试论烟草企业营销渠道优化策略

徐小童

【摘 要】营销渠道是企业营销系统中最为关键的环节，对产品的市场竞争力以及获利能力有着重要影响。由于我国烟草行业采用了“专卖专营”制度，市场竞争水平较低，销售渠道建设还存在很多亟待改进之处。文章阐述了营销渠道的定義及营销渠道管理的内容，分析了我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题，提出了我国烟草企业营销渠道优化策略。

【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。

（二）营销渠道管理的内容

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，来确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、烟草行业营销渠道建设中存在的问题

2.1 烟草工商企业处于不对称博弈状态，易对卷烟流通和品牌培育造成不利影响

烟草公司是卷烟的唯一分销商，这对于烟草行业的整体利益来讲是合理的选择。各地烟草公司面对全国30家卷烟工业企业、130多个品牌，对合作企业和合作品牌的选择余地较大，而卷烟工业企业只能依靠烟草公司这个单一渠道销售卷烟，工商双方处于不对称的博弈状态，这容易导致卷烟供应和品牌培育的人为中断或人为加速。

2.2 卷烟价格形成机制和货源分配不尽合理，导致零售环节毛利率不高

首先，烟草行业特殊的财税体制和定价机制，导致零售环节毛利率不高。卷烟的零售指导价格由卷烟工业企业和烟草公司共同制定，因此，卷烟零售的毛利率很大程度上是由烟草工商企业决定的，零售终端的影响力和话语权有限。

其次，卷烟货源分配上不尽合理，滞销烟影响零售户利润。

2.3 烟草物流重复建设、管理不够精细，导致物流成本较高

在烟草流通领域，长期以来，烟草企业支付的每吨公里的物流成本普遍高于社会上的物流平均成本，这里面有卷烟价值高、对物流过程控制水平要求高的因素，但也有烟草企业物流管理比较粗放的因素。

2.4 零售终端建设相对滞后，服务质量差异较大

卷烟是快速消费品。与服装、通讯、石油等企业自行建设（或兼并收购）零售网点不同，烟草公司自行建设的卷烟零售网点很少，烟草公司对卷烟零售终端建设的投入和控制力远不如服装、通讯、石油等企业。各地卷烟零售终端没有统一的店面形象标识，城乡之间零售店容及形象差异较大，农村客户特别是中小客户经营者普遍存在年龄偏大、文化程度较低、经营能力较差的现象。

三、完善烟草行业营销渠道的对策

3.1 加强工商零售终端协同，共同维护好卷烟流通秩序

坚持以地市级烟草公司为市场营销主体，继续推进省级烟草公司退出“两烟”经营。烟草公司作为市场营销主体，拥有营销网络和卷烟市场管理等优势资源，是终端市场的实际培育者，在品牌培育和市场营销中的主体地位十分明显。要坚持以品牌培育为中心，充分发挥工商协同营销与专销结合的体制优势。

3.2 切实保护零售户的合理利益，多措并举促进零售毛利率的提高

要真正将零售户作为烟草行业的战略合作伙伴，始终注重维护零售户的利益，建立更加巩固的合作关系。要进一步完善卷烟价格形成机制，合理分配卷烟工业企业、烟草公司、零售终端3个环节的利润，在科学核定卷烟出厂价格、适度提高卷烟工业企业毛利率的同时，根据零售价格倒推卷烟批发价格，稳步提高零售环节的毛利率，逐步提高到12%～15%左右。始终坚持稍紧平衡的方针，把价格作为调控市场的第一信号，采取有效的价格监管办法和调控措施，努力实现均衡顺价销售，确保货源供应不断档、不积压，努力做到市场供应基本满足、市场价格基本稳定和零售户有所选择。

3.3 加强烟草行业现代物流建设，建立完善规范统一的物流体系

地市级烟草公司要在卷烟一库制分拣配送的基础上，强化物流中长期发展规划，积极发展现代卷烟物流配送，优化线路、降低成本、保证质量。完善省际物流联合运营方法，推进卷烟生产点就地发货。加快推进行业物流工商对接，推进物流标准化，建立和完善工商信息交互和共享平台，在卷烟运输车辆、托盘、堆跺、物流仓库等方面实现对接和资源共享，减少因标准不统一和重复建设而产生的浪费。卷烟工业企业要进一步做实物流中心，加快实现向仓储运输公司的转变。

3.4 持续提升营销信息化水平，加快推进烟草商业向现代流通的转变

要积极推动订单供货向订单生产延伸，努力提高满足市场真实需求的能力。在订单采集上形式多样，不拘一格丰富客户订货渠道，推进传统商业向以“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”为特征的现代卷烟流通转变。要以建设零售终端信息集成管理系统为突破口，进一步打通工业、商业、零售户营销信息渠道，实现营销信息化向零售客户和消费者延伸，带动零售户进入到现代营销阶段。

四、结语

我国烟草行业营销渠道建设的加强与完善涉及到政府、卷烟工业企业、烟草公司、零售户、消费者等多方利益。要在坚持和完善烟草专卖制度的前提下，加快建立全国统一规范、功能先进、优质高效、经济实用的现代化卷烟销售网络，逐步实现烟草商业向现代流通的根本转变，使全国卷烟销售网络全面达到国际水平。只有这样才能增强中国卷烟品牌的竞争能力，通过加强营销渠道建设牢牢控制卷烟销售网络，从容应对国外卷烟品牌的竞争挑战。

【参考文献】

[1] 李光. 我国烟草企业营销渠道的优化策略研究[J]. 统计与管理，2014（10）：81-82.

[2] 周勰，荆一. 试论烟草企业营销渠道优化策略[J]. 市场观察，2016（S1）：247-248.