茶叶产品可识别度对区域品牌的影响分析——以“武阳春雨”品牌为例

祝凌平

浙江乡雨茶业有限公司，321200

识别度是产品优秀内质的外在表现，品牌的核心竞争力就是产品的品质，而市场对品牌的认可就依赖于以品质为内涵，区别于其他产品的识别度，提高产品识别度对茶叶区域品牌发展具有重要意义。上世纪90年代，浙江省武义县成功开发了“武阳春雨”茶叶品牌，进入新世纪以来，迅速发展壮大，“武阳春雨”跻身“浙江省十大名茶”行列。但与周边区域茶叶品牌相比，“武阳春雨”茶近年来总体发展趋缓，品牌效应减弱、市场占有率出现下降趋势，这其中有很多因素影响，但最主要的原因是产品的个性未能彰显，产品识别度不高，市场对品牌的共识不强。在深入推进农业供给侧结构性改革的大背景下，提高“武阳春雨”的产品可识别度，已成为武义县茶产业实现转型升级、品牌突围的关键所在。

一、区域品牌“武阳春雨”的现状与问题

“武阳春雨”茶诞生于1994年，20多年来，“武阳春雨”先后获得了“浙江省十大名茶”“浙江省名牌产品”“中华文化名茶”“浙江省名牌农产品”等30多项荣誉。据统计，2017年，武义县茶园面积0.69万hm2，茶叶产量1.62万t，产值9.26亿元。其中“武阳春雨”系列名优茶产量4 593 t，产值6.67亿元，茶叶种植面积、产量、产值均居浙江省前列。全县有“武阳春雨”加盟企业11家，有6万多人从事茶叶种植、加工和经营，茶叶已成为农民增收的主要来源之一。但从“武阳春雨”的发展现状看，还存在一些问题。

1.茶叶加工企业众多，加盟“武阳春雨”品牌的企业少

武义县共有初、精制加工厂近200家，另约有1 000多户家庭作坊，扁形茶加工能力强，年总产量1 000 t，产值高达1.5亿元。香茶加工异军突起，2017年全年加工香茶4 700 t，占了浙南茶叶市场香茶销售的较大份额，带动全县平地机采茶园形成一整套武义县特有的种植管理新模式，以大户与合作社为主，取得了一定的经济与社会效益。但是，在如此众多的茶企中，加盟“武阳春雨”品牌的企业只有寥寥10多家，加盟企业数量还是停留在原有水平上，没有形成品牌产品加工合力。

2.加工的茶类与档次多而全，使用“武阳春雨”品牌的少

武义县生产绿茶、红茶、白茶、黑茶、青茶五大茶类，茶叶产品包括武阳春雨、卷曲型名茶、毛峰、乌龙茶等名茶，眉茶、珠茶、绿片等出口的大众茶，香茶、工夫红茶、黑茶、白茶等内销的优质茶，茶片、茶末、茶头、茶梗等作为深加工的原料茶，高、中、低档原料都得到了充分利用。但从市场情况看，众多厂家大都走中、低价路线，品质优秀的高端产品市场占有率低，“武阳春雨”品牌依托程度不高，产品价值得不到更好的体现，往往同期的茶叶，500 g干茶价格还不如500 g“安吉白茶”鲜叶的价格，加工企业成了低附加值的来样加工场。

二、“武阳春雨”品牌发展放缓的原因分析

“武阳春雨”品牌发展放缓的重要原因是产品的识别度不高。由于产品识别度不高，市场没有形成产品共识，难以发挥品牌的核心竞争力，产品的市场占有率低，品牌的经济利益导向不明显，号召力不强，反过来影响企业的参与积极性。

1.工艺标准产生的影响

“武阳春雨”品牌创建初期的制茶工艺标准是：以“迎霜”“鸠坑”“龙井43”等茶树品种单芽或一芽一叶初展茶鲜叶为原料，经摊放—杀青—理条—烘干—整理等工序精心制作完成。品牌共享后，出于做大市场的考虑，“武阳春雨”品牌加工工艺进行了较大的拓展，涉及绿茶制作的三大主流外形——针形、卷曲形和扁形。产品的外部特征被逐渐忽略，外观上的识别度不高，选料也因外形需要存在多样性，品质差异不可避免地存在，多种标准制作的茶叶共用一个品牌，不利于形成共识，容易造成消费者认识上的模糊，难以在消费者心中留下明确的印象和建立信任关系。

2.茶叶品种特征的影响

目前，“武阳春雨”品牌系列茶产品的原料品种较多，不同茶叶品种口感差异较大，消费者喝到的“武阳春雨”茶产品口感屡屡不一，不易形成记忆和养成消费习惯，也影响品牌市场占有率。而浙江历史名茶“西湖龙井”和新兴强势品牌“安吉白茶”在品种上有较大的确定性，如“龙井43”作为“西湖龙井”茶的主打茶树品种，其茶芽肥壮，芽叶间距短，易于做形，内质优秀，口感极佳；“安吉白茶”主选茶树变异品种“白叶1号”，品种特征突出，口感与众不同，因为内质好、个性分明赢得了消费者喜爱。

