基于生命周期理论高校图书馆服务营销研究综述

徐凤红 李冬新

摘要：在市场经济以及网络信息技术迅速发展的双重影响下，XD学院图书馆虽然拥有丰富的文献资源和网络电子资源，但缺乏服务营销观念，其运作机制和服务质量早已不能满足读者的多元化需求，目前面临着图书馆馆藏利用率低、大量读者流失、图书馆社会效益低等问题。因此，本文致力于研究XD学院服务营销现状，找到适合XD学院的服务营销策略，以期待XD学院图书馆运用有效的服务营销策略，提升服务水平，进而提高图书馆的馆藏利用率和社会效益。

关键词：图书馆，营销，管理

1研究背景

本文对图书馆服务营销的项目管理进行了一定的研究，一方面把项目管理的具体方法引入图书馆服务营销项目中，期待项目管理方法的引入能在图书馆服务营销活动中的策划、过程管理、全面质量管理、评估等方面发挥一定的作用。然后通过在图书馆服务营销项目管理过程中产生的文件或资料，向学校、合作伙伴、赞助商、政府机构等展示自己的成果，寻求他们对图书馆的资助，充实图书馆的资金来源。另一方面通过对图书馆服务营销项目实践的总结、归纳，提出一个图书馆服务营销的项目管理理论框架，旨在探寻图书馆服务营销项目管理的新思路，丰富圖书馆服务理论的内涵。

2 国内外研究动态

2.1国外研究综述

20世纪70年代以来，图书馆营销研究逐渐成为欧美国家营销学者和图书馆学家的研究热点，图书馆营销研究近30多年来在国外的发展可分为导入、接受和发展3个阶段。导入阶段指的是营销学者的倡导和图书馆学家的投入研究，接受阶段指的是图书馆营销专书的出版，发展阶段指的是专业机构的重视。

2001年，为了更好组织与推动世界范围内的图书馆与信息服务，IFLA设立IFLA-3M国际奖；同年，美国大学与研究图书馆协会（ACRL）也设置了相应的营销奖项。相关奖项的设立促进了图书馆的信息服务，图书馆服务营销在国外发展迅速，但在我国尚未受到足够重视。

在西方众多的发达国家中，项目管理不仅应用在非常传统的大型的行业以及领域中，在很多新兴行业等多个领域中也有所涉及，并且在运用的范围上非常的广泛，同时，很多重要的政府机构也在竞相使用项目管理这一有效的管理方式。除了各个机构组织将项目管理的理念引入到企业管理中外，还有众多学者则将更加具体的项目管理理念引入到图书馆服务管理中。例如：ThanetAksorn（2011）和B.H.W.Hadikusumo（2013）应用模糊数学的综合评判模型来评估图书馆服务项目化管理的成效状况，并做出科学的量化评估。在此基础上预估图书馆服务项目化管理的绩效，这在图书馆服务项目化管理研究领域中作出了很大的贡献。Beranek（2015）提出将项目管理在理论上体现出来的想法运用到图书馆服务的管理中，将图书馆服务在管理的过程中涉及到的各个方面都整体的看成项目后再进行具体的操作，按照预期设计的框架和方法进行，解决了之前所不能解决的复杂的问题。

2.2国内研究综述

我国学者对图书馆营销的研究开始于20世纪90年代中后期，最早只是翻译国外有关图书馆营销的文献和一些实践。庞志雄在1993年编译的外文著作中介绍了美国图书馆营销产生和发展过程、开展市场营销的一些方法以及相关争议。同年在北京召开“图书馆和信息服务机构营销政策”国际研讨会，学者们普遍认为图书馆只有采取营销措施，才能更好地发展下去，这是我国学者首次认可图书馆营销政策，图书馆界人士也基本达成“图书馆也需要营销”的共识。在这之后，国内对图书馆营销的研究正式开始。1994年陈云卿和梁战平展开了图书馆营销研究，但仍然没有受到图书馆界的重视，直到2001年才开展大规模的相关研究。近年来由于信息技术的发展，图书馆营销理论逐渐成为图书馆界的一个研究热点。

柳较乾、魏巨学提出用营销理念解决图书馆遇到的一系列因机制不灵活导致的困难是我国图书馆一次重要的观念转变。葛霞（2013）提出图书馆实施营销策略过程中，既要体现非营利组织的公益性，也要遵循营销管理的基本规律。王远康认为图书馆市场信息营销化的内容应该包括数据库营销、注意力营销和网络营销组成。王迎九通过分析服务营销特征，借企业的先进的营销理念提出图书馆的服务创新策略。张明霞，龚剑提出把CS营销理论、7PS营销理论等营销理论运用到图书馆服务中去已经成为一种主流趋势。如陈志慧就提出将7PS理论运用到图书馆借阅工作中能有效改善读者与图书馆的关系。

营销策略是图书馆营销中重要部分，决定着图书馆营销的成功与否。通过搜索，国内有关图书馆营销策略研究的论文有150多篇，占整个营销研究的比率很大。邢文婧，傅永慧阐述了高校图书馆开展服务营销必要性，并在此基础上，有针对性地给出高校图书馆开展服务营销的一些策略；宋秀梅（2015）在分析了目前高校图书馆存在缺乏服务营销理念，提出了图书馆服务要开展服务营销活动并树立品牌意识，建立服务营销评估体系和提高馆员营销素质等服务营销策略；孙莉群运用服务营销理论和产品营销理论，采用市场定位方法将高校图书馆服务对象分为校外市场和校内市场，提出了高校图书馆应在自身管理和经营过程运用服务营销方法，追求社会最大效益。

2.3研究综述评述

对于项目管理来说，不管是国内还是国外，在成果的取得上还是非常丰富的，但是主要应用的行业还是存在于建筑方面，随着这一思想应用，不管是在模式上还是在应用的范围上都变得更加的广泛，如：计划以及营销方面都有相应的涉及。虽然图书馆界对营销理念的引入、项目管理的应用分别都有研究，但是，无论是国外图书馆还是国内图书馆，都没有对基于项目管理的图书馆服务营销进行全面的研究。

从国外研究现状来看，国外图书馆项目管理研究的内容最多的是数字图书馆的项目管理，此外还有图书馆自动化项目、协作网络工作项目等。运用到的理论主要还是项目管理的生命周期理论，即从项目的启动一计划一实施一结尾。运用到的方法有帕雷托法、普矩阵法、决策树法、工作分解法等。从国内研究现状可以看出，国内对图书馆服务营销的研究较多，对图书馆项目管理的研究较少，即使在图书馆项目管理的研究中有对营销活动的研究，但都只是就事论事，没有系统地就图书馆服务营销项目进行研究。本文的研究内容是把项目管理的理论和方法引入图书馆的服务营销活动中，特别是生命周期理论，具有一定的理论意义及现实意义，并具有一定的创新性。