI（一种超快吸收表层，用于U by Kotex Cleanwear卫生巾），以及便于女性在家中储存和整理产品的抽屉包，还有适合流行内衣款式的护垫。

金佰利对于U by Kotex的策略是，通过为年轻女性提供新颖、独一无二的设计和完善的保护，确保其获得更好的整体体验，进而推动此类产品的扩张。“具体而言，我们很清楚女性不希望被经期影响，所以我们设计的是可以快速更换、卫生处理，并且使用舒适的产品。无论是否处于经期，女性都希望穿上自己喜欢的衣服，所以无论女性选择哪种内裤，我们设计的卫生巾都能满足她们的需求，我们开发的超薄产品可以方便她们自由选择内裤。”Kren补充道。

● 宝洁

金佰利的竞争对手宝洁公司也在不断扩张其少女产品线——Always Radiant，这是结合Always和丹碧丝两个品牌特色的产品。最近，宝洁公司推出了丹碧丝Pocket Pearl产品，仅有口袋大小，可以放在手掌中间，专为那些喜爱小巧时尚护理产品的活跃少女设计。

“每两个少女中，就有一个认为经期使她们无法进行某些特定活动。我们很清楚对于少女来说，每天都可以是一场冒险，我们不希望有任何事情阻碍她们的脚步，特别是经期。”丹碧丝品牌总监Amanda Hill说，“在很多少女消费者的帮助下，我们设计了丹碧丝Pocket Pearl产品，它同人们熟知并信赖的全尺寸丹碧丝Pearl产品一样，拥有很好的保护性能和舒适度，同时又时尚、小巧。少女可以轻松度过她们的经期，并且在每月的任何一天，都可以自如应对即将到来的冒险。”

丹碧丝Pocket Pearl产品可以提供与全尺寸丹碧丝Pearl卫生棉条同等的保护功能，同时导管更为紧凑，无须担心渗漏。它是唯一一种带有独特Built-In Backup Braid装置的卫生棉条，这一附加保护可以防止渗漏，将液体锁在芯层中。新型丹碧丝Pocket Pearl产品同时使用FormFit技术，可以更好地消除可能导致渗漏的间隙，为少女提供一层额外防护，以使其保持清洁、干爽、自信，并可以自如应对任何冒险。

除产品研发之外，Always品牌还致力于通过“Like A Girl”活动鼓励少女参加运动。宝洁公司发现有半数以上的少女选择在青春期结束后放弃运动，因此与奥斯卡奖提名的纪录片导演Nanette Burstein合作，共同探索少女对于体育运动的看法。他们录制了“Like A Girl”视频，视频中询问了少女的运动经历、挑战和收获，是什么促使她们继续体育活动或者选择放弃。这些故事的主人公也包括美国足球明星和奥林匹克金牌获得者Alex Morgan，她在“Like A Girl”活动中分享了自己的故事，并鼓励少女继续参加运动。

丹碧丝Pocket Pearl产品

● SCA

SCA公司也将少女作为其扩展战略的关键部分。“现在的少女就是我们未来的消费者，”SCA女性卫生用品品牌经理Pilar Diaz Gonzalez说，“我们正在全球范围内实施多项计划以吸引青少年消费者，比如在学校分发包括产品和宣传册的教育套装，为青少年提供特定类别的产品，并通过论坛、手机应用程序和网站内容对她们进行教育和引导。”

欧睿公司的Svetlana Uduslivaia认为，提供少女为中心的产品未必是新的趋势，而是产品多样化、细分策略的一部分，可以促进产品发展，并为附加值产品创造机遇。少女初潮，并接触各种各样的产品和品牌后，她们的品牌忠诚度可能在几年之内发生变化。但是在早期对某品牌产生依赖之后，她们可能会在一生中更倾向于某一品牌/产品。

关注弱势群体

女性卫生用品市场的主要问题在于很多女性无法获得产品。不仅发展中国家（社会偏见及较低的可支配收入阻碍了女性卫生用品的增长）存在这种问题，北美等发达地区的贫困区域也存在这种现象。据估计，女性平均每年在卫生用品上花费100美元，但这些地区则难以达到这个数字。

● Power to the Period经期用品捐赠活动

2016年7月，U by Kotex品牌联合DoSomething.org组织发起了Power to the Period活动，这是一次前所未有的全美国经期用品捐赠活动，也是U by Kotex经期计划的第二部分。这一系列开创性的活动，均源于那些受该品牌影响，勇于做出改变的女性所提供的灵感。

