战略反思报告

态势分析

情况分析是客户策划的第一步，包括品牌背景、市场概况、消费者分析和SWOT分析来评估现状。从商业词典网站，我找到了情境分析的定义。系统地收集和评估过去和现在的经济、政治、社会和技术数据，旨在（1）确定可能影响组织业绩和战略选择的内部和外部力量，以及（2）评估组织当前的未来的优势、劣势、机会和威胁。参见PEST分析和SWOT分析。（BD，2017）

例子：

格罗格商店刚刚开始营业，市场营销对其成功和将来的盈利能力至关重要。酒吧为人们在舒适、亲切的环境中聚会提供了一个场所。基本的市场需求是单身人士可以结识新的类似人的地方。（2015）通过SWOT分析来说明当前的形势，为其他活动的策划做准备。这就是形势分析在广告活动中的作用。

研究

广告研究是一种专门形式的市场研究，旨在发现哪些广告将最有效的现有和潜在的客户群。它通过在战役前的详细研究和分析战役的成功来实现这一目标。（Kit Smith，2016）事实上，研究总是在寻找营销传播中的哪些因素有助于提高品牌意识方面发挥着重要作用。

通常，有两种类型的研究，预测试和后测试。预测试是在完成广告之前对消费者进行的，如销售区域测试。后测试提供持续的市场调查研究品牌的表现，包括品牌意识，产品使用和态度。

可口可乐的“一个品牌”的一个例子将说明研究在竞选中的作用。

在巴黎的一次媒体活动中，首席营销官马科斯？德？昆托（MarcosdeQuin）公布了“单一品牌”的策略，他说，这一战略将世界第一饮料品牌的股权和标志性吸引力扩展到了可口可乐轻/健怡可乐、可口可乐零和可口可乐生命。

观众

在确定目标之前，选择目标受众是广告策划的重要组成部分，这一点可以通过一些研究来明确。用于特定广告或消息的收件人。（市场营销：导论，2005）

为什么在获奖活动中了解目标受众是重要的？它可以简单地解释为四个原因。首先，知道谁已经喜欢品牌可以让品牌通过增加购买频率来开发品牌忠诚度。第二，了解潜在受众可以使他们成为一个有吸引力的目标，通过制定行动计划来提高品牌使用率和知名度。第三，了解目标受众也是保护竞争对手的好方法。最后，明确目标受众是品牌定位的必要前提。

将介绍一个例子来介绍目标受众在竞选中的作用。

2012年，美元剃须俱乐部上传了一个非常有趣的视频到Youtube上，作为提高品牌知名度的广告（美元剃须俱乐部，2012）。这个广告的见解是刮胡子的钱。目标受众应该是一个没有高薪和生活质量的人。比如工厂里的工人。根据生活方式段，目标观众被发现以确保活动的过程。

目标

从广告的角度来看，目标是指广告在感知、说服、认知、情感、联想和行为方面所要达到的可测量的目标或结果。（原理与实践，2014）

从我的角度来看，目标应该是一些运动的第一步，比如直接营销。它可以决定竞选的进程。广告目标不能随意设定，应明确定位，针对特定目标市场，为实现特定目标而创造，并能在分配的预算内实现。而这些意味着广告目标必须在作出关于信息选择和媒体决定的决定之前确定。

设置可实现的广告目标也很重要，比如，它们必须是现实的，规定改变的数量，对谁、什么以及何时进行准确的陈述。考虑下面的例子：

示例A 品牌Y今年的广告目标是增加销售收入。

示例B 品牌Y的广告目标是本财年将整体品牌召回率从60%提高到80%。

虽然示例A过于笼统，但是示例B代表了某些特定的内容，这些内容有助于通过编写数据指导营销人员的活动规划。

例子：

Optus这个品牌在2013年重新评估了自己，重新审视了自己的视觉特性，并重新关注了Yes（Julian Major，2013）。其想法是，它将有望促进与现有和潜在消费者产生共鸣的积极氛围。如果我是市场营销人员，我会设定目标，比如Optus品牌在2014年的广告目标是将品牌市场份额从20%提高到30%。

洞察力和大创意

洞察力可以被定义为能够清楚地看到和理解事物的内在本质，或者理解特定的事物，或者意识到自己的心理态度和行为。（广告帐目规划，2015）一个屡获殊荣的运动总是包括洞察力，大创意和竞选理念。理论上，大创意是推动增长的引擎，它们在做不同的事情或创造新的事物。（广告账户策划，2015）

洞察力和大创意是公司如何进行品牌定位的最佳方式。品牌的位置是目标受众集体思维中体现的关键特征、利益或形象。（整合营销传播，2015年）这意味着，可以通过消费者如何看待他们自己（比如消费者的问题）来发展洞察力。有了一些创意，大创意就满足了消费者的需求。

媒体选择

覆盖和曝光总是决定媒体的选择。随着新的广告媒体的不断涌现，更多的营销人员可以做出选择，以最大限度地实现广告宣传的好处。在广告活动中，经常使用的数字媒体有三种，即付费媒体、社会媒体和自有媒体。付费媒體是从媒体的第三方购买的，例如点击付费和赞助博客。社交媒体是消费者产生的或消费者传播的意见或材料，如脸谱网和Instagram。拥有的媒体是由企业博客和电子邮件等营销人员控制的。

在2010，卡尔顿DRAWEY使用了一个视频运动，赢得了2010大奖赛在戛纳电影类别。选择社交媒体是非常明智和有效的。（卡尔顿奖，2010）

预算编制

在我看来，预算是为了实现营销传播或广告目标而开发的一种成本效益的方式。理论上，广告预算是一个简单的过程，只要人们接受一个前提，即任何投资的最佳水平是最大化利润的水平。（整合营销传播，2015）

2016年，（西蒙·坎宁，2016）伍尔沃斯发起了一项名为“一切关乎顾客”的运动，旨在直接告诉消费者产品的价值，并且与顾客建立更密切的关系。在我看来，客观和任务的方法是可以使用的，因为它是最可靠的，适合伍尔沃思的操作。

评价

事实上，一项运动的评估有助于品牌权益，这是消费者心目中的有利和独特的联想。这是评价的重点。从营销目标和广告目标的衡量，识别竞争优势和消费者参与，这也是提高品牌知名度和品牌忠诚度的途径。

AAU研究是定义广告必须解决的问题的基础，也为IMC项目的执行提供了一个基准。（广告账户策划，2015）

2000年代初，布朗-福尔曼公司以其著名的杰克？丹尼尔斯老牌7.1来应对美国销量低迷，并在国际上扩张。现场品尝和教育是杰克？丹尼尔斯全球战略的关键，这使得它接近成为最畅销的威士忌。（杰克丹尼，2012）这是一个展示评估重要性的例子。

参考文献：

Situation analysis. BusinessDictionary.com. Retrieved November 03， 2017， from BusinessDictionary.com website： http：//www.businessdictionary.com/definition/situation-analysis.html

作者简介：程志超，男，1995.0822，湖北黄冈人，汉族，在读大学生（本科）单位：武汉华夏理工学院商学院会计系单位邮编：430223