从数据看音乐类图书市场及策划建议

计陵

摘要：音乐类图书的市场竞争日益加剧，音乐专业类出版社在新书编辑策划、渠道选择等方面有必要从数据角度进行相关的分析，从而提高选题和营销决策的及时性、准确性。用户的行为和消费方式环节也产生了大量的相关数据，充分对这些数据进行挖掘和分析，在音乐类图书的选题和营销决策时，也可以提供一定的参考。

关键词：音乐，数据，大数据，选题策划

社会经济的迅速发展带动了人们对艺术尤其是对音乐的追求，钢琴、电子琴、小提琴、吉他以及二胡、古筝、琵琶等乐器在近些年我国部分家庭里很快得到普及，加之一些音乐选秀节目的推动，学习音乐的热潮有了广泛的群众基础，音乐类图书的出版发行市场也逐步呈现出较为繁荣的景象。然而，有市场就有竞争，音乐类图书的出版发行也不例外。自201 3年以后，音乐类图书的市场竞争已经日益加剧，除众多的非音乐类出版社参与争夺市场占有率外，音乐专业类出版社在新书编辑策划、渠道选择等方面也必须认真考虑，因此十分有必要从数据角度进行相关的分析，从而提高选题和营销决策的及时性、准确性。同时，电子商务、社交媒体、移动互联网、物联网在近几年的蓬勃发展极大地改变了人们的生活和工作方式，产生了大量的相关数据，经过有效挖掘和分析这些数据，将对音乐类图书的选题和营销也具有重要的参考价值。

一、市场竞争格局虽然趋于稳定，但非音乐专业类出版社选题能力不容小觑

音乐类图书的市场格局，经过近几年各参与出版单位彼此之间的竞争和渠道格局的不断变化后，已经相对趋于稳定，但非音乐类出版社的“黑马”选题时有涌现，有的甚至占据了零售排行榜比较靠前的位置。

1.出版发行音乐类图书的出版单位市场占有率分析

2013 2017年一季度，每年有400家左右的出版单位参与音乐类图书出版发行，而前10名的码洋市场占有率就已超过七成（见表1）。其中，上海音乐出版社、人民音乐出版社的地位较难撼动，处于绝对的头部地位，两家合计就占有近四成的市场份额。湖南文艺出版社、上海音乐学院出版社在近几年的排名中，虽零售码洋占有率有所下降，但一直分别保持第三、第四的位置。北京体育大学出版社、上海教育出版社、蓝天出版社、安徽文艺出版社、北京日报出版社、现代出版社、化学工业出版社、中国青年出版社、人民邮电出版社、中央音乐学院出版社、金盾出版社、广西师范大学出版社等，除中央音乐出版社是专业的音乐出版社外，这些大学类出版社、文艺类出版社、综合类出版社凭借其对音乐专业类图书的选题资源优势和各自独特的渠道架构，在音乐类图书出版发行方面也各有一席之地。而且，在零售数量排行中，上海音乐出版社、人民音乐出版社、湖南文艺出版社各年份的在榜图书品种数量均超过100种，码洋汇总也远多于其他出版社。一些出版社虽在榜品种数量不大但码洋汇总金额较大，并且有非音乐类出版社的图书跻身前10名。其中，在2016年化学工业出版社的《流行与经典：超热吉他弹唱300首》《吉他入门经典教程（超炫图解版）》分别在零售数量排行榜位居第5和第9名，蓝天出版社的《刘传吉他系列丛书·吉他自学三月通（附光盘）（2011）》位居第8名。

2.音乐类图书的渠道表现

201 6年实体店和网店的动销品种分别为12727种、14029种，2017年一季度分别为9091种、10187种，网店渠道动销品种数略大于实体店渠道已成常态。但在实体店和网店的码洋占有率和动销品种数的对比中，各出版单位的情况又有所差别（见表2）。其中，前五大出版社在实体店、网店的码洋占有率和动销品种数较为稳定;上海教育出版社、吉林出版集团、中央音乐学院出版社等在实体店的码洋占有率和动销品种数明显低于网店，而金盾出版社则相反，这一方面是因为出版选题的品种差别，另一方面是渠道布局的原因。

在馆配渠道，据武汉云图天翼公司（原三新卷藏公司）的统计，在2016年音乐类图书馆配覆盖率TOP100中，人民邮电出版社、现代出版社、上海科学技术文献出版社、安徽文艺出版社、化学工业出版社的在榜品种数分别为14种、10种、8种、7种、4种，馆配平均册数分别为245册、258册、482册、188册、323册。综合来看，音乐类图书在各层次图书馆的份额分布也有所差别（见图1）。可以说，除音乐类图书的选题内容外，出版社在馆配渠道的营销推广能力也是影响销量的重要因素。