2016年秋天，Power to the Period活动通过鼓励人们收集并向收容所捐赠多余的经期用品，为350万需要帮助的美国女性中的很多人提供了经期用品。捐赠活动在全美国收集了超过20万件卫生用品。

“很多无家可归的人们无法得到经期用品，是时候改变这一现状了。”芝加哥法律专业学生，Power to the Period计划领队Holly Sanchez说道，“我通过发布推特，鼓励人们购买并捐赠多余的经期用品，以帮助那些收容所的人们。U by Kotex与DoSomething.org组织抓住机遇，发起了前所未有的全美国经期用品捐赠活动，所以我也充分利用这个机会，积极参与这一回馈计划中。”

● 纽约市通过相关法律

美国政府官员也在尽力解决女性卫生用品的需求。2016年7月，纽约市议会一致通过了一项法律，旨在为通常难以承担或无法获得卫生用品的众多女性和少女群体，免费提供女性卫生用品。这些群体包括惩教局犯人、城市收容所居民、特定儿童服务设施里的青年以及公立学校学生。

这项法律的签署，是纽约市女议员Julissa Ferreras-Copeland等官员不断努力的成果，是将女性卫生用品免费发放至城市各处计划的一部分。“通过为几十万的女性和少女提供卫生巾和卫生棉条，美国离女性经期平等又近了一步，我对此感到十分骄傲。”Ferreras-Copeland说道。

女性卫生用品生产商Hospeco公司因参与这一计划而饱受赞誉，它免费设计并布置了第一台卫生巾和棉条自动售货机。在Ferreras-Copeland与纽约市教育局的协助下，2015年，自动售货机被安装于皇后区Corona的纽约艺术与商业学校。这种自动售货机操作方便，数据兼容性好，按键即可拿到产品。售货机通过前门增补产品，可以方便地补充存货，并且其存货通道可以调整以适应不同的产品（比如大流量和普通流量卫生棉条）。自动售货机同时装有感应器，可在机器清空时亮灯提示，这消除了现在很多女性不愿使用此类自动售货机的疑虑。但最重要的是售货机的拥有者可以选择通过该机器免费提供产品。Hospeco公司相信通过提供免费的卫生棉条和卫生巾可以帮助生产商提高其品牌知名度。

Cora公司向印度女性提供月经垫

Cora公司的创始人之一Molly Hayward在肯尼亚工作时，发现那里的少女有学校可以学习，也有校服可穿，但每月遇到的经期问题却无法解决。于是，她决定创办一家女性卫生用品公司，帮助那些无法获得这些产品的女性。

Cora公司成立于2016年2月，专门生产优质有机棉制造的卫生棉条，产品贴身防漏，并带有不含BPA的紧凑型塑料导管，且包装柔软舒适。这些产品首次交付时带有签名套装，并提供特别的包装，如可以放在手提袋里的皮革小包，以及口红大小的纸袋，保证产品不会在包内损坏。公司开始通过订购的方式提供卫生棉条，到2016年9月，其销售范围已扩展到美国200家Target连锁店。

Cora公司的卫生棉条包装在时尚且隐秘的纸盒内

“Cora公司为那些追求健康、设计感、便携性并且拥有全球意识的现代女性提供卫生用品。我认为对于设计精良、品牌气息浓厚的产品来说，在线销售有着得天独厚的优势。”Molly说道，“我们认为，从最初的订购者中学习经验十分重要，因此首先做了这种尝试。”Cora公司了解到大多数女性不仅仅使用卫生棉条，因此计划将其产品线扩展至其他领域。

除了在卫生用品方面提供时尚且环保的产品，Cora公司还与印度女性卫生用品生产商合作，向印度妇女提供卫生巾（88%的印度女性无法获得充足的女性卫生用品）。Cora每个月都会拿出收入的一部分，购买印度生产的卫生巾，提供给该国女性。其在印度的合作伙伴Aakar Innovations公司，不仅为当地女性提供可生物降解的卫生巾，还会雇佣那些没有稳定工作的印度女性。

“我不想仅仅将另一种卫生巾产品出口到印度，而是在印度找到合作者。”Molly说道，“从本质上说，我们的运营模式是，用我们的利润来购买他们在印度生产的产品，帮这些有社会责任感的企业提高收入。”