营建一方繁盛市场——专访海尔宁波小微商用空调总监 许强

作者 郑建星

在已经落幕的2017冷年中，海尔中央空调在全国范围内取得了远高于行业总体水平的大跨步增长。这一成绩诠释了海尔中央空调的品牌实力，技术科技与制造水平不断飞跃。同时，这个成绩也可以换一种解读方式：各个区域小微辛勤耕耘相加的结果。

区域经理是中央空调行业中最具有市场价值的角色。厂家希望自己的品牌实力转换为实实在在的市场影响力，继而变现为价值，区域经理具有不可或缺的上传下达的职能。然而，实际中的状况更加多变，根据市场特殊情况，区域经理因地制宜的能力与胆魄同样重要，同时还要时刻面临日趋激烈的市场竞争压力。

全国所有的厂家办事处都被分别安排在了两处赛场之上，其中一处是同品牌不同区域的赛场，在不同区域的条件下比拼销量；另一处是同区域不同品牌的赛场，在品牌固定的情况下比拼市场份额。2017年，海尔宁波小微显然是优胜者，在第一处赛场上紧随北京、上海，成为海尔中央空调的第三大权重市场，同时它在第二处赛场上势头正盛，赶超对手指日可待。

海尔宁波小微商用空调总监许强对自己的成绩仅以数据来表述：“任务完成率160%，增长翻番，在全国名列前茅。”另一方面，在谈及市场情况时这一话题时，许强同样秉持客观的态度：“宁波工装项目比较少，小机主要以家装机为主。”

华东地区家装零售市场体量蔚然可观，海尔宁波小微对此专门进行了一项市场调研，家用中央空调在宁波市场上的认可度在40%～50%之间。这意味着有一半的消费者在住宅装修时拥有选择中央空调的意向，群众基础深厚。

另一个利好是全装修政策，2016年9月10日，浙江省人民政府办公厅印发《关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见》，提出“2016年10月1日起，全省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅，全部实行全装修和成品交付，鼓励在建住宅积极实施全装修”。

浙江省家用中央空调市场的下一个入口是精装配套，宁波更是如此。基于这个前提，许强有着更进一步的想法，“如果地产全部推行精装修的话，作为开发商来说可能考虑到成本因素，不光对海尔，对国产品牌都是一个机会”。的确，与市场自发的精装修相比，全盘实行精装修增加了房地产开发商的配套投入，相应地，他们倾向于选择性价比更高的产品，这对国产品牌而言不可谓不是一个机会。

近期，海尔中央空调中标雅戈尔旗下地产配套项目，该项目是雅戈尔集团在当地精装修住宅配套中选用国产品牌的先例，这项成绩恰好也印证了许强对于家装零售市场走势的判断。在此之前，国家还未推行相关政策，宁波精装修配套中央空调的主流选择是合资品牌，而国产品牌将在精装修普及化的未来大展身手，或许此次项目会是一个具有转折意义的信号。

家装是华东区域市场的主旋律，开拓渠道的重要性不言而喻。海尔中央空调在浙东南地区表现出众，主要得益于成功的渠道运营。许强如实说道：“这几年我们在渠道建设方面取得一些成绩，不管是渠道数量还是渠道质量都有较大的突破。”深谙渠道开发与维系策略的他，在抛出这个话题时就立刻给出了深度的诠释。

开发渠道最重要的是对经销商的选择，如今海尔中央空调对合作伙伴的要求比较全面。经销商的资金实力必须有所保障，在此之上，经销商还需要具备完善的人员团队与良好的市场认识，如果条件符合，办事处会争取对方的合作意愿。基于这个标准，海尔宁波小微在渠道开拓上锁定“二八法则”的前20%作为潜在客户，渠道质量始终保持上乘。在汇集了相当数量的优质合作伙伴后，海尔宁波小微在渠道维护方面的工作获得了良好反响。

“原来宁波市场上一些经销商对海尔存有成见，通过我们在业务上的高度配合，以及各方面的营销支持，合作伙伴与海尔的合作效果超出他们的预期，海尔的市场口碑逐渐转变，这就是我们近两年来一直在做的事情。”许强如是说。

现今，海尔宁波小微在所辖区域内搭建了完善的渠道网络，已拥有26家海尔中央空调专卖店，基本覆盖主要的地级市、县级网络。此外，宁波当地130多家海尔全品类专卖店，基本都设有中央空调展位。

如此广泛纵深的渠道并非一蹴而就，据许强所述，海尔在浙东南的渠道发展早已拟定了一个“三年规划”，而2017年正是第三年，也是瓜熟蒂落的一年。三年中，海尔中央空调的渠道政策经历了“大开门户、来者不拒”的第一阶段，在积累了一定数量的合作伙伴后，以区域来划分，第二年根据当地的市场体量合理控制渠道数量。第三年计划的基础也在于区域划分，海尔在现有的区域网络经销商中挑选核心客户，支持每个区域的核心客户建设当地的海尔中央空调专卖店。这些区域核心经销商把海尔作为主推品牌，获得了厂家办事处的更多支持和一定市场操作的自由，积极性很高，海尔中央空调在县级市场上的影响力也日趋上升。

就下一步讲，许强的规划重点依然在渠道建设上，这也顺应了未来的发展方向。接下来，海尔将在工装市场上发力，把行业领先的磁悬浮机组与无限焕新多联机产品更多地推广出去。目前，海尔宁波小微在这一方面已经具备很大的优势，已经深度介入建筑相关行业生态圈，在酒店协会、医药协会的推广取得了阶段性成果，许强说：“我们近期将会与酒店协会共同组织推广会议，把协会的理事单位转变为客户资源。”同时，在与政府机关、设计院的沟通中，海尔的品牌影响力逐渐扩大，未来占有一席之地并非难事。

许强的客观态度也贯穿到对未来的判断中，或许数据是对行业发展最简单、最明确的注释，同样可以仅仅从数据来鉴别海尔宁波小微的未来发展走势。许强表示：“2018年的增长依然值得期待，从冷年开盘的签约情况来看，增长70%～80%是能够达到的。”