3.茶叶内质对识别度的影响

我国茶叶品类繁多，各种茶均有其适宜种植生产的特定区域。普洱“六大茶山”和武夷山“三坑两涧”产区的茶叶一直被消费者追随。武义作为“中国有机茶”之乡，茶树生长环境早已被肯定，特别是高山茶区，高山土壤小气候都是形成茶叶优异品质的重要因素。近年由于人力成本提高，高山茶产区因管理困难产量趋减，而平原地区茶叶的品质相对较低，不利于提高产品的品牌价值。做一款消费者喝过就惦记上的好茶，原料品质是前提，好品质才有好印象。

三、提高“武阳春雨”产品识别度的对策思考

笔者认为，确定特征鲜明、性状优秀的茶树品种，统一制作工艺、标准和外形风格，加强高山茶园基地建设，维护产品品质和个性，提高产品的可识别度，进而提升品牌核心竞争力，这是破解“武阳春雨”品牌困局的有效途径。

1.优选主打茶树品种

茶树品种对茶叶品质有着决定性的影响，是产品的物质基础。多酚类物质、氨基酸、生物碱等主要物质以及芳香类物质是形成滋味、香气的基础，是影响茶叶品质的主要因素。在品牌建设成功的茶产品中，都是以具代表性的茶树品种为原料，如绿茶中的“安吉白茶”，乌龙茶中的“四大名枞”等。这些茶树品种独特的品质特征，形成了产品独特标识印记。武义县选育的国家级良种“春雨2号”，内含物质丰富，芽头肥壮，茶叶自带清幽兰花香[1]，特征明显，单芽茶与其他茶树品种相比更耐冲泡，口感刺激性更强烈，回甘生津快且持久，这些品质特征使其适合作为“武阳春雨”品牌的主打茶树品种，进行市场推广。研究机构曾对“浙农117”“春雨1号”“春雨2号”“迎霜”“鸠坑”“白叶1号”“福鼎大毫茶”等7个茶树品种的茶多酚含量进行检测，结果表明：“春雨2号”含量最高，占干茶干物质含量的36.2%。作为“春雨2号”茶树品种选育参与单位的企业，以“春雨2号”为原料制成的产品，在市场推广上已取得了成功，拥有一群稳定客户，以该品种加工的产品产值占企业总产值的50%以上，市场效益突显。

2.统一产品制作工艺和标准

茶叶加工工艺是否科学，是否与茶叶品质特征相适宜，是保证茶叶品质的关键。如“春雨2号”品种的兰花香在高温下会完全丧失，品种优势荡然无存[2]。目前制订的《武阳春雨》标准，兼顾武阳春雨针形、卷曲形、扁形茶的广泛适制性，但不同外形风格的产品做形工艺各有要求，不同企业使用的加工装备也有差别，需要规范。如果对适制品种仅限定为“适制武阳春雨的中小叶种茶树品种”，而不确定识别度高的茶树品种，势必会影响整体的品质风格统一。因此，在标准中确定主要的适宜茶树品种，并确定统一的制作工艺和标准，彰显品种个性，为品牌打上品质和个性的烙印，以区别于其他茶叶产品尤显重要。

3.统一茶叶外形风格

外形不仅是产品的形象，也是品质的保障。一个准确的外观，既是对品牌产品品质的确定，也有利于识别记忆，有助于品牌推广。任何一个成功的茶叶品牌，她的代言产品或者说拳头产品，外形都是明确的。如西湖龙井茶，始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。清代时对其外形就有明确记载，徐珂在《可言》卷十三所记：“茶之叶他处皆卷曲而圆，惟杭州龙井扁且直”，龙井茶历百年而久盛不衰，扁平挺直的外形特点根植于老百姓心里；碧螺春茶，因其卷曲成螺而得名，外形风格鲜明，历久而自成流派，是茶叶产品中的常青树；与“武阳春雨”同一时代创建的新兴品牌“安吉白茶”，茶条紧而挺直（凤形），易于辨认，这些产品都得到消费者的广泛认可，品牌经受了市场的检验。因此，“武阳春雨”茶也必须有一个主导的外形以便消费者识别记忆。

4.发展高山基地，提升原料品质

高山云雾出好茶，这是一个共识。生长在山区的茶品质较好，是因为海拔、光照、湿度、植被等因素的差异化和共同作用所致。因此，大力发展优秀茶树品种高山茶园基地，是区域品牌持久壮大的基础。建立规模化的“春雨2号”高山茶园基地，利用生态环境的影响进一步提升品质内涵，为品牌护航。

5.加大推广力度，提升市场知晓度

“酒香还要勤吆喝”，好产品更要推广。在全面分析、确立产品的优势，设定产品的卖点后，围绕区域产品的特点和优势，武阳春雨茶还需要把握供给侧改革的契机，利用“互联网+”、茶叶品牌展销会和各种媒体，让更多的消费者了解产品，爱上产品的独特性，提高品牌的市场占有率。