全球女性卫生用品市场研究

2015年，美国棉花公司对包括卫生巾、卫生棉条和护垫在内的全球女性卫生用品市场进行了一项研究。其目标市场为美国、中国、墨西哥和欧洲的4个国家（意大利、德国、法国和英国）。研究方法为对500～1,000名女性卫生用品使用者进行定量研究，然后对中国和美国市场中的24～26名使用者组成的关注小组进行定性研究。

研究内容包括有关女性卫生用品的使用人数、产品使用情况、品牌忠诚度、购买动力、产品信息的主要来源和零售渠道购物习惯等。另外，还调查了使用者对产品成分的态度，包括对人造纤维和天然棉纤维的态度。

市场动态

2015年，中国有全球最多的女性卫生用品消费者，12—50岁的女性消费者人数约为3.886亿人，占全球消费者总数的19%。然而，由于中国的人口老龄化和相对较低的出生率，预计到2030年该年龄段人数将减少15%，并被印度超赶。而同期美国和墨西哥女性卫生用品消费者人数预计将分别增长7%和9%，而欧洲将减少9%。

表1 2015年全球12—50岁女性卫生用品消费者人数及增长率

如今，女性卫生用品品牌努力争取的消费者大多数为年龄15—25岁的千禧一代。千禧一代人口的总数相当于X一代（生于1965—1979 年）和婴儿潮一代（生于1947—1964年）人口数之和。未来，女性卫生用品消费者将全部来自千禧一代和Z一代（生于1996—2010年）。

影响消费者偏好和购买倾向的另一重要因素为经济形势。未来一段时间，美国仍会是全球GDP最高的国家，中国的GDP将保持较快的增长速度，欧洲将会成为全球第三大经济体。

就女性卫生用品的市场渗透率来说，美国遥遥领先，其卫生巾、卫生棉条和护垫的销售额（美元）为其他国家的2～6倍。墨西哥的市场规模预计在未来5年增速最高，为16.8%，卫生巾、护垫和卫生棉条的销售额都将出现两位数的增长。对所有其他国家来说（除法国外），护垫的销售额似乎都在下降。

产品使用和购买动力

消费者对女性卫生用品的使用会因国家、种族、年龄、月经周期和更换频率的差异而呈现出很大的不同。

表2 不同消费者选择不同类别女性卫生用品的比例

在除德国外的所有市场，消费者在经期不同阶段会使用不同产品。但是在德国，女性倾向在经期各个阶段都使用卫生棉条。在所有市场（除德国外），女性在量多的夜晚会选择夜用卫生巾。女性的月经周期平均持续5天左右，不同国家消费者平均每天使用4～5片不等，美国女性平均每月使用的产品数为25片，欧洲为23片，墨西哥为21.4片。

月经期间，女性还会组合使用不同产品，例如，1/3的卫生棉条使用者常常会加一片卫生巾作为额外保护，意大利（51%）和美国（47%）约一半的卫生棉条使用者会这么做。

表3 经期不同阶段使用产品情况

消费者的购买动力可以分为三大类：产品性能、舒适度和价格。产品性能主要包括防渗漏能力、吸收能力和表面干爽度等。舒适度包括柔软度、贴身度和低致敏性等。在购买动力的相对优先级方面，大多数女性认为性能和舒适度比品牌更重要，对墨西哥女性来说尤为如此。发展中国家市场中的消费者普遍会考虑更多因素以区分产品价值，新产品和新品牌面临的一个重要问题是如何赢得消费者信任。德国女性更重视自由度，这可能是她们偏爱卫生棉条的原因。相对于欧洲人来说，美国女性对价格更为敏感。各国X一代的女性通常与其他年龄段女性有不同的优先考虑因素。

另一关键的发现是，所有品牌，尤其是新品牌，在推动市场份额增长方面都面临严峻的挑战。该挑战不仅仅在于品牌忠诚度高，还在于市场已经被少数领先品牌占领。80%的女性会选择固定的卫生用品品牌，而市场则通常由占有率最高的3种品牌主导。

在欧洲和墨西哥市场进行的研究还调查了年龄为10—17岁少女的消费需求和习惯。结果显示欧洲的少女们有一些不同的消费习惯和态度。这里的年轻女性更关注可持续性，有更高水平的需求未被满足，更多地使用社交媒体。在产品购买方面，她们更喜欢订购服务以避免尴尬。对任何已有品牌或新生品牌来说，通过社交媒体对年轻女孩进行消费教育、使她们产生兴趣并构建品牌联系，都十分必要。

产品信息来源

消费者关于女性卫生用品信息的来源通常为电视广告、产品包装、店内展示、家庭成员、朋友及同事。墨西哥（比例为52%）和美国（比例为37%）的女性比较喜欢电视广告，而欧洲女性（比例为38%）则主要依赖产品包装上提供的产品信息。根据研究，社交媒体在吸引消费者方面没有得到充分利用，仅20%的女性表示她们会在社交媒体网站上了解女性卫生用品。美国女性主要使用社交媒体网站跟踪促销活动和优惠券信息。

表4 消费者关于女性卫生用品的信息来源

表5 消费者对零售渠道的偏好

在零售渠道方面，消费者会根据便利性、价格或与价格相关的优惠券、积分和奖励作出她们的购物选择。不同国家消费者的渠道选择也有明显的倾向性。

表6 消费者对女性卫生用品成分的看法

棉制品的机遇

该研究同样调查了在女性卫生用品成分方面，消费者对人造纤维和天然纤维（即棉纤维）的看法。

当得知许多女性卫生用品中都使用了人造纤维时，大多数女性都表现出了关注。美国、欧洲、中国和墨西哥的大多数女性对棉制品有强烈兴趣是因为，她们相信棉纤维在柔软度、舒适度、透气性、低致敏性和可持续性方面表现更好。即使在全球女性卫生用品市场中还存在很强的品牌忠诚度和价格敏感性，墨西哥和中国的大多数女性及美国（比例为42%）、欧洲（比例为38%）的很大一部分女性都可能会为购买棉制产品而选择不同的品牌，接受稍高的价格。年龄为10—17岁的欧洲少女则更有可能打破她们的品牌忠诚度，选择天然棉制品。

总结

未来15年，发展中国家的经济增长预计会加速，如中国和墨西哥，而在美国和欧洲，经济增长则会相对平缓。美国女性卫生用品的销售额预计会温和增长，而墨西哥的销售额预计会快速增长。女性卫生用品的前3大品牌占据了全球超过70%的销售额，并拥有很高的品牌忠诚度。这使已有品牌或新生品牌很难扩大它们的市场份额。

不同国家和不同年龄段的消费者购买动力和产品使用习惯差异明显。通过正确对待这些差异，全球的女性卫生用品公司将有机会促进市场份额增长并提高消费者忠诚度。比如欧洲年龄为10—17岁的少女，对可持续性的兴趣更高、有更多未满足的需求，并且更频繁地使用社交媒体。对于年轻的Z一代女性和千禧一代女性，可以通过网络接触她们。当然，价格和性能仍是重要因素，并可驱使消费者更换品牌。该研究表明，全球女性对女性卫生用品中的“天然”棉纤维成分有较高的兴趣，与消费者对“人造纤维”的认知构成了鲜明对比。

（本刊编译自Nonwovens Industry/2016年11月，王娟审校）