二、音乐类图书受众市场细分将起到重要作用

出版单位站在对受众面及读者群的理解的角度，一般把音乐类图书选题分为：学术理论类、教材教辅类、大众普及类，分类较为笼统但便于选题管理。而书店对音乐类图书的细分就更为具体，如实体店基于在有限的书架空间和便于读者寻找一般将其分为：西洋音乐类、音乐理论类、民族音乐类、歌谱歌本类、音乐考级类。网店则更为详细的分为：钢琴、小提琴、吉他、二胡、彈拨乐器/弹拨弦、打击乐器/敲击乐、拉弦乐器/擦弦乐、吹奏乐器/管乐器、音乐理论、音乐欣赏、声乐、混合/交响、中国民族音乐、通俗音乐、作曲/指挥、键盘/合成音乐、音乐学习、曲谱歌谱、歌曲配词、混音/后期处理类。第三方公司将其分为：声乐类、器乐类、音乐赏析类、音乐理论类、音乐考试类。

已经有实体书店选取这些图书的书名用相关统计软件生成的词云，可供编辑根据适合大众阅读的音乐类选题情况进行书名决策时提供参考。

因此，出版单位在进行音乐类图书选题策划时，就有必要参考书店和第三方平台的分类标准，将图书的细分类别信息除印制在封底条形码上面“上架建议”处外，还要根据渠道提供的图书信息模板准确传递到位，便于上架和销售。在进行选题的书名决策时，也可以根据选题的特点并参考销售排行榜中书名带分众市场特性的词语。

三、大数据是音乐类图书选题的新助力

信息技术和网络技术的发展，给图书市场也带来了巨大的变化，不仅体现在供应链环节，用户的行为和消费方式环节也产生了大量的相关数据，充分对这些数据进行挖掘和分析，在音乐类图书的选题和营销决策时，可以提供一定的参考。

首先，越来越多的图书编辑重视用户在网店上对图书的相关评论，用以在同类图书选题策划时进行必要的参考。然而，用户提交的评论数据，不像供应链系统中数据非常结构化，很多是非结构化的数据（如文本、图片等），并且网店有的可能会提供一些简单的统计供用户购买决策，但这些远不足以作为选题参考的依据，需要进行更深入的分析。

采用网络爬虫技术，将网络书店上用户对音乐类图书的评论文本数据进行爬取，进行相关的数据处理后，可以采用相关的软件进行词频分析，并画出词云，使分析结果得以可视化表达，从而有助于选题的决策。

其次，伴随着移动互联网的迅猛发展，智能移动终端如手机、平板电脑、可穿戴智能设备等也得到了广泛的普及，其应用过程中也产生了大量的相关数据，这些数据有的掌握在硬件设备商手中，有的在软件如播放器开发者手中。在获取相关数据后，对其加以有效处理和分析，完全可以用来指导音乐类图书选题策划。例如，关于用户在跑步、健身、用餐、阅读、乘坐公共交通工具等状态时所听音乐的相关数据进行分析，策划出适合这些分类用户的相关图书或数字出版物，既能为他们推荐适合的音乐，又能普及这些音乐的创作背景、创作者介绍等相关知识。

再次，微博、微信、App等的广泛应用，用户的购物習惯、社交关系等非结构化的社交数据大量涌现，为出版单位在各种数据间的单向传递形成回流并实现动态，挖掘数据价值也有章可循。可以在将数据、信息、知识进行汇总、挖掘、分析后，最终形成对产品、用户的洞察来助力选题决策的制定。例如，在实际应用中，我们会经常遇到：在听音乐时，豆瓣电台会推荐可能喜欢的音乐;在当当网购买音乐类图书时，基于大数据分析的关联推荐（即“买过本商品的人还买了”，有的甚至多达50种商品），不仅有相关的图书而且有小礼品、衣服、鞋子、手表、生活用品等多种商品。

最后，商务智能（Business Intelligence，简称BI）尤其是移动BI将更加有助于编辑的选题策划、提升图书实际销量并降低选题风险。近些年的BI已迅速发展，主要具有如下特点：实时、操作性、与业务流程集成、主动及跨界等。业内已经不少出版单位在整合自身ERP系统的基础上，与原材料供应商、印装企业、渠道商、物流企业、数据服务提供商等进行了EDI对接，研发出更加适合自身的协同BI系统，提升了整体的运营效率。

总之，从数据角度进行音乐类图书的相关分析，不仅可以把握市场的微观化现状及趋势，还有助于形成对音乐类图书选题策划的洞察，让相关决策更加科学、可靠。

参考文献：

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吴翌林，房祥忠大数据探索性分析[M]北京：中国人民大学出版社，2016;179-181.

李军大数据从海量到精准[M]北京：清华大学出版社，2014. 43-